Банковский маркетинг

План:

Введение………………………………………………………….3

1.Теоретические аспекты услуг, предоставляемых банками…………8

1. Бановские услуги в депозитарной сфере.……………………………..9

2. Услуги банков кредитного характера: типы и особенности………..24

3. Операции на рынке ценных бумаг……………………………………36

4. Расчетные, трастовые и прочие услуги,

предлагаемые банками на современном этапе……………………….43

2. Необходимость и структура банковского маркетинга

как связующего звена банков и его клиентуры……………..50

2.1 Виды и этапы маркетинговой деятельности…………………………51

2.2 “Public relations” или мероприятия

по оптимизации связей с

общественностью………………………. .69

3. Совершенствование отношений банка с клиентами………………..78

3.1Новые банковские услуги

как способ совершенствования работы банка

и привлечения новых

клиентов……………………………………..79

3.2 А.О. «Молдиндконбанк» как пример оптимизации

взаимоотношений, возникающих на рынке банковских услуг……..98.

3.3 Необходимость и возможные пути улучшения

взаимодействия банков и потребителей

их услуг на современном этапе…………………………….……..…111

Заключение…………………………………………………………..…..118

Список литературы…………………………………………….……...121

Введение.

Банк – это организация, работающая в особой сфере – финансовых

услуг. Он является финансовым посредником, привлекая капиталы, сбережения

населения и другие свободные денежные средства, высвобождающиеся в процессе

хозяйственной деятельности, и, предоставляя их во временное пользование

другим экономическим агентам, которые нуждаются в дополнительном капитале.

Таким образом, он стимулируют развитие каждого этапа кругооборота

экономических агентов, обеспечивая обществу механизм межотраслевого и

межрегионального перераспределения денежного капитала.

В процессе своей деятельности банк вступает в контакт с различными

типами аудиторий: конкурентами, клиентами, государством и т.д., с которыми

банк взаимодействует с целью оптимизации прибыли.

Однако это не единственная цель, которую преследуют банки,

функционируя на рынке банковских услуг. Кроме этого банки стремятся

обеспечить оптимальное сочетание ликвидности и доходности финансовых

ресурсов, создание и поддержку репутации банков и т.д. В свою очередь,

хорошая репутация известность банка влияет на количество клиентов,

обращающихся именно в этот банк.

Отношения банка с клиентурой возникает в процессе покупки/продажи

банковских продуктов. Они включают в себя: предоставление кредитов,

открытие депозитных счетов, операции по выпуску, покупке или продаже ценных

бумаг, валютные отношения, расчетные операции, а также трастовые услуги,

хранение драгоценностей и т.п.

В век стремительно развивающихся информационных технологий

использование концепции предоставления классических банковских услуг, не

обращая внимание на новые технологии, может запросто привести к

банкротству. Поэтому все банки большое внимание отводят внедрению новых

услуг и совершенствование уже существующих.

К новым услугам относятся пластиковые карточки, межбанковские

электронные расчеты, образование финансового рынка в мировой сети Интернет

и т.д.

Для достижения успеха кроме рынка потребителей необходимо

проанализировать и другие рынки.

Так, рынок конкуренции в Республике Молдова выглядит следующим

образом:

На начало 2000 года банковская система республики включала в себя

Национальный банк и 20 коммерческих банков, из которых 2 – со 100%ным

иностранным капиталом, один – филиал греческого и 2 филиала румынских

банкрв. Совокупные активы коммерческих банков на конец года насчитывали

3.18 млрд. лей,СНК – 927.9 млн лей.

Среди них только 3 банка обладало капиталом свыше 72 млн. лей

(уровень, необходимый для лицензии типа «С» к июлю 2000года), 2 банка

достигло СНК свыше 60 млн. лей, 10 банковсформировало капитал в размере от

30 до 45 лей, 2 банка имеют капитал свыше 20 млн. лей, и 3 банка имеют

капитал менее 20 млн. лей.

Необходимость резкого наращивания капитала заставляла

мобилизовывать силы банка на оптимизацию связей с общественностью. Но без

организации работы отдела маркетинга оптимизация отношений банков с

клиентурой невозможна.

Отдел маркетинга и связей с общественностью должен решать

следующие задачи:

- обеспечивать установление контактов с новой клиентурой;

- способствовать развитию деловых связей;

- проводить аналитические исследования, связанные с содействием внедрению

новых операций и банковских услуг;

- изучать рыночную конъюнктуру;

- оказывать организационную и консультационную помощь клиентам.

То есть, деятельность маркетинговых служб включает анализ рынка

банковских услуг во всех указанных его аспектах (маркетинговые

исследования), разработку рекомендаций для руководства банка по принятию

необходимых управленческих решений, разработку плана маркетинга и

осуществление мероприятий по продвижению (обеспечению продажи) банковских

услуг и другое.

При этом нужно отметить, что результаты продвижения услуг банка

на рынке и его борьбы за клиентов будут зависеть от множества условий,

рассматриваемых в работе.

Тот факт, что отношения банков с клиентурой и пути их

совершенствования и развития в перспективе деятельности банков не было

предметом специального исследования экономистов в нашей стране,

подчеркивает новизну и актуальность темы моей дипломной работы в условиях

перехода к рынку, в задачи которой входит:

1. Изучение сущности кредитных, расчетных и прочих услуг,

предоставляемых банками; значение и особенности их

предоставления;

2. Исследование комплекса банковского маркетинга, этапов его

осуществления;

3. Определение понятия «public relations», а также рассмотрение

значения рекламы в маркетинговой деятельности.

4. Разработка способов соврешенствования отношений банков со

своими клиентами на примере АО «Молдиндконбанк».

Теоретической и практической основой данной работы являются

материалы исследований экономистов по смежным проблемам, как в нашей

стране, так и за рубежом, материалы, а также статистические материалы и

практические знания, полученные в результате прохождения преддипломной

практики в АО «Молдиндконбанк».

Глава 1.

Теоретические аспекты услуг, предоставляемых банком.

В процессе своей деятельности банки создают новые требования и

обязательства, которые становятся товаром на денежном рынке. Так, принимая

вклады клиентов, банк создает новое обязательство – депозит, а выдавая

ссуду – новое требование к заемщику. Эти операции являются основными, но

кроме них банк осуществляет операции по выпуску, покупке и продаже

первичных и вторичных ценных бумаг, операции с иностранной валютой,

трастовые операции и прочие.

Банковская деятельность представляет собой процесс по созданию

денежных ресурсов и распределению их между заемщиками.

Денежные ресурсы банка состоят из собственного капитала и

привлеченных средств.

Привлеченные средства являются основой денежных ресурсов и бывают

недепозитные и депозитные.

Недепозитные привлеченные средства банк получает в виде займов или

продажи собственных долговых обязательств на денежном рынке.

Депозитные средства – это деньги, внесенные в банк клиентами,

частными лицами и компаниями, хранящиеся на их счетах и используемые в

соответствии с режимом счета и банковским законодательством.

§1 Банковские услуги в депозитарной сфере.

Депозит - от латинского depozitum – вещь отданная на хранение.

Согласно закону « О финансовых учреждениях » Республики Молдова,

депозит - это вложенные денежные средства, которые:

- подлежат возврату в срок либо до востребования, с процентами или

без них либо в другой форме или на условиях, установленных

совместно депозитором (лицом, которое вкладывает денежные

средства) либо уполномоченным им лицом и депозитарием (лицом,

которое принимает денежные средства на хранение);

- не относятся к праву собственности или к оказанию услуг,

включая страховые;

- подтверждаются или не подтверждаются любой записью, любой

справкой, любой квитанцией или другим документом депозитария.

Жесткая конкурентная борьба на финансовом рынке вынуждала банки

совершенствовать предоставляемые услуги с целью расширения своих рынков

сбыта, что приводило к увеличению количества предоставляемых услуг и

улучшению их качества.

§ 1.1 Виды депозитов.

Согласно нижеприведенной схеме, депозиты подразделяются в

зависимости от типа создания, от категории вкладчиков, от экономического

содержания и от сроков (смотри схему 1.).

Депозиты до востребования дают возможность владельцам получать

наличные деньги по первому требованию и осуществлять платежи с помощью

выписки по чеку. Деньги на такие счета зачисляются и снимаются как частями

так и полностью. Главным достоинством этих счетов является их высокая

ликвидность, возможность их непосредственного использования в качестве

средства платежа. Основной недостаток (для вкладчика) – отсутствие уплаты

процентов по счету (или очень маленький процент).

Кроме указанных в схеме трансакционных и чековых счетов, некоторые

авторы (В.М. Усоскин, П. Роуз) относят к счетам до востребования NOW счет.

NOW (Negotiable Order of Withdrawal) –обращаемый приказ об изъятии

средств или расчетная тратта, которая может использоваться для платежей

третьим лицам. Таким образом, NOWсчет – это депозитный счет, на который

можно выписывать расчетные тратты, аналогичные чекам. Основной принцип

заключается в сочетании ликвидности с получением дохода в виде процентных

платежей.

NOWсчет был введен в США в 1976 году, а с1981 года эта форма была

законодательно разрешена на всей территории США.[1].

Особенностью этого счета является то, что они открываются только

частным лицам и бесприбыльным организациям.

Схема 1. Виды депозитов и их классификация.[2]

1.по созданию > действительно депозиты

> квазидепозиты

> физических лиц

2.по категориям > юридических лиц

вкладчиков > банковские

> государство

> до восстребования >

трансакционные

> чековые

> срочные >

собственно срочные

> с

уведомлением

3.по экономи > сберегательные > со сберкнижкой

ческому >

с выпиской со счета

содержанию

> NOW

> ATS

> «гибридные» > счета денежного

рынка

> овердрафт

> контокоррент

> овернайт

> до 1 месяца

> от 1 до 3х месяцев

4. по сроку > от 3х до 6 месяцев

> от 6 до 9 месяцев

> от 9 до 12 месяцев

> от 1 года до 3х лет

> свыше 3х лет

Кроме этого, новыми видами счетов до востребования являются

депозитные счета денежного рынка (MMDAs) и счета суперНАУ, предлагающие

плавающие процентные ставки на денежном рынке, но принимающие подписные

чеки или по распоряжению клиента переводящие деньги для оплаты товаров и

услуг.[3]

MMDAs являются краткосрочными депозитами, которые могут

открываться только на несколько дней, недель и месяцев, и банк может

выплачивать любую процентную ставку, достаточно конкурентную, чтобы

привлечь и держать вклады клиентов.

Срочный вклад имеет четко определенный срок, по нему уплачивается

фиксированный процент, и, как правило, имеются ограничения по досрочному

изъятию вклада. В случае снятия вклада в течение 7 дней с момента внесения,

банк удерживает штраф в размере семидневных процентов. При досрочном снятии

вкладов сроком 18 месяцев и более штраф равен сумме процентов.

Простые срочные счета выделяются собственно по срокам, указанным в

схеме или, соответственно, краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные

депозиты.

Счета с уведомлением – это счета, особенностью которых является то,

что вкладчик должен за определенный срок времени (например, за 10 дней)

предупредить банк о снятии денег со счета.

Кроме указанных в схеме гибридных счетов, выделяются ATS, овердрафт

и контокоррент.

ATS – это сберегательный счет, с которого банк автоматически

переводит деньги на текущий счет клиента, если там образуется овердрафт,

т.е. если остаток на счете падает ниже оговоренного уровня.

Овердрафт – это текущий счет, дающий возможность получения владельцами

краткосрочного кредита в форме выписки чека на сумму превышающую остаток на

счете.

Овердрафт, в свою очередь бывает разрешенный и неразрешенный, т.е.

согласованный или несогласованный с банком.

Контокоррент – это вид производного счета, когда при выдаче кредита

в банке открывается расчетный счет, на который начисляются доходы фирмы или

оплачиваются расходы за счет банка. В конце каждого месяца подводится итог:

если доходы фирмы превысили расходы, то процент начисляется в пользу фирмы;

если наоборот, то проценты начисляются в пользу банка.

Кроме этого, выделяют сберегательные счета. Особенностью

сберегательных депозитов является то, что они не имеют фиксированного срока

и от владельца не требуется предварительного уведомления о снятии средств.

Депозиты со сберегательными книжками были вначале для домашних хозяйств,

начиная с очень небольших сумм (часто депозиты со сберегательными книжками

могли открываться всего лишь на 5$ и давали право снятия денег в любой

момент). Хотя по закону банки могли требовать получения предварительного

уведомления о снятии со счетов со

сберегательными книжками, не многие банки настаивали на этом из-за низкой

процентной ставки по этим счетам и потому, что депозиты с чековыми книжками

были достаточно стабильны и имели небольшую чувствительность к изменениям

процентных ставок.

Некоторые банки предлагают сберегательные депозиты с выписками о

состоянии счета в виде компьютерных распечаток. Клиент может каждый месяц

получать распечатку, показывающую сумму наличного вклада, снятия со счета,

процентный доход и остаток на счете. Здесь отличие от первого

сберегательного счета заключается в том, что в первом случае клиенты

получают буклет, показывающий остаток на счете, процентный доход, вклады и

снятия, а также перечень обязательств клиента и банка. Как правило,

вкладчик должен предъявлять сберегательную книжку кассиру, чтобы внести или

снять деньги.

Разнообразие депозитов ведет к разнообразию классификаций их

систематизирующих.

Так, например, Лаврушин выделяет вклады:[4]

1.по доходности – процентные и беспроцентные;

2.по видам процентных ставок – с плавающей и фиксированной

процентной ставкой;

3. по величине – мелкие, средние и крупные;

4. по валюте – в национальной и иностранной валюте.

С 1981года в США с принятием Закона о налогах и экономическом

восстановлении Конгресс санкционировал введение еще одного вида депозитных

счетов – пенсионных сберегательных счетов (ПСС).[5] Рабочие и служащие

получили право ежегодно отчислять лимитированную сумму, освобожденную от

налогов, на пенсионные сберегательные счета в банках, депозитных

учреждениях, брокерских фирмах, страховых компаниях и взаимных фондах или в

фирмах с самостоятельным планом пенсионного обеспечения либо системой

долевого участия в прибылях.

На депозитные счета могут выдаваться депозитные или сберегательные

сертификаты – документы о внесении вклада с фиксированным сроком хранения и

процентной ставкой. Сберегательные сертификаты имеют твердую процентную

ставку и выдаются и на мелкие и на крупные сберегательные вклады.

Депозитные сертификаты выдаются на крупные срочные вклады.

Депозитные сертификаты бывают передаваемые и непередаваемые.

Передаваемые сертификаты могут быть проданы на вторичном рынке и перейти к

другому владельцу. Непередаваемые хранятся у вкладчика и предъявляются по

наступлению срока.

В 1961 году крупный нью-йоркский банк « Фэрст нешнл сити

бэнк» (впоследствии «Сити бэнк») впервые выпустил на рынок передаваемые

депозитные сертификаты номиналом свыше 100 000$ и с оплатой на

предъявителя.[6]

Одновременно крупные брокерские фирмы, ведущие операции с ценными

бумагами, создали вторичный рынок, где владельцы могли покупать и продавать

сертификаты до наступления срока по вкладу.

В Республике Молдова применяются расчетные, текущие, бюджетные и

другие счета, открывающиеся для предприятий.[7]

Расчетные, текущие, бюджетные и другие счета, включая субсчета,

открываются предприятиям, учреждениям, организациям, объединениям и другим

хозяйствующим субъектам и организационным структурам с правом юридического

лица или без такового, их филиалам и представительствам независимо от форм

собственности, вида деятельности, их организационно-правовой формы и

принадлежности, а также физическим лицам, занимающимся предпринимательской

и другой деятельностью и зарегистрированным в установленном порядке. По

названным счетам производятся операции на основании расчетно-денежных

документов.

Расчетные счета открываются предприятиям, организациям,

объединениям, другим хозяйствующим субъектам, созданным на территории

республики для осуществления предпринимательства, независимо от вида

деятельности, их организационно-правовой формы и принадлежности.

Кроме того, отдельным подразделениям, филиалам могут быть открыты

расчетные субсчета для зачисления выручки и осуществления расчетов в местах

нахождения подразделений.

Основанием для открытия расчетного субсчета является письмо

учреждения банка, в котором ведется основной счет предприятия, подписанное

руководителем и главным бухгалтером этого банка и скрепленного печатью. В

письме должны быть перечислены операции, разрешенные по расчетному

субсчету.

Временные расчетные счета открываются:

-строящемуся предприятию, которое частично введено в эксплуатацию,

на срок до полного планового ввода предприятия в эксплуатации (по окончании

строительства вместо временного открывается постоянный расчетный счет);

-учредителям акционерного общества для зачисления первоначальных

взносов учредителей и лиц, участвующих в подписке на акции;

-участникам общества с ограниченной ответственностью для зачисления

их вкладов до регистрации общества (после регистрации открывается

постоянный расчетный счет).

Для открытия временного счета в учреждение банка предоставляются:

заявление участника об открытии счета и копия учредительного договора,

заверенная нотариусом. В течение двух месяцев на открытые счета должно быть

внесено не менее 40% заявленного уставного фонда.

Взносы в уставный фонд вносятся в безналичной форме оплаты

(допускается наличная форма расчета). При взносе в уставный фонд наличных

денег физические лица указывают в документах свой адрес.

При непредставлении в установленный срок банку необходимых для

открытия расчетного счета документов временный счет закрывается, а

внесенные средства возвращаются внесшим их лицам.

По ходатайству Государственной регистрационной палаты при

Министерстве юстиции или Министерства финансов срок действия временного

счета может быть продлен.

Текущие счета открываются:

а) организациям, учреждениям, которые не занимаются хозяйственной

деятельностью, а также предприятиям, не являющимся юридическими лицами;

б) организациям и учреждениям, состоящим на госбюджете,

руководители которых не являются самостоятельными распорядителями

кредитов;

в) общественным и религиозным организациям;

г) постоянным уполномоченным творческим, профессиональным

и благотворительных фондов;

д) приезжающим на гастроли зрелищным предприятиям.

Бюджетные счета открываются клиентам, которым выделяются средства

за счет республиканского бюджета для целевого использования.

Счета открываются предприятиям в учреждениях в местах нахождения

первых. Предприятие самостоятельно выбирает в пределах населенного пункта

учреждение банка для своего обслуживания с согласия последнего.

Каждый клиент может иметь только один расчетный, текущий или

бюджетный счет. Местом нахождения клиента считается его юридический адрес.

Для физического лица, являющегося учредителем, юридическим адресом может

считаться и место жительства на основании его письменного заявления,

заверенного нотариусом.

§1.2 Порядок открытия и переоформления счетов.

Для открытия счета в учреждение банка предоставляются следующие

документы:

- заявление на открытие счета по установленной форме;

- свидетельство о государственной регистрации предприятия и его

ксерокопия;

- копия решения (распоряжения, постановления, приказа) или выписка

из него о создании, реорганизации и ликвидации клиента того

органа, которому предоставлено это право, заверенная органом,

издавшим (утвердившим) устав (положение), вышестоящим органом;

органом, зарегистрировавшим устав (положение) или нотариусом;

- копия учредительного договора (только для акционерных обществ и

обществ с ограниченной ответственностью) при открытии временного

расчетного счета;

- карточка с образцами подписей и оттиска печати.[8]

Кроме того, клиенты-налогоплательщики представляют учреждению банка

первый экземпляр оригинала свидетельства о постановке на учет в

Государственной налоговой инспекции.

Имеются особенности в открытии счетов некоторым клиентам.

Так совместные предприятия, международные объединения, организации

и общества должны предоставлять в учреждение банка:

- заявление на открытие счета;

- справку о регистрации предприятия Министерства экономики;

- нотариально заверенную копию устава;

- нотариально заверенную копию учредительного договора;

- заверенную нотариусом карточку образцов подписей и оттиска

печати;

Кроме названных документов, совместные предприятия в

установленные сроки представляют в учреждение банка зарегистрированные в

Министерстве экономики следующие изменения, внесенные в учредительные

документы:

- с согласия правительства Республики Молдова – изменения в

размере уставного фонда, изменение предмета деятельности,

создание филиалов;

- без согласия правительства Республики Молдова – изменение

состава участников.

Иностранные фирмы и другие организации для открытия счетов в

леях на территории Республики Молдова предоставляют в учреждения

банков:

- заявление на открытие счета с указанием вида счета,

предполагаемых источников поступления в леях и возможных

направлений их использования;

- нотариально заверенную карточку с образцами подписей лиц,

уполномоченных распоряжаться счетом.

Крестьянским хозяйствам расчетные счета в учреждениях банков

открываются при предоставлении руководителям этого хозяйства:

- заявление на открытие счета;

- копии государственного акта на право собственности на земельный

участок или копии договора об аренде земли, заверенных

нотариально;

- копии документа о регистрации хозяйства органом местного

самоуправления;

- карточки с образцами подписей, заверенные нотариусом органом

местного самоуправления или банком.

Религиозные организации (религиозные центры, духовные управления,

зарегистрированные в установленном порядке религиозные общества)

представляют в учреждение банка заявление об открытии счета и карточку с

образцами подписей и оттиском печати. По счету религиозного центра карточка

подписывается руководителем центра или его заместителем, а по счетам

духовных управлений – руководителем управления. Карточки заверяются печатью

религиозного центра, духовного управления.

Счета переоформляются в случаях:

- реорганизации предприятия (слияния, присоединения, разделения,

выделения);

- изменения наименования предприятия, не вызванного его

реорганизацией;

- изменения подчиненности;

- изменения характера деятельности.

Владелец счета в 15-дневный срок вносит необходимые изменения и

дополнения в учредительные документы и представляет их в территориальный

орган Государственной регистрационной палаты для перерегистрации. После

перерегистрации в банк представляются те же документы, что и при

первоначальном открытии счета.

Если счет переоформляется на имя ликвидационной комиссии, банку

представляются:

- решение о ликвидации предприятия с указанием срока действия

ликвидационной комиссии;

- заверенная карточка с образцами подписей и оттиском печати

ликвидационной комиссии (при отсутствии такой печати – с

оттиском печати той организации, которая ликвидируется, или той,

которая создала ликвидационную комиссию).

Если клиент избрал для обслуживания другое учреждение банка, в

последнее перечисляются остатки средств по всем счетам (активным и

пассивным); передаются необходимые документы по оформлению открытия счета,

срочные обязательства, неоплаченные расчетные документы, и другие документы

с составлением об этом акта руководителями передающего или принимающего

учреждения банка.

Открытые в учреждениях банков счета клиентов закрываются:

- по решению предпринимателя-собственника имущества предприятия;

- по решению создавшего (учредившего) предприятие органа;

- в соответствие с условиями, предусмотренными в учредительных

документах предприятия;

- по решению суда или арбитража о ликвидации предприятия;

- по решению органа местного самоуправления (по крестьянским

хозяйствам);

- при прекращении действия договора об аренде;

- при истечении срока функционирования предприятия;

- при уменьшении числа акционеров общества до одного;

- если баланс акционерного общества показывает, что стоимость

имущества, принадлежащего ему на правах собственности,

составляет не менее 50% уставного капитала;

- при реорганизации предприятия;

- при изменении характера деятельности предприятия.

Операции по счетам в учреждениях банков могут быть приостановлены:

- при поступлении сообщения от арбитража или суда о возбуждении

дела о банкротстве предприятия с наложением ареста на его счета

в банке;

- по предписаниям государственных налоговых инспекций;

- по решениям суда и арбитража.

Если в течение месяца после открытия счета предприятием не

созданном для расчета наличными деньгами и не приняты меры по оборудованию

кассы для обеспечения приема, выдачи и временного хранения денег, а также

для обеспечения сохранности денег в помещении кассы, банк вправе поставить

вопрос о закрытии счета предприятия.

Для рассмотрения эффективности привлечения денежных ресурсов

банковскими аналитиками используются различные показатели, рассматривающие

депозитные ресурсы с разных сторон.

К таким показателям относят:[9]

1. Соотношение депозитных ресурсов к активам банка. Показывает, какая

часть активов банка была приобретена за счет не собственных

(привлеченных) средств.

2. Соотношение депозитных ресурсов и совокупного нормативного

капитала. Показывает распределение всех ресурсов банка.

3. Уровень оседания средств во вкладах. Относительный показатель,

показывающий размер остатков и вычисляющийся по следующей формуле:

Уровень оседания = ( Остаток вкладов + Остаток вкладов )

/ Поступления

средств во вкладах на конец периоды на начало

периода во вклады

4. Коэффициент ликвидности. Коэффициент ликвидности банка

рассчитывается по формуле:

Коффициент = Задолженность по ссудам * 100%

Ликвидности Депозиты на соответствующий срок

5. Коэффициент трансформации. Показатель показывает размер быстро

требуемых депозитов, которые могут быть востребованы в любой

момент:

Коэффициент = краткосрочные ресурсы – краткосрочные ссуды

* 100%

трансформации краткосрочные

ресурсы

Современный рынок депозитных операций включает огромное количество

различных услуг как классических (описанных в этой главе), так и новых

(обслуживание клиента в режиме он-лайн, магнитные карты и т.п.). В борьбе

за расширение рынка сбыта банки совершенствуют процесс открытия, ведения и

закрытия счетов, сводя документарные оформления до минимума. Эта борьба

оправдана, так как до 90% требуемых денежных ресурсов покрывается за счет

привлеченных средств.[10]

Денежные ресурсы необходимы как для покупки (выпуска) ценных бумаг,

для осуществления операций с иностранной валютой, так и для главного вида

активных банковских операций – предоставления кредитов.

§ 2 Банковские услуги кредитного характера: виды и особенности их

предоставления.

Как известно, одной из основных целей создания коммерческого банка

является кредитование.

Суть кредитных операций заключается в предоставлении банком клиенту

денежных средств на определенный срок и за плату.

Таким образом, принципами кредитования являются:

- Возвратность,

- Срочность,

- Целевое финансирование,

- Обеспеченность,

- Платность,

- Дифференцированость.

Кредитные операции являются основным элементом активов банка, т.е.

основным направлением размещения средств банка.

И если первоначально банки просто предоставляли деньги на

определенный срок, и их деятельность мало отличалась от ломбардной

деятельности, то сейчас банки создали целую систему защиты от риска

непогашения кредита, что разнообразило сферу кредитования.

Начали возникать специализированные банки, выдающие кредиты только

на определенные цели и для определенных категорий лиц.

Появились кредиты в зависимости от степени надежности заемщика,

обеспечения, способов погашения, размеров и видов уплаты процентных ставок

и т.д.

В результате сегодняшний кредитный рынок насыщен различными видами

и формами предоставления кредита, которые улучшают взаимоотношения

кредиторов и заемщиков.

1. Виды банковских кредитов.

Все кредитные операции можно классифицировать в зависимости от:

1. групп заемщиков;

2. целевого назначения;

3. размеров кредита;

4. сроков погашения;

5. видов обеспечения;

6. способов предоставления;

7. порядка погашения;

8. видов процентных ставок;

9. способов расчета процентных ставок;

10. валюты кредита;

11. числа кредитов;

1. в зависимости от групп заемщиков выделяются кредиты правительству,

местным органам власти, другим банкам, финансово-кредитным учреждениям,

“деловые ссуды” (юридические лица), “персональные ссуды” (физическим

лицам).

2. По целевому назначению существует два деления:

А. - для финансирования основного капитала;

- для финансирования оборотного капитала (в сфере производства и

сфере обращения)

Б. - бюджетные;

- промышленные;

- сельскохозяйственные;

- торговые;

- инвестиционные;

- потребительские и другие.

3. Кредиты по размерам бывают:

- крупные;

- средние;

- мелкие;

4. По срокам. В Республике Молдова краткосрочные кредиты – это

кредиты со сроком погашения до года.[11]

Среднесрочные – от года до пяти лет.

Долгосрочные – свыше пяти лет.

В США эти сроки соответственно до года, от года до 6 лет и свыше 6

лет.

Во Франции – до года, от года до 7 лет, и свыше 7 лет.

В Англии – до трех лет, от трех до 10 лет, свыше 10 лет.

В России – до года, от года до 3 лет, свыше 3 лет.

5. По обеспечению все кредиты делятся на:

А. Необеспеченные (бланковые, доверительные);

Б. Обеспеченные:

- Залоговые;

- Гарантированные (под гарантийное письмо);

- Застрахованный (под страховой полис);

- Другие.

6. По способам предоставления рассматриваются два направления

классификации:

А. Компенсационные и платные;

В. Разовые и кредитные линии.

7. По способам погашения кредиты бывают:

- кредиты погашаемые единовременно;

- кредиты с рассрочкой платежа.

8. Процентные ставки бывают фиксированные (строго установленная

постоянная ставка) и плавающие (изменяются с изменением

рыночной конъюгации).

9. Процентные ставки могут рассчитываться следующим образом:

- по методу готовой процентной ставки (применяется уже имеющаяся

ставка);

- метод простых процентов (каждый раз проценты начисляются на

первоначальную сумму вклада);

- метод дисконтной ставки (процентная ставка с тенденцией

дисконта);

- метод процентной накидки (к готовой процентной ставке

начисляются проценты, определяемые каждым банком, по отношению к

каждому клиенту в отдельности) и др.

10. Кредиты бывают в национальной, иностранной валюте и мировых

деньгах.

11. Здесь выделяются кредиты, предоставляемые одним банком,

консорциальные и параллельные кредиты.

Некоторые из них заслуживают отдельного внимания.

Консорциальные кредиты действуют на основе консорциумов.

Консорциум представляет собой временное образование союза

различных коммерческих единиц, в том числе и банков на договорной основе,

для осуществления какого-либо проекта.

В данном случае несколько банков объединяются для выдачи крупного

кредита какой-либо фирме. Клиентами такого кредита могут быть любые

хозяйствующие субъекты, осуществляющие крупные мероприятия, включая банки и

государство.

Большая часть иностранных кредитов, предоставляемых нашему

государству, осуществлялось на консорциальной основе.

Отношения по консорциальному кредиту оформляются рядом договоров:

консорциальным, кредитным, договором залога или поручительством.

Причем непосредственный контакт клиента происходит с одним банком

– руководителем консорциума.

Параллельные кредиты – это ряд обычных кредитов, которые берет

фирма у разных банков.

Новой, нетрадиционной, дополнительной системой финансирования, в

которой задействованы арендные отношения, элементы кредитного

финансирования под залог, расчеты по долговым обязательствам и прочие

финансовые механизмы, является лизинг.

Под лизингом обычно понимают долгосрочную аренду машин и

оборудования или договор аренды машин и оборудования, купленных

арендодателем для арендатора с целью их производственного использования при

сохранении права собственности на них за арендодателем на весь срок

договора.

Лизинг бывает: оперативный, финансовый, возвратный,

компенсационный, возобновляемый, лизинг «стандарт», «поставщику» и лизинг с

привлечением средств.

Несмотря на различные виды кредитов, общая схема их

предоставления, обслуживания и контролем за погашением едина.

2. Этапы кредитования.

Процесс кредитования начинается в момент подачи заявки на кредит и

включает в себя не только выдачу кредита, но и наблюдение и контроль за их

погашением и происходит по следующей схеме:

1. рассмотрение кредитной заявки и собеседование с заемщиком;

2. анализ финансового состояния заёмщика;

3. анализ кредитоспособности заёмщика и оценка риска по ссуде;

4. подготовка и заключение кредитного соглашения;

5. выдача ссуды;

6. кредитный мониторинг;

7. погашение ссуды.

1. Заявка на кредит и собеседование.

Клиент, обращающийся в банк за получением кредита, представляет

заявку, где содержатся исходные сведения о требуемой ссуде: цель, размер

кредита, вид и срок ссуды, предполагаемое обеспечение (ключевые параметры

займа).

Банк требует, чтобы к заявке был приложен пакет документов:

а) подтверждающих юридическое правомочие клиента: устав,

свидетельство о регистрации, учредительный договор, сведения о

руководителях, лицензии и прочее.

б) характеризующих финансовое состояние заемщика: баланс за 2-3

года, отчет о прибылях и убытках, выписки из лицевых счетов.

в) характеризующих кредитоспособность заемщика: бизнес-план,

контракты, накладные, сертификаты, гарантии, поручительства и др.

Если заявка удовлетворяет кредитного инспектора, то клиент

приглашается на собеседование.

Собеседование дает кредитному инспектору возможность выяснить:

1. серьезность, кредитоспособность заемщика, его репутацию как

возможного партнера по бизнесу.

2. Обоснованность кредитной заявки, то есть обоснованность условий

кредита, указанных в заявке и степень обеспеченности возврата

кредита.

3. Соответствие кредитного предложения кредитной политики банка и

структуры формирования его кредитного счета.

2.Анализ финансового состояния и кредитоспособности заемщика.

Если инспектор принял решение продолжать работы с клиентом, то

новый пакет документов с новыми (отредактированными) условиями кредита

направляются в отдел по анализу по кредитоспособности.

Здесь используются данные из архива (если есть), полученные от

самого клиента и деловых партнеров.

При анализе кредитоспособности применяется правило пяти «си»:[12]

репутация (character);

финансовые возможности (capacity);

капитал, имущество (capital);

обеспечение (collateral);

общие экономические условия (conditions).

Но важным объектом анализа является анализ финансовых отчетов. Он

осуществляется на основе системы финансовых коэффициентов и на основе

анализа денежного потока.

При этом используются следующие финансовые коэффициенты:

1. Коэффициент ликвидности:

текущий

быстрый

краткосрочные активы

касса + ценные бумаги + дебиторская задолженность

Кл= Кл=

краткосрочные обязательства

краткосрочные обязательства

Кл=2 Кл=1

2. Коэффициенты оборачиваемости

запасов дебиторской

задолженности

запасы * 365

Дебит. счета * 365

Ко= Ко=

Себестоимость проданных товаров

Сумма продажи в кредит

кредиторской задолженности

Счета к оплате * 365

Ко=

Сумма покупок

Ко – со средним по отрасли

3. Коэффициенты финансового рычага:

> Соотношение обязательств и активов;

> Соотношение обязательств и капитала;

> Соотношение долгосрочных обязательств и финансовых (основных) активов;

> Соотношение капиталов и активов;

> Соотношение оборотного капитала и текущих активов.

Коэффициенты прибыльности:

доходности рентабельности

Прибыль

Прибыль

Прибыль

К= К=

или К=

Выручка от реализации (чистые продажи)

Активы Капитал

Коэффициенты обслуживания долга:

покрытия процента покрытия фиксированных

платежей

Прибыль

Прибыль

К= К=

Проценты уплаченные

фиксированные платежи

Анализ денежного потока представляет собой сопоставление притока и

оттока средств заемщика за период срока ссуды. Это осуществляется путем

изучения первичных документов – прямой метод, или отчетности – косвенный

метод.

3. Подготовка и заключение кредитного договора.

Все данные полученные из анализа систематизируются и пакет

документов по каждому конкретному случаю передается в кредитный комитет,

правление банка и затем в совет банка. При положительном заключении

начинаются операции по подготовке к заключению договора.

Подготовка к подписанию кредитного договора. Здесь осуществляется

разработка условий кредитного договора, структурирование ссуды,

окончательные переговоры.

Банк определяет, к какому виду отнести данную ссуду. Определяет

окончательные условия предоставления кредита. Рассматривают обоснованный

размер ссуды, наиболее приемлемый срок и способ погашения, размер

процентной ставки, необходимое обеспечение и пр.

Данные условия предъявляются клиенту, и, совместно с ним,

разрабатывается компромиссный проект договора.

Подписание и юридическая регистрация кредитного договора.

Заключительным этапом предоставления кредита является подписание кредитного

договора.

Кредитный договор имеет следующую структуру:[13]

1. вводная часть.

2. общие положения.

3. предмет договора.

4. условия предоставления кредита.

5. условия и порядок расчетов.

6. права и обязанности сторон.

7. обеспечение.

8. прочие условия:

а) форс–мажорные обстоятельства (чрезвычайные обстоятельства,

препятствующие исполнению договора).

б) свидетельства и гарантии.

в) ограничивающие условия (бывают утвердительные отрицательные).

г) штрафы и санкции при несоблюдении обязательств.

9. юридические адреса, реквизиты, подписи.

Мониторинг и погашение ссуды.

Далее надо отметить, что подписанием кредитного договора работа

банка с клиентом не заканчивается. Банк осуществляет постоянный

контроль за деятельностью фирмы и осуществляет постоянный контроль

за деятельностью фирмы и осуществляет предотвращение возникновения

проблемных ссуд, а также проводит работу по решению уже возникших с

ссудами проблем.

Кредитный мониторинг подразумевает под собой периодический анализ

кредитного досье заемщика. Ежеквартально фирма

предоставляет свои отчеты, которые пополняют пакет документов, находящиеся

у банка по данной фирм. Кроме того, проверяется обоснованность отнесения

данного кредита к соответствующей категории риска. Кроме этого

осуществляется аудиторская проверка и непосредственная проверка банком на

месте работы клиента. Частота этих проверок зависит от различных внутренних

и внешних факторов (положение данной отрасли в экономике, своевременность

погашения частей ссуд, предыдущие финансовые отчеты и пр.).

Работа с проблемными кредитами. Подробный анализ деятельности

клиента при рассмотрении заявки и подготовки кредитного договора не

исключает возможность возникновения ошибок и упущений самого банка, а также

различных неучтенных пунктов при рассмотрении кредитного договора. Контроль

за погашением за погашением ссуды не может быть всеохватывающим. Кроме

того, могут возникнуть ситуации, не зависящие от самого банка такие, как

неэффективная работа клиента, внешние факторы (изменение экономической,

политической ситуации, законодательства и пр.) Все это может привести к

возникновению проблемной ссуды. Главная цель банка при кредитовании - это

получение кредита обратно, поэтому при возникновении проблемной ситуации

банк разрабатывает различные способы возврата. Только крайними методами

могут быть продажа залога и иск в суд.

Как правило, решение с возникающими проблемами заключается в

разработке условий пролонгации ссуды (продление сроков погашения сроков

ссуды), а также в совместной разработке выхода из кризиса данной фирмы. От

банка может быть назначен куратор, который участвует в правлении фирмы и

следит за соблюдением проекта выхода из кризиса.

При заключении кредитного договора огромное значение имеет

процентная ставка, так как она является платой за кредит и источником

дохода банка при кредитовании. А именно:

Процентная ставка – это плата за кредит, сумма пропорциональная

размеру кредита, устанавливаемая банком.

Процентная ставка бывает фиксированная и плавающая.

Фиксированная процентная ставка устанавливается в определенном

размере и не изменяется в зависимости от обстоятельств.

Плавающая процентная ставка колеблется в зависимости от различных

факторов.

Процентные ставки могут изменяться в зависимости от ставок по

кредитам НБМ, средних процентных ставок по межбанковским кредитам,

стабильности денежного обращения в стране, стоимости привлеченных в банк

средств, надежности заемщика, и степени риска, спроса и предложения на

кредиты, условий кредита, ставок конкурентов и т.д.

Процентные ставки могут устанавливаться по следующим методам:[14]

1. «стоимость плюс»;

2. «ценовое лидерство»;

3. «надбавки» (ниже прайм-рейт);

4. «кэп»;

5. «стоимость-выгодность» и др.

1. «Стоимость плюс».

По данному методу процентная ставка устанавливается следующим

образом:

стоимость

банковские маржа ожидаемая

«Стоимость = привлеченных + операционные + банку за риск +

прибыль

плюс» банком средств доходы

невыполнения по кредиту

2. «Ценовое лидерство».

«ценовое лидерство» = прайм-рейт + надбавка.

(базовая ставка)

“Прайм рейт”- это базовая ставка, которая, как правило,

устонавливается по международной ставке “Либор” или как ставка по

краткосрочным кредитам в оборотный капитал для первокласных займов. В США

эта ставка устанавливается исходя из ставок крупнейших банков.

Надбавка - это премия за риск неисполнения

обязательств,уплачиваемая не первоклассным заемщикам, а также премия за

риск при долгосрочных кредитах.

3. Модель надбавки.

Процентные расходы по

Надбавка (минимальная)

Модель надбавки = привлечению средств +

для покрытия риска

на денежном

рынке и получения прибыли

4. “кэп”- это метод установления максимальных процентных ставок.

максимальное

увиличение

“кэп”= (прайм-рейт+надбавка)+ ставки, оговоренное банком,

при изменении

ставок на рынке

5. стоимость-выгодность – это оценка прибыли по кредиту до

налогообложения как соотношение совокупного дохода по кредиту в

условиях различных уровней процентных ставок и прочего

вознаграждения банку и чистой суммы предоставляемых в кредит

средств (за вычетом обязательств резервов и компенсационных

депозитов).

Предпологается, что банки предоставляют кредиты всем категориям

клиентов, помогая тем самым регионам, которые они обслуживают, развиваться

и улучшать в них жизненный уровень населения. Действительно, предоставление

кредитов – это главная экономическая функция банков. Но данная функция

также связана с риском, поскольку воздействие как внешних (главным образом

экономических условий), так и внутренних факторов (включая управленческие

ошибки и незаконные операции) может привести к значительным убыткам для

банка. Для того, чтобы контролировать данный фактор риска, обеспечить

осуществление осторожной кредитной политики и практики, кредитная функция

банка тщательно регулируется.

§1.3 Банковские операции с ценными бумагами.

В предыдущих двух частях мы рассмотрели две основные группы услуг,

оказывающих банками своим клиентам.

Однако кроме вышеописанных существует и ряд других услуг,

предоставляемых банками.

Одной из центральных задач управления коммерческими банками

является поддержание оптимального соотношения между ликвидностью банка и

его прибыльностью, доходностью его операций.

Банки должны постоянно обеспечивать определенный уровень

ликвидности, чтобы не ставить под сомнение свою платежеспособность.

Понятие ликвидности тесно связано с инвестициями в ценные бумаги.

Коммерческие банки на рынке ценных бумаг могут выступать в

качестве:

. эмитентов ценных бумаг,

. посредников при операциях с ценными бумагами,

. в роли инвестора, приобретая ценные бумаги за свой счет.

Ценные бумаги, выпускаемые коммерческими банками, можно разделить

на две основные группы:

- акции и облигации;

- сберегательные и депозитные сертификаты, векселя.

Коммерческие банки, выпуская собственные акции, выступают

преимущественно в качестве акционерного обществе, а не финансово-кредитного

общества.

Эмитируя и обслуживая векселя, сберегательные и депозитные

сертификаты, коммерческие банки по поручению предприятий, выпустивших

акции, осуществляют их продажу, перепродажу, хранение и получение

дивидендов по ним, получая комиссионное вознаграждение.

На комиссионные же началах коммерческие банки по договоренности с

организациями, выпустившими облигации и другие ценные бумаги, могут взять

на себя их продажу, перепродажу или получение дохода по ним.

Банки могут принимать от заемщиков ценные бумаги в качестве залога

по выданным ссудам. Порядок получения дохода по ценным бумагам в период

действия залога определяется в кредитном договоре, заключаемом между

ссудозаемщиком и банком.

На основании различных инвестиций формируется инвестиционный

портфель банка.

Инвестиционный портфель банка – это совокупность ценных бумаг,

приобретенных банком в ходе активных операций. Он включает:[15]

. инструменты денежного рынка – сроком до года, с низким риском и

высокой ликвидностью;

. инструменты рынка капиталов (сроком более года с более высокой

доходностью);

. новые финансовые инструменты и др.

Крупные банки, как правило, акцентируют внимание на бумагах местных

органов власти, частных лиц, иностранных бумагах.

Мелкие банки специализируется на государственных бумагах.

Доходы от инвестиционного портфеля включает:

1. поступления в форме процентных платежей;

1. доход от повышения капитальной стоимости бумаг, находящихся в

портфеле бумаг;

2. комиссия за оказание инвестиционных услуг;

3. спрэд – разница между курсами покупок и продаж при дилерских

операциях.

Для получения максимального эффекта от операций с ценными бумагами

необходимо разработать стратегию банковских инвестиций.

Выделяют пассивную и агрессивную стратегию.[16]

Пассивная стратегия – это выжидательная стратегия. Она делится на:

1. Политика лестницы или равномерного распределения.

Суть этой политики – разделить инвестиционный портфель поровну

между приемлемыми для банка сроками вложения. Преимущества этой стратегии в

том, что она снижает колебания инвестиционного дохода и не требует

значительных управленческих навыков.

2. Политика краткосрочного акцента. На данном этапе все

инвестируется в краткосрочные ценные бумаги.

Преимущества этой стратегии в том, что данная стратегия усиливает позиции

банка с точки зрения ликвидности и позволяет избежать капитальных убытков в

случае роста процентных ставок.

3. Политика долгосрочного акцента.

Инвестиционный портфель состоит только из долгсрочных ценных бумаг.

Преимущества данной стратегии в том, что она максимизирует

возможные доходы банка от инвестиций в ценные бумаги в случае падения

процентных ставок.

4. Стратегия “штанги”.

По стратегии “штанги” инвестиционный портфель распределяется на

краткосрочные и долгосрочные вложения.

Данная стратегия способствует удовлетворению потребностей банка в

ликвидности с помощью краткосрочных ценных бумаг, а также получению доходов

за счет более высокой доходности.

Доля краткосрочных как и долгосрочных ценных бумаг составляет

половину или большую часть портфеля.

Кроме этого выделяется агрессивная инвестиционная стратегия банка.

Это стратегия, направленная на максимальное использование благоприятных

возможностей рынка. Агрессивноя стратегия включает в себя:

1. Подход процентных ожиданий.

Суть данного подхода заключается в том, что сроки вложения

изменяются в зависимости от перспектив изменений процентных ставок. Данная

стратегия максимизирует возможность извлечения дохода (а равно и потерь).

А именно держатели портфеля переключаются на долгосрочные ценные

бумаги, если ожидается падение процентных ставок, и аналогичным образом

переключаются на краткосрочные ценные бумаги, если ожидается рост

процентов.

2.Манипулирование кривой доходности.[17]

Портфель ценных бумаг корректируется в зависимости от состояния

денежного рынка.

Форма кривой дрходности позволяет сделать ряд серьезных выводов

относительно будующих изменений процентных ставок.

Положительный наклон кривой (т.е. возрастание) означает, что все

процентные ставки растут, но долгосролчные процентные ставки превышают

краткосрочные и, следовательно, ожидается падение их рыночных курсов.

Отрицательный наклон (т.е. убывание) означает, что краткосрочные

процентные ставки выше долгосрочных.

Горизонтальная форма означает, что долгосрочные и краткосрочные

ставки процента находятся приблизительно на одном уровне.

2. Метод операций “своп”.

Этот метод заключается в обмене одних ценных бумаг (облигаций) на

другие в ожидании изменения процентных ставок или просто для обеспечения

сиюминутного более высокого дохода.При этом обмен может быть следующим:

- обмен облигаций с низкодоходными купонами на высокодоходные,

учитывается и выигрыш от процентных платежей и разница курсов

продавцов и покупателей.

- обмен облигаций с неодинаковым риском.

Депозитные операции, услуги в кредитной сфере, а также операции

банка на рынке ценных бумаг являются основными операциями приносящими

наибольший доход для банка, но кроме этого выделяются ряд классических

услуг, которые осуществляют все банк и независимо от специализации банка и

его размеров.

§ 1.4 Расчетные операции и прочие услуги, оказываемые банками.

В процессе своей деятельности каждое предприятие находится в

непрерывной связи с другими хозяйствующими субъектами, государством,

банками, рабочими и служащими, другими партнерами. Такие

отношенияпредприятий осуществляются при помощи денег, а их совокупность в

масштабах страны представляет собой денежный оборот.

Денежный оборот осуществляется в двух формах – в форме обращения

наличных денег и в форме безналичных расчетов. В Республике Молдова

преобладают последние.

1.4.1 Безналичные расчеты.

Безналичные расчеты осуществляются путем списания денежных средств

со счетов плательщиков и зачисления их на счета получателей, а также путем

зачета встречных обязательств.

Благодаря использованию безналичных расчетов достигается огромная

экономия издержек обращения, ускоряются и облегчаются расчеты,

обеспечивается сохранность денежных средств, улучшается организация

денежного обращения.

С 1 января 1997 года вступил в силу Регламент Национального банка

25/11-02 “О безналичных расчетах в Республике Молдова”.

В данном регламенте отражаются новые правила безналичных расчетов.

Рассмотрим их сущность.

Новые правила регулируют безналичные расчеты в системе национальных

платежей республики, определяют общие подходы к организации расчетов и

единому документообороту в банках;предусматривают формы безналичных

расчетов и расчетные документы, применяемые юридическими лицами всех

организационно-правовых форм и физическими лицами.

Все предприятия обязаны соблюдать эти правила.

В правилах приведены основные формы безаличных расчетов:

1. платежное поручение;

2. акцептованное платежное поручение;

3. платежное требование-поручение;

4. аккредитив;

5. чек;

6. инкассовое поручение.[18]

Платежное поручение – поручение данное плательщиком обслуживающему

банку, перечислить бенефициару определенную сумму денег.

Акцептованное платежное поручение представляет собой поручение,

данное самим плательщиком банку-плательщику, о перечислении определенной

суммы денег через почту на имя отдельных граждан причитающихся им лично

денежных средств.

Платежное требование-поручение – требование бенефициара к

плательщику оплатить на основании направленных ему, минуя банк, отгрузочных

документов о стоимости посталенной продукции, оказанных услуг и других

платежей по договору.

Аккредитив представляет собой обязательство банка об уплате

определенной суммы денег бенефициару за отпущенные товары или оказанные

услуги при предъявлении документов, подтверждающих отправку товара или

оказание услуг в установленный период.

Чек – расчетный документ, посредством которого чекодатель дает

распоряжение банку-плательщику оплатить определенную сумму денег при

предъявлении чекодержателем чека.

Инкассовое поручение – поручение бенефициара на бесспорное списание

определенной суммы денежных средств со счета плательщика без его согласия

на основании исполнительных документов или других законодательных актов,

предусматривающих право бесспорного списания.

На территории Республики Молдова применяется только покрытый и

безотзывной аккредитив.

Покрытые – это аккредитивы, при открытии которых банк-плательщик

перечисляет банку-бенефициару денежные средства на отдельный балансовый

счет “кредиторы по документарным расчетам”.

Безотзывной аккредитив не может быть изменен или аннулирован без

согласия обеих договаривающихся сторон.

Срок действия аккредитива – 25 дней.

Физические лица производят чековые расчеты посредством расчетного

чека Ф6-чм (размер до 99 999лей, срок – до 2-х месяцев) и чека из чековой

книжки (размер – до 99 900 лей, срок до года).

Клиринг. По согласованию между предприятиями могут производиться

зачеты взаимной задолженности минуя банк. На сумму разницы по зачету в банк

представляется платежное поручение или чек, в котором в графе “Назначение

платежа” делается ссылка на акт сверки.

Кроме текущих денежных операций и услуг, оказываемых клиентам,

банки также консультируют клиентов в вопросах управления капиталом.

1.4.2 Банк как консультант клиента.

Клиент, его запросы и пожелания, их удовлетворение – важный аспект

работы банка.

Банк, его работники, заинтересованные в клиентуре, призваны

выступать не только в качестве одной из сторон в финансовой операции, но и

в качестве консультантов клиента, кровно заинтерсованных в его

благополучии, в упрочении его финансовогл положения. Ведь клиент –

равноправный партнер банка важно “не упустить”. Для этого нужно подробно

разъяснить ему возможные варианты сделки, порекомендовать наиболее для него

выигрышные.

Так, например, при предоставлении кредита банк сам анализирует и

предлагает наиболее оптимальный размер кредита и сроки его погашения.

Аналогично с депозитами – при открытии счета, банк узнает на какие

цели открывается счет и посоветует наиболее приемлемый вид счета.

Банк занимается консалтингом по поводу инвестирования в ценные

бумаги и т.д.

На каждом этапе общения с клиентом, в том числе в рамках разработки

и выполнения договора, следует разъяснять клиенту его возможности,

подсказывать наиболее эффективные пути реализации намеченного, всевремя

памятуя, что благосостояние клиента – это благосостояние и его банка.

1.4.3 Трастовые операции.

Трастовые услуги – операции по управлению собственностью, другими

активами, принадлежащими клиенту. В настоящее время трастовые операции

являются наиболее важными, поскольку банк выступает полномочным

представителем-посредником между рынком и клиентом и получает целый ряд

очевидных выгод от их совершения.

Банковские трастовые операции делятся на следующие виды:[19]

1. трастовые услуги частным лицам;

2. трастовые услуги коммерческим предприятиям;

3. трастовые услуги некоммерческим организациям.

Трастовые услуги частным лицам бывают завещательные и прижизненные.

Завещательные трасты вступают в силу только после смерти

собственника; прижизненные действуют при жизни его владельца. Завещательные

трасты обычно создаются учредителем тогда, когда он хочет распределить

активы бенефициарам в форме траста. Прижизненные трасты создаются для

передачи права собственности на активы, чтобы владелец мог избежать налогов

или принимать ежедневные решения по инвестициям, связанным с управлением

имуществом.

Трастовые услуги коммерческим предприятиям делятся на агентские и

попечительские.

Трастовые подразделения банков часто действуют как агенты деловых

фирм. Эта деятельность обычно включает работу по выпуску ценных бумаг в

интересах коммерческих клиентов,выплату дивидендов и их реинвестирование по

требованию акционеров и погашение ценных бумаг по истечении срока.

Попечительские операции связаны с функционированием рынка

коммерческих бумаг, на котором продаются необеспеченные закладные крупных

компаний. Трастовые отделы банков ведут учет закупок коммерческих бумаг,

следят за поставками всех реализуемых ценных бумаг инвесторам и производят

выплату владельцам тех ценных бумаг, срок погашения которых истек.

1.4.4 Выдача поручительств за третьих лиц, предусматривающих

исполнение в денежной форме.

Поручительство – соглашение, в котором поручитель принимает на себя

обязательство перед кредитором заемщика отвечать за исполнение последним

его обязательства полностью или в части.

Указанное соглашение оформляется договором в письменной форме.

Поручительство может обеспечивать как уже существующие требования,

так и требования, которые могут возникнуть в будующем.

1.4.5 Операции с драгоценными металлами и камнями.

Драгоценные металлы и камни могут присутствовать в отношениях банка

и клиентов в следующем виде:

1. операций по покупке и продаже драгоценных металлов и камней;

2. операций по привлечению во вклады и размещению драгоценных

металлов.

3. Операций по хранению и перевозке драгценных металлов и камней.

4. Операции по предоставлению кредитов под залог драгоценных

металлов и камней.

Покупка и продажа драгоценных металлов может осуществляться либо в

физической, либо в безналичной форме (при перечислении эквивалента).

Вклады в виде драгоценных металлов называются “неаллокированные

счета”. Процентные ставки у них ниже, чем у валютных депозитов, что

объясняется более низкой ликвидностью.

Для хранения металлов и камней у банка должно иметься

сертифицированное хранилище. Для хранения открываются металлические счета

(allocated account).

В случае предоставления кредитов в (под залог) драгоценных металлах

банк должен иметь лицензию на осуществление данного вида операций, кроме

случаев, когда драгоценности отдаются под залог.

Кроме этого, на банковском рынке появились новые услуги такие как:

электронные банкоматы, дебитовые и кредитные карточки, денежные переводы,

система “банк-клиент” в режиме “on-line”. Эти операции будут рассмотрены в

последней главе.

Все эти операции и составляют систему взаимоотношений банков и его

клиентуры. Для расширения уже существующих рынков сбыта и завоевывания уже

новых банки совершенствуют предоставление имеющихся услуг и внедряют новые,

согласовывая их с требованиями рынка и времени.Но для того, чтобы получить

новых клиентов, банкам необходимо проинформировать потенциальных клиентов о

своем существовании на рынке, о предоставляемых услугах, о своих

преимуществах и т.п. Эти, а также различные операции по изучению рынка и

другие подобные операции являются составляющими понятия “public relations”.

Глава 2.

Необходимость и структура банковского маркетинга как связующего звена

банков и его клиентуры.

Реализация товаров и услуг – важнейший этап деятельности любого

предприятия, работающего в условиях рынка. Целью политики руководства банка

и работы всех его служб является привлечение клиентуры, расширение сферы

сбыта своих услуг, завоевание рынка и, в конечном счете, увеличение

получаемой прибыли.

Отсюда значение маркетинговой работы банка, содержание и цели

которой существенно изменились в последние годы под влиянием резко

усиливающейся конкуренции на финансовых рынках и меняющихся отношений между

банками и клиентурой.

§1. Виды и этапы маркетинговой деятельности.

М. Доуни заметил: «Любой банковский менеджер скажет вам, что одна

из его главных ролей – быть экспертом по маркетингу. Кокуренция на

финансовом рынке возросла настолько, что для того, чтобы выжить, банки

должны научиться продавать полный набор банкрвских продуктов. Цель состоит

в том, чтобы создать своего рода банковский универмаг с обслуживанием

клиента с одного прилавка… Что касается маркетинга, то наиболее важным для

банка является разработка новых продуктов с хорошим дизайном и удобной

доставкой потребителю. Использование маркетинговой стратегии и техники

продаж становится неотъемлемой частью организационной структуры банка.

Банки вместе с тем отказываются от принудительного навязывания услуг и

акцентируют внимание на максимальном удовлетворении нужд клиентов как на

основе своей политики».[20]

Банковским услугам, как и всем другим видам услуг, присущи

специфические характеристики, которые должны быть учтены при разработке

комплекса маркетинга:

- абстрактность (неосязаемость и сложность для восприятия);

- неотделимость услуги от источника;

- непостоянство (неодинаковость) качества услуг;

- несохраняемость банковских услуг;

- договорной характер банковского обслуживания;

- связь банковского обслуживания с деньгами;

- протяженность обслуживания во времени;

- вторичность удовлетворяемых банковскими услугами потребностей.[21]

Абстрактность. Концепция абстрактности имеет две стороны:

Во-первых, как и другие услуги, банковские услуги неосязаемы:

их нельзя ощутить материально, увидеть и оценить до тех пор, пока клиент их

не получит. Причина этого заключается в том, что услуги как таковые не

имеют материальной субстанции. В связи с этим потребители проявляют

повышенное внимание к видимым элементам обслуживания-банковскому

оборудованию, внешнему виду обслуживающего персонала, банковской символике

и всему тому, что может дать косвенную информацию относительно характера и

качества оказываемых банком услуг.

Во-вторых, особенностью банковских услуг является их сложность

для восприятия. В отличие от многих других видов услуг, обслуживание в

банке требует от потребителей определенного культурного и образовательного

уровня. Для того, чтобы облегчить восприятие услуг для клиентов, банк может

попытаться установить психологическую ассоциацию банковской услуги с каким-

либо осязаемым и более простым для понимания объектом («у нас ваши деньги-в

хороших руках», «наш банк надежен, как скала» и т.д.) или сфокусировать

внимание на аспекте общения банка и клиента, сформировать облик банка как

«хорошего соседа», «советчика» и т.п. Положительный результат для

продвижения банковских услуг может так же принести подчеркивание их выгод

для потребителей.

Неотделимость услуги от источника. Услуга не существует

отдельно от того, кто ее оказывает, в отличии от товара, который в

материальном виде существует независимо от присутствия или отсутствия его

источника. Источниками услуг могут быть люди или машины. Традиционно

банковские услуги оказывались банковскими служащими, имеющими

соответствующую квалификацию. В последнее время, по мере роста, уровня

развития и технического оснащения современной банковской системы источником

банковских услуг все более становятся машины, у клиентов появилась

возможность отдавать распоряжения банку через электронные каналы

(банкоматы, модемная связь). Однако персональный контакт и сейчас остается

необходимым условием для получения многих банковских услуг, прежде всего,

сложных индивидуализированных, требующих высокой квалификации.

Автоматизация же охватывает, прежде всего, стандартизированные, рутинные

услуги.

Дополнительной особенностью индивидуализированных услуг

является неотделимость производства от потребления, предполагающая, что

необходимым условием оказания услуги является личное присутствие клиента

или его представителя. Однако с развитием средств связи и систем

электронных расчетов доля банковских услуг, оказываемых в отсутствии

клиентов, все более увеличивается в их общем объеме. [22]

Непостоянство качества услуг. Хотя многие банковские учреждения

предлагают клиентам сходный или даже одинаковый набор услуг, тем не менее,

абсолютной идентичности банковских продуктов (такой, как при серийном

производстве в промышленности) не достигается.

Прежде всего, это относится к неавтоматизированным услугам,

которые предполагают интенсивное общение клиентов с банковскими

сотрудниками, имеющими разный уровень технических и коммуникационных

навыков, по-разному относящихся к работе. Более того, один и тот же

сотрудник может демонстрировать неодинаковый уровень обслуживания в

зависимости от ситуации, настроения, самочувствия и т.д.

С внедрением средств автоматизации значение этой характеристики

несколько снижается: банковский автомат оказывает услуги всем клиентам

одинаково, независимо от времени дня, длины очереди, поведения или внешнего

вида потребителя. Непостоянство качества у автоматизированных услуг может

возникать, в основном, в связи с различиями используемых банками

технологий.[23]

Несохраняемость банковских услуг. Банковские услуги не могут

храниться, их нельзя «заготовить впрок». Цена них постоянно меняется и

процент может быть различен в разные дни недели и даже в разное время

суток. Поэтому в периоды пикового спроса важно заранее планировать, что

будет предпринимать банк для того, чтобы не было очередей: привлекать

дополнительных работников из других отделов, стимулировать обращение в банк

в другое время или пользоваться средствами автоматизации.

Договорной характер банковского обслуживания. Оказание

абсолютного большинства банковских услуг предполагает заключение между их

производителем и потребителем гражданско-правовых договоров (хотя это может

и не до конца осознаваться клиентом - как при помещении средств во вклад).

Это создает дополнительные сложности (а иногда - психологический барьер)

для клиентов.

Договорной характер обслуживания вызывает необходимость

обстоятельного разъяснения клиенту содержания банковских услуг и договорных

условий их оказания. Тем самым, маркетинговая деятельность банка

приобретает своего рода «просветительский», образовательный характер.

Связь банковских услуг с деньгами. Оказание основных банковских

услуг связано с использованием денег в различных формах и качествах (деньги

предприятий, деньги коммерческих банков, деньги Центрального банка в форме

наличности, бухгалтерских записей или платежно-расчетных документов). А ко

всему, что связано с деньгами, люди относятся с особенным вниманием.

Это ставит деятельность банка в зависимость от доверия клиентов

и требует усилий, направленных на укрепление этого доверия.

Протяженность акта купли-продажи во времени, как и тесная связь

с деньгами, придает особое значение доверительному характеру

взаимоотношений банка и клиента. В самом деле, например, при открытии счета

клиент доверяет банку свои деньги и вступает в сделку, течение которой для

него изначально неконтролируемо.[24]

Вторичность удовлетворяемых потребностей. Как было показано

ранее, финансовые потребности, удовлетворяемые банковскими услугами,

являются вторичными, производными от первичных производственных и личных

потребностей. Что это означает?

Разумеется, потребности, удовлетворению которых могут

способствовать банковские услуги, весьма многообразны. Это могут быть как

производственные потребности (расширение производства на основе банковского

кредита, обеспечение бесперебойного функционирования производства при

помощи отлаженной системы расчетов с поставщиками и покупателями), так и

личные (начиная от удовлетворения физиологических потребностей за счет

доходов от активов, находящихся на депозитных счетах или в трастовом

управлении банка, обеспечение безопасности денег и других ценностей

посредством хранения их на вкладе или в банковском сейфе, и кончая

удовлетворением потребности в общественном признании и приобретение

социального статуса путем обслуживания в «престижном» банке, пользования

«золотой» или «платиновой» кредитной карточкой и т.п.).

Однако все названные потребности не могут быть удовлетворены

непосредственно банковскими услугами. Банковские услуги удовлетворяют не

первичные производственные и личные потребности, а производные от них

финансовые потребности. В результате банковские услуги проигрывают в

привлекательности материальным благам и услугам, непосредственно

удовлетворяющим нужды потребителей. Это осложняет задачу финансово-

банковских институтов по продвижению своих продуктов на рынке в борьбе за

деньги потребителей и требует дополнительных маркетинговых усилий.

Таким образом, специфика предлагаемых банком продуктов требует

от потребителей довольно высокой экономической культуры, вызывает

необходимость разъяснения содержания услуги клиенту, усиливает значение

такого фактора, как доверие клиентов. Ведь клиент, как было сказано выше,

доверяя банку свои деньги, вступает в сделку, течение которой он не может

контролировать. Следовательно, неосязаемый характер банковской услуги как

бы удваивается: это неосязаемые действия с неосязаемыми активами. [25]

Исходя из этих особенностей, банковский продукт можно разделить

на три уровня:

- основной продукт (услуга);

- реальный продукт;

- расширенный продукт.

Первый уровень - основной продукт, или базовый ассортимент:

кредитование, услуги по вложению капитала, услуги по расчетам, операции с

валютой, прочие.

Второй уровень - реальный продукт, или текущий ассортимент

услуг. Он постоянно меняется и развивается, не затрагивая базовой

направленности деятельности банка. Второй уровень включает: брокерское

обслуживание, ведение реестров акционеров и другие операции с ценными

бумагами, советы по налогообложению, консультированию по инвестициям и т.д.

Зачастую в пакет услуг включаются не только банковские услуги, например,

потребительский кредит можно совместить со страхованием жизни.

Третий уровень - расширенный банковский продукт. Услуги этого

уровня направлены на формирование дружеских отношений с клиентом, оказания

ему всесторонней помощи. Это может быть обслуживание внешнеэкономических

связей, помощь и творческие идеи в области финансов, менеджмента,

использование связей и контактов, финансовых выгод, дружеские связи,

наконец, личные советы банкира, неформальное общение. Банк может

содействовать росту капитала предприятия-клиента, слиянию, участвовать в

капитале. [26]

Деление услуг второго и третьего уровня относительно условно,

поэтому банковские продукты можно разделить на основные и дополнительные.

Маркетинговая деятельность осуществляется в несколько этапов, и

включает в себя:

1. Подготовительный этап – сбор информации;

2. Анализ рынка;

3. Текущая маркетинговая ситуация – наблюдение и прогнозирование

рынка;

4. Маркетинговый синтез – определение целей и задач банка

(стратегическое планирование и тактические решения).

Подготовительный этап. Сбор информации.

Эта ступень программы посвящена сбору всей доступной и необходимой

для дальнейшего построения стратегии информации и ее анализу.

Всю информацию банки получают из различных источников, которые

можно подразделить на внешние источники и внутренние источники. А сама

информация может быть первичной и вторичной. К первичной информации

прибегают в случае недостаточности вторичной. Первичные данные - это данные

маркетинговых исследований, то есть информация собранная специально для

построения стратегии. Для полевых маркетинговых исследований применяют

следующие методы:

1. Социальные опросы, которые могут быть как скрытыми так и открытыми, а

также проводимые лично по телефону или по почте;

2. Интервью групповые или индивидуальные;

3. Наблюдения;

4. Эксперимент;

5. Имитация, то есть моделирование с помощью ЭВМ или методом деловых

игр.[27]

К первичной информации будут относится и результаты маркетинговых

исследований, проведенных сторонними организациями по заказу банка.

Вторичная информация - это все доступные данные, которые могут

быть использованы в целях маркетинга. Внешние источники такой информации:

- сведения о других банках в СМИ,

- статистический материал,

- публикации Национального банка Молдовы (НБМ),

- мнения экспертов и научных деятелей о банковском рынке,

- информация, полученная с конференций, совещаний, презентаций и пресс-

конференций,

- результаты проверок различных служб (аудиторов, НБМ, налоговой службой).

Внутренние источники:

- бухгалтерские и финансовые отчеты,

- данные исследований проводимых ранее,

- обзор отзывов клиентов,

- сообщения работников банка.

Вся эта информация разграничена по трем направлениям:

а) информация о макросреде ,

б) информация о микросреде ,

в) информация о своем предприятии (банке ).

Макросреда складывается из следующих элементов:

1)технологическая среда,

2) экономическая среда,

3) социокультурная среда,

4) политико-правовая среда,

5) природная среда.

Технологические факторы - это технические и технологические

нововведения в банковской сфере, позволяющие сделать банковскую

деятельность более эффективной ( ускорить платежи, автоматизировать

некоторые операции и т. п. ).

Экономические факторы , такие как рост или спад производства,

устойчивое денежное обращение или инфляция и рост неплатежей, снижение или

повышение уровня жизни, оказывают непосредственное влияние на состояние

банковского рынка и, следовательно, на состояние отдельных банков.

Влияние социально-культурных факторов выражено в изменении

демографической ситуации, а отсюда изменения ассортиментной политики банка,

в изменении общественно-культурного сознания или сохранении прежнего

менталитета, что требует от банка осторожной разъяснительной рекламной

политики, и т. д.

Политико-правовые факторы достаточно сильно изменяют положение в

экономике и банковской сфере, что необходимо учитывать при формировании

стратегии, а для этого требуется хорошо ориентироваться в законодательстве

и текущей политической ситуации.

Природные факторы оказывают меньшее влияние на банковскую

отрасль, чем на отрасли производства, но современная модель социально-

этического маркетинга предполагает необходимым их учет не только для

поднятия престижа (выступления против загрязнения окружающей среды), но и с

коммерческой целью, так как все отрасли экономики взаимосвязаны и в

конечном итоге зависят от состояния природной среды. [28]

Лишь принимая во внимание влияние совокупности всех этих факторов,

можно построить и осуществлять жизнеспособную конкурентную стратегию.

Однако, прежде всего , тип стратегии зависит от микросреды банка.

Микросреду составляют субъекты банковского рынка:

-клиенты,

-конкуренты,

-контрагенты.

Именно существование конкуренции обусловило появление и широкое

применение маркетинга. Банки конкурируют между собой и с кредитно-

финансовыми институтами.

Контрагентами банка выступают:

- поставщики финансовых, материальных, информационных, технологических,

кадровых ресурсов;

- маркетинговые посредники и контактные аудитории.

Для изучения клиентов необходимо выяснить какие категории

потребителей могут вступить в контакт с банком. Так в клиентурном рынке

выделяются пять сегментов.[29]

1. Юридические и физические лица, являющиеся собственниками или

ведущие операции с недвижимостью.

2. Корпорации, финансово-промышленные группы.

3. Институциональный рынок (банки-корреспонденты).

4. Правительственныйрынок (органы федерального и регионального

правительства, местные органы власти).

5. Юридические и физические лица по линии доверительных услуг.

Также потребителей можно рассматривать по степени удаленности от

банка, по возрастной дифференциации.

В зависимости от возраста выделяются следующие группы клиентов:

1. Молодежь 15-20 лет. Это студенты, лица впервые нанимающиеся на

работу; люди, готовящиеся вступить вбрак. Имнеобходимы услуги

по переводу денег, краткосрочные ссуды, относительно простые

формы сбережений, банковские услуги, связанные с туризмом.

2. Молодые люди, недавно образовавшие семьи (25-30 лет),которым

предстоит купить дом или квартиру, приобрести потребительские

товары длительного пользования. Данная группа нуждается в

открытии совместного банковского счета для мужа и жены, в

кредитных карточках для покупки товаров, в разных формах

возобновляемого кредита. Они прибегают к целевым формам

сбережений и к услугам по финансовой защите семьи.

3. Семьи «со стажем» (30-45лет). Это люди со сложившейся карьерой,

но ограниченной свбодой финансовых действий. Первоочередные

цели – улучшение жилищных условий, предоставление образования

детям. Они ползуются потребительским кредитом для покупки

товаров в рассрочку и улучшения жилищных условий. Практикуют

сбережения. Нуждаются в консультировании по вопросам

финансирования, образования, инвестирования сбережений,

налогообложения, страхования.

4. Лица зрелого возраста, готовящиеся к уходу на пенсию. Они имеют

накопленный капитал и стремятся обеспечить его сохранность и

настоящий устойчивый доход. Данные банковские клиенты хранят

крупные остатки на банковских счетах. Требуют высокого уровня

персонального обслуживания, включая финансовое

консультирование, помощь в распоряжении капиталом,

завещательные распоряжения и т.д.

Коммерческие предприятия, в зависимости от величины торгового

оборота, могут нуждаться в определенных услугах:

1. Прежде всего, это мелкие фирмы, представляющие семейные

предприятия с ограниченными финансовыми возможностями. Для них

харктерно отсутствие административного аппарата. Сфера

деятельности территориально невелика. Финансовая экспертиза

ограничена советами банка или бухгалтеров–специалистов. Для них

банк предлагает персональное обслуживание и планирование

управления недвижимостью; специальные «стартовые ссуды»; покупку

потребительских товаров в кредит с погашением в рассрочку;

страхование жизни; услуги по переводу денег и бухгалтерскому

оформлению документации.

2. Средние фирмы. Для них характерно значительное число

работников;потребность в долгосрочных источниках финансирования

для расширения операций, немалый объем бухгалтерской и счетной

работы, а также операции с наличными деньгами; достаточно остро

стоят проблемы финансирования. Банк предлагает этой клиентуре

следующие услуги: платежные операции, компьютерные услуги,

платежные карточки для работников фирмы, лизинговые и

факторинговые операции, среднесрочные и долгосрочные ссуды для

пополнения основного капитала.

3. Для крупных фирм характерны ориентация на экспансию и захват

рынков, наличие широкойсети филиалов, большая потребность в

капиталовложениях в здания и оборудование, постоянный ввод новых

продуктов, необходимость в научно-исследовательских работах,

высокий уровень специализации производства, относительно низкая

отдача капитала. Для этих клиентов банк предлагает операции по

выплате заработной платы, консультации по вопросам бизнеса,

услуги по экспорту и импорту, регистрации ценных бумаг,

долгосрочное кредитование.

Как понятно из вышеописанного, анализ потребителей формирует

соответствующие новые потребительские свойства банковских товаров.

Информация о своей фирме - это информация о конкурентной позиции

банка на рынке. То есть о состоянии банка и о том какое положение он

занимает на рынке. Об этом еще пойдет речь ниже.

Анализ рынка

Итак, после того как вся необходимая информация собрана, приступаем

непосредственно к ее анализу. Так как анализ макросреды носит информативный

характер и осуществляется методом экспертных оценок, то подробно на нем мы

останавливаться не будем.

Анализ микросреды складывается из анализа спроса и предложения на

рынке банковских услуг, а также из анализа конкурентов и потребителей.

Анализ конкурентов можно провести по модели М. Портера, включающей

четыре компонента оценки.[30]

1. Будущие цели. Знание целей конкурента позволит судить о предстоящих

изменениях в его конкурентной стратегии. Информацию о них можно получить

как непосредственно опросом, так и изучив программу эмиссии банка, его

годовые отчеты и информацию в СМИ.

2. Предложения (оценки) - оценка конкурентом самого себя и его предложения

относительно отрасли и других субъектов, действующих в ней. Неплохо

выяснить, кем считает себя конкурент, а значит, как он отреагирует на

возможные изменения среды.

3. Текущая стратегия. Здесь изучается оперативная программа конкурента,

разработанная для каждого функционального подразделения.

4. Возможности, то есть рассматриваются сильные и слабые стороны

конкурентов, и их возможности влиять на изменение среды.

Мы осветили одну сторону анализа рынка. Другая сторона оценка

конкурентной позиции банка.

Конкурентная позиция - это положение, занимаемое банком на рынке

благодаря своей деятельности,то есть абсолютная и относительная доля на

рынке, а также имеющиеся у него конкурентные преимущества перед другими

субъектами рынка (или их отсутствие), другими словами его

конкурентоспособность.

Доля на рынке - важнейшая количественная характеристика

конкурентной позиции. Для ее определения применяют различные экономико-

математические приемы анализа.

Чаще всего конкурентная позиция определяется не математическими

методами, а эвристическими, то есть на основе интуиции, прошлого опыта и

экспертных оценок маркетолога банка. Анализ конкурентоспособности опирается

на "контрольные показатели" деятельности банка. Здесь проводится подробный

анализ банка, который включает в себя:

-оценку состояния и результатов деятельности банка на момент

проведения анализа,

-сравнение этих данных с данными в динамике,

-сравнение результатов деятельности банка с аналогичными

результатами других банков.

При оценке состояния и результатов деятельности банка проводится

анализ баланса банка, анализ структуры активных и пассивных операций банка,

анализ ликвидности баланса банка и выполнения экономических нормативов,

анализ доходов и расходов. Обобщение результатов проведенного анализа

позволит определить факторы, влияющие на деятельность банка, и уже на этой

ступени программы подготовить рекомендации по ее улучшению.

Следующими элементами маркетинга являются наблюдение за рынком и

прогнозирование рынка. Ведь первые этапы маркетинговой деятельности - это

своего рода моментальный снимок рыночной ситуации, а рынок явление

динамичное и требует систематического отслеживания всех происходящих

изменений в целях выявления рыночных тенденций и закономерностей развития,

на основе чего строится дальнейший прогноз и осуществляется планирование

деятельности. Теперь логично перейти ко второму этапу программы.

Текущая маркетинговая ситуация. Наблюдение и прогнозирование рынка.

Этот этап включает в себя:

1) результаты проведенного выше анализа,

2) поправки к нему с учетом изменений ситуации на рынке,

3) примерный прогноз ситуации на будущее.

Банк проводит систематическое отслеживание рыночной ситуации и

выявляет тенденции происходящих изменений. Кроме этого, осуществляется

оценка опасностей и возможностей.

Основной этап программы начинается с определения целей и задач

банка. Задачи банка могут определяться следующими факторами:

1. История банка,

2. Внутренняя культура,

3. Структура банковской организации,

4. Характеристика лиц, принимающих решения.[31]

Что касается Банков Молдовы, то об этих факторах можно говорить с

долей условности. Так история банков слишком мала, чтобы она определяла

его дальнейшую деятельность, обычно при постановке целей история заменяется

имиджем, который они уже создали или начинают формировать. То же касается и

культуры внутри банка , ее в наших банках нужно создавать, поэтому этот

фактор правильнее включить в список задач стратегии. Структура банковской

организации в нашей стране далека от мировых стандартов, а иногда и от

здравого смысла, так что этот фактор также будет в стадии формирования. А

вот влияние последнего фактора на построение стратегии является решающим.

Однако при выборе целей необходимо постоянно держать в поле зрения

опасности и возможности банка . Их оценку удобно проводить с помощью

матрицы SWOT (strength, weakness, opportunities, threats - сильные и слабые

стороны, возможности и опасности ).[32]

Анализируется степень воздействия сильных и слабых сторон банка на

рыночные возможности и опасности, и оцениваются по семи бальной шкале от -3

до +3:

-3 - сильное негативное влияние,

-2 - среднее негативное влияние,

-1 - слабое негативное влияние,

0 - отсутствие влияния,

+1 - слабое позитивное влияние,

+2 - среднее позитивное влияние,

+3 - сильное позитивное влияние.

По нижней итоговой строке матрицы показывается общий размер возможностей

под влиянием сильных и слабых сторон, а также общая сумма усиления (

ослабления ) рыночных опасностей под влиянием все тех же факторов.

Вернувшись к целям банка, хотелось бы отметить, что они, как и цели любого

предприятия, могут быть представлены в виде пирамиды:

Предпринимательская философия

Корпоративная миссия

Стратегические цели

Тактические цели

Предпринимательская философия - это так сказать система ценностей

предприятия. Например, его взаимоотношения с государством, сотрудниками,

обществом, клиентами, другими предприятиями, а также точное и конкретное

определение для чего банк создан, его приоритеты.

Корпоративная миссия определяет сферу деятельности банка, его позицию

в вопросах получения прибыли, технического оснащения, кадровой политики и

других.

Предпринимательская философия и корпоративная миссия не имеют

определенности во времени, необходимо оценить "поведение" рынка в случае

изменения каких-либо факторов, влияющих на него.

Прогнозирование рыночной ситуации может быть различным. Может

проводиться просто беглый экспресс-прогноз развития предложения и спроса на

рынке в свете развития общеэкономической ситуации. Либо составляется

прогноз изменения ситуации в случае изменения какого-либо фактора, если

другие остаются постоянными, методом цепной подстановки.

Теперь, уже исходя из полученных данных банк может определить все

возможности и опасности своей маркетинговой стратегии. Однако прежде

необходимо определить свои задачи и цели, а также выбрать подходящую

конкурентную стратегию. Поэтому следующий этап программы, объединяющий эти

ступени, будет основным.

Маркетинговый синтез. Определение целей и задач банка.

Стратегические цели конкретизированы сроками исполнения, но носят

долговременный и обобщенный характер, а тактические цели направлены на

текущую ситуацию и точно определяют желаемый результат, носят

краткосрочный характер.

Стратегические цели определяются при помощи стратегического

планирования.

Любой банк в перспективе стремится к расширению рынков сбыта,

уравновешиванию соотношения между доходностью и ликвидностью, повышение

репутации и авторитета банка, и как результат, максимизация прибыли. Цели

могут быть и более конкретны: внедрение нового продукта, расширение какой-

либо конкретной деятельности и т.п.

Далее рассматривается необходимый размер ассигнований. Данная сумма

рассматривается в общем плане. А также обратить внимание на творческий

подход к решению проблемы и необходимые планы использования рекламы.

При определении тактических целей составляются сметы расходов и

контроль за ее использованием, выбирается вид рекламы, составляется график

публикаций.

Последним этапом является внедрение разработок и непосредственное

осуществление мероприятий по связям с общественностью.

§ 2. “Public relations” или мероприятия по оптимизации связей с

общественностью.

Основой рекламных отношений и мероприятий по связям с

общественностью является “public relations”.

“Public relations” – система мероприятий, направленная на

обеспечение взаимопонимания, взаимной доброжелательности банка и публики,

которая уже реализуется в рамках многих кредитных учреждений.

Термин «public relations» предложил в начале века третий президент

США Томас Джефферсон, создатель Декларации независимости. Этими словами он

характеризовал людей, компетентных в управлении общественным мнением.

Исторический интерес для нас представляет мнение одного из родоначальников

“public relations” Айви Ледбеттеру Ли. В 1906 году он разослал свою

историческую «Декларацию о принципах»:

«Это не секретное пресс-бюро. Вся наша работа делается в открытую.

Наша цель — давать новости. Но это и не рекламное агентство. Если вы

считаете, что какой-нибудь из наших материалов больше подошел бы для вашего

рекламного отдела, не пользуйтесь им. Наши материалы точны. По любому из

освещаемых вопросов можно получить дополнительную информацию, мы с радостью

поможем любому редактору лично проверить достоверность любого из упомянутых

фактов. По первому требованию любой редактор сможет получить исчерпывающие

сведения о тех, от чьего имени распространяется статья. Словом, наша цель

заключается в том, чтобы откровенно и открыто, от имени деловых кругов и

общественных .институтов предоставлять прессе и общественности США

своевременную и точную информацию по вопросам, представляющим для

общественности ценность и интерес. Корпорации и общественные институты

распространяют большое количество материалов, в которых теряется элемент

новизны. Но несмотря на это для общественности так же важно получить эту

информацию, как и для самих учреждений распространить ее. Я распространяю

только те материалы, достоверность которых я сам бы с радостью помог

проверить любому».

Это заявление ознаменовало революцию в отношениях между деловыми

кругами и общественностью. Пренебрежительное отношение к общественности,

которое ранее бытовало повсеместно, стало вытесняться желанием

информировать общественность.

Одно из лучших ныне существующих определений содержит Институт

общественных отношений (IPR), созданный в Великобритании в феврале 1948

года, принял все еще действующее (хотя и с некоторыми дополнениями,

внесенными в ноябре 1987 года) определение “public relations”.. Оно звучит

так: «“Рublic relations” — это планируемые, продолжительные усилия,

направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и

взаимопонимания между организацией и ее общественностью», где под

«общественностью организации» понимаются работники, партнеры и потребители

(как местные, так и зарубежные).

Мексиканское заявление, с которым представители более чем 30

национальных и региональных ассоциаций “public relations” выступили в

Мехико 2августа 1978 года. В нем говорится: «“Рublic relations” — это

искусство и наука анализа тенденций, предсказания их последствий, выдачи

рекомендаций руководству организаций и осуществления программ действий в

интересах и организаций, и общественности».

Сэм Блэк в своей книге, посвященной “public relations” предпочитает

краткое и всеобъемлющее определение: «“Рublic relations” — это искусство и

наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на

правде и полной информированности».

Д-р Реке Харлоу, старейший специалист по “public relations” из Сан-

Франциско, изучил 472 различные определения “public relations” и на их

основе разработал собственное: «“Рublic relations” — это одна из функций

управления, способствующая установлению и поддержанию общения,

взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и ее

общественностью. Они включают в себя решение различных проблем:

обеспечивают руководство организации информацией об общественном мнении и

оказывают ему помощь в выработке ответных мер: обеспечивают деятельность

руководства в интересах общественности; поддерживают его в состоянии

готовности к различным переменам путем заблаговременного предвидения

тенденций; используют исследование и открытое общение в качестве основных

средств деятельности».[33]

Фактически “public relations” является одним из элементов

деятельности маркетинговой службы банка, направленной на расширение

существующих и освоение новых рынков сбыта.

Понятие “рublic relations” включает в себя:

. Все, что может предположительно улучшить взаимопонимание между банками и

теми, с кем банки вступают в контакт как внутри, так и за ее пределами.

. Рекомендации по созданию «общественного лица» банка.

. Мероприятия, направленные на выявление и ликвидацию слухов или других

источников непонимания.

. Мероприятия, направленные на расширение сферы влияния банка средствами

соответствующей пропаганды, рекламы, выставок, видео- и кинопоказов.

. Любые действия, направленные на улучшение контактов между людьми или

организациями.

Цель “рublic relations” — установление двустороннего общения для

выявления общих представлений или общих интересов и достижение

взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.

Обычная деятельность ПР состоит из четырех различных, но связанных

друг с другом частей:

. Анализ, исследование и постановка задачи.

. Разработка программы и сметы.

. Общение и осуществление программы.

. Исследование результатов, их оценка доработка.

Также эти части называют система «РЕЙС» (англ. «RACE»):[34]

. Research - Исследование,

. Action - Действие,

. Communication - Общение,

. Evaluation - Оценка.

Осуществление “рublic relations” на практике можно подразделить на

три условные группы:[35]

. Активные действия по достижению доброжелательности. Сюда входит создание

и поддержание доброжелательного отношения общественности к деятельности

организации с целью обеспечить ее нормальное функционирование и

расширение деятельности.

. Сохранение репутации. Столь же важно приглядеться к внутренней жизни

организации с тем, чтобы обнаружить и отказаться от традиций и обычаев,

которые, будучи вполне законными, могут тем не менее вступить в

противоречие с общественным мнением или повредить взаимопониманию.

. Внутренние отношения. Использование приемов “рublic relations” для

создания у сотрудников организации чувства ответственности и

заинтересованности в делах администрации.

Кроме того, здесь можно указать привлечение квалифицированных

работников, сокращение текучести кадров, благотворительную деятельность.

Благотворительная деятельность подразумевает не столько безвозмездное

выделение средств на благие дела, сколько затраты на решение конкретных

задач по повышению авторитета фирмы. Особенно важен правильный выбор

объекта, квалифицированный прогноз последствий, включая моральные,

соблюдение чувства меры и такта, налаживание контроля за использованием

средств.

Для достижения благожелательности используются различные методы.

Основные из них:

1. Налаживание отношений с прессой.

Поскольку от позиции средств массовой информации, связанных с

банком, зависит очень многое, представителям прессы должно оказываться

всяческое содействие.

Обычно для них подготавливаются необходимые информационные

материалы, ответы на запросы. Службе маркетинга приходится следить за

сведениями о банке, появляющимися в газетах, журналах и т.д., принимать

меры к исправлению ошибок в публикациях. Весьма эффективны пресс-релизы –

краткая, насыщенная информация о конкретной проблеме. Действенна также

организация посещения банка, его филиалов репортерами.

2. Использование возможностей печати (типографского дела, шрифтов,

бумаги и т.д.). Опыт убеждает, что при рассылке проспектов банка

каждый пакет должен выглядеть так, будто его направили только

этому адресату.

3. Создание фирменного стиля.

4. Применение возможностей фотографии для иллюстраций и т.д. Особое

внимание здесь уделяется эстетике фото.

5. Кино- и аудиовизуальные средства, подготовка фильмов,

кинороликов. Каждый из них должен рассчитывать на какую-то

конкретную цель, предусмотрен для определенной аудитории.

Обязательна оценка возможного реального эффекта в сопосталении с

затратами;

6. Устная пропаганда – яркие, лаконичные, впечатляющие выступления

руководителей банка на различных форумах. Кроме того, очень

важно, как ведутся телефонные переговоры от имени банка –

ответыдолжны быть предельно вежливы, компетентны;

7. Реклама престижа – информация общественности о вкладе банка в

улучшение экономики, повышение благосостояния людей. Все должны

знать, какую пользу он приносит обществу. Объявления о найме на

работу, о выделеных стипендиях, конкурсах, нагрдах,

обеспечиваемых за счет банка, другие спонсорские акции могут

быть использованы для достижения такого рода целей.

8. Исследования общественного мнения , реакции рынка. Сбор,

обобщение и анализ относящихся к делу фактов позволяет правильно

оценить складываю щуюся обстановку.

Все более важное значение в Молдове приобретает реклама, поэтому

здесь необходимо остановиться.

Реклама – это средство информации о банке или услугах им

оказываемых, коммерческая пропаганда потребительских свойств

предоставляемых услуг для клиентуры и достоинств деятельности банка,

готовящего активного и потенциального клиента к расширению деловых

контактов с банком.[36]

Сфера деятельности рекламы включает в себя:

1. изучение потребителей услуг, которые предстоит рекламировать;

2. исследование особенностей рынка который предстоит освоить;

3. стратегическое планирование с точки зрения постановки целей,

определения границрынка, обеспечения ассигнований и разработки творческого

подхода и планирования использования средств рекламы;

4. принятие тактических решений по смете расходов при выборе

средств рекламы, разработке графиков публикаций и трансляции объявлений;

5. составление рекламных объявлений, включая подготовку текста,

макета, художественное оформление и их производство.

При этом необходимо заметить, что:

- реклама отнюдь не беспристрастна;

- реклама ориентируется на конкретного адресата, имеет

специфическнаправленность, идет в рамках оплаченного места или времени;

- реклама выступает как многофункциональное явление. Она способна

стимулировать трату денег или их накопление, цели высокие или низменные,

платные или бесплатные акции от имени самых разных источников, для любых

аудиторий и по самым разным причинам;

- реклама является средством, способным принести колоссальный успех или

катастрофический провал, и нередко действующим в условиях

неопределенности конечного результата.

Из всех возможностей рекламного дела реклама престижа самая

сложная. Различают два вида такой рекламы:

- информирование общественности о том большом вкладе, который банк вносит в

благосостояние страны;

- предоставление информации по тем вопросам, которые интересуют людей, при

этом название банка в качестве спонсора просто упоминается.

Кроме прямого выхода на потребителя существуют и другие

пути налаживания связей с общественностью через рекламу:

- Опубликование выступления председателя правления на общем

ежегодном собрании акционеров;

- Обьявления о стипендиях, конкурсах, наградах;

- Сообщения о найме на работу и т.д.

Различают непосредственную и косвенную рекламу.

Непосредственная реклама осуществляется на коммерческих началах и

указывает рекламодателя, прямо выполняя рекламную функцию по отношению к

кокретной услуге банка или к самому банку.

Косвенная же реклама выполняет рекламную функцию в завуалированной

форме. Приэтом не используются прямые каналы распространения рекламы и не

указываются непосредственно рекламодатели.

В зависимости от харктера и особенностей рекламнтгт материала,

стадий жизненного цикла банковских продуктов и задач, которые ставятся

перед рекламой на конкретном этапе, она может быть информативной,

увещевательной и напоминающей.[37]

Информативная реклама преобладает, в основном, при выведении нового

банковского продукта на рынок, когда стоит задача формирования

первичногоспроса.

Например, потенциальных клиентов сначала нужно проинформировать о

тех выгодах, которые они могут приобрести от новой банковской услуги.

Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе

расширения рынка, клиентуры, когда перед банком встает задача формирования

нового рынка сбыта.

В этом случае средства рекламы нацелены на доказательство

преимущества условий и качества конкретной услуги, оказываемой банком за

счет конкретного сравнения ее с аналогичной практикой других учреждений.

Напоминающая реклама особенно важна на этапе, когда банк уже

многого достиг в оказании конкретных услуг, и ему нужно вновь

сконцентрировать внимание клиентуры на их достоинствах.

Занимаясь рекламной деятельностью нельзя не учитывать, что:

- разные потребители подходят к рекламе с разных позиций, определяемых их

убеждениями, интересами, системой потребностей. Поэтому рекламная

деятельность должна учитывать дифферецированность в восприятии рекламы;

- сформировавшиеся у потребителя убеждения и мнения связаны с приобретением

опыта потребления. Реклама не завоюет доверия, если не будет отвечать

ранее сформированным убеждениям, интересам и оценкам;

- если выявляется, что данная реклама соответствует взглядам потребителей

на данный товар или услугу, то без ее повтора, положительной информацией

других потребителей она будет малоэффективна. Поэтому клиент должен

периодически вновь встречаться с данной рекламой;

- рекламаособенно эффективна тогда, когда необходимо проинформировать

клиентуру и вызвать ее заинтересованность по отношению к новым услугам;

- наиболее убедительной рекламной информацией является та, которая наиболее

соответствует практическому опыту клиента.

Одной из основных задач отдела связей с общественностью является

выбор оптимального средства распространения своего рекламного обращения.На

банковском рынке используютс и безличные средства массовой рекламы,

например:

1. реклама в прессе – помещение соответствующих объявлений в

газетах и журналах общего назначения, специальных, отраслевых

журналах, фирменных бюллетенях, справочниках;

2. печатная реклама – проспекты, каталоги, буклеты, плакаты,

листовки, открытки, календари;

3. экранная реклама – в кино и по телевидению;

4. радиореклама – передаваемая по радиовещанию;

5. наружная реклама – различные крупногабаритные плакаты;

6. реклама на транспорте – надписи на наружных поверхностях

транспортных средств, витрины с товарами на вокзалах, станциях;

7. сувениры и другие формы рекламы.

Каждое из этих средств имеет свои отличительные черты, обладает

рядом достоинств и недостатков.

Глава 3.

Совершенствование отношений банка с клиентами.

В условиях жесткой конкуренции и стремительно развивающегося научно-

технического прогресса на рынке банковских услуг появляются все более

новые, лучшие по качеству и более легкие в обращении товары. Необходимо

отметить, что научные исследования имеют узкую направленность –

автоматизация предосталения банковских услуг. Здесь подразумевается и

система электронных расчетов и обслуживание на дому при помощи системы

«Банк-клиент» в режиме он-лайн.

Механизм функционирования системы электронных расчетов основан на

применении пластиковых карточек и включает в себя операции, осуществляемые

при помощи банкоматов, электронные системы расчетов населения в торговых

организациях, системы банковского обслуживания клиентов на дому и на

рабочем месте.

§1. Новые банковские услуги как способ совершенствования работы банка.

3.1 Пластиковая карточка - это обобщающий термин, который

обозначает все виды карточек, различных как по назначению, набору

оказываемых с их помощью услуг, так и по своим техническим возможностям и

организациям, их выпускающим.

Важнейшая особенность всех пластиковых карточек независимо от

степени их совершенства состоит в том, что на них хранится определенный

набор информации, используемый в различных прикладных программах. Карточка

может служить пропуском в здание, средством доступа к компьютеру,

водительским удостоверением, использоваться для оплаты теле4)онных

переговоров и т.д. В сфере денежного обращения пластиковые карточки

являются одним из прогрессивных средств организации безналичных расчетов.

В процессе формирования системы электронных денежных расчетов на

Западе была создана организация ISO (International Standarts Organization),

которая разработала определенные стандарты на внешний вид пластиковых карт;

порядок нумерации (образования) счетов; формат магнитных полос; формат

сообщения, посылаемого владельцу карточки о его операциях. Членами ISO

являются такие крупные эмитенты карточек, как VISA, Master Card, American

Express.

Все пластиковые карточки, предназначенные для расчетов, могут

подразделяться на личные и корпоративные.

Банки выдают личные карточки частным лицам: своим платежеспособным

клиентам, а также другим лицам после анализа "кредитной истории" последних

и открыти ими текущего счета в этом банке либо внесения страхового

депозита.

Корпоративные карточки выдаются юридическим лицам под их гарантии

и обеспечение также после анализа платежеспособности юридического лица.

Пользоваться корпоративными карточками могут сотрудники организации,

получившей карточку.

По функциональному признаку их можно условно разделить на несколько

групп:

Основные виды пластиковых карт:[38]

Магнитные

1. Кредитные карты

2. Платежные (дебетовые) карты

3.Экзекьютнвные (исполнительные) карты

4. Чековые гарантийные карты

5.Карты с фиксированной покупательной способностью* («store value») -

телефонные и проч.

Электронные Многофункциональные карты:

6. Микропроцессорные:

карты памяти («тетогу сагаз»);

интеллектуальные карты («smart card»), суперинтеллектуальные карты

(«supersmart card»)

8.Лазерные карты.

Карты с фиксированной покупательской способностью - это самые

простые карточки. Обычно на них нанесены имя изготовителя, его фирменный

знак, имя владельца и его идентифицирующий код. Все это напечатано или

выполнено с рельефом на передней стороне карты. Оборотная сторона может

содержать подпись владельца.

Магнитные карты выглядят так же, но имеют на оборотной

стороне магнитную полосу, способную хранить около 100 символов (байтов)

информации. Информация на магнитной полосе совпадает с записями на передней

стороне карты (имя, номер счета владельца, дата окончания действия) и может

считываться специальным считывающим устройством на обрабатывающих машинах

(устройство может также распечатать чек).

С точки зрения клиентов привлекательность карточек заключается в

следующем.

• С одной стороны, снижение риска (можно не носить с собой большие

суммы денег), с другой - возможность моментально оплатить покупку.

• Не нужно заботиться о конвертировании валюты. Это сделает банк,

причем так, что клиент выиграет на разнице между курсом обмена в магазине и

курсом, по которому конвертацию осуществит банк.

• Строже становятся контроль и планирование бюджета.

• При утере карточки достаточно лишь сообщить в банк, чтобы все

расчеты по ней были немедленно заблокированы.

• На внесенные в банк денежные средства (как правило, на средний

остаток выше какой-то оговоренной суммы) можно получать проценты.

• Престижность (особенно в тех странах, где карточки пока не стали

общеупотребительными), свидетельствующая к тому же об умении обращаться с

современными техническими средствами, используемыми в финансовой сфере.

Минусы кредитных карточек для клиента связаны прежде всего с

затратами, которые он вынужден нести.

• За удобства, которые дает применение карточек, приходится

платить.

• Карточки принимают не во всех магазинах и иных организациях

торговли и сферы обслуживания (особенно в странах, которые только вступают

на этот путь).

Выигрыш магазина состоит в следующем.

• Можно привлечь больше клиентов, причем состоятельных, и

значительно увеличить товарооборот.

• Не нужно заботиться о конвертировании денег и инкассации выручки.

• Гораздо проще решать проблемы безопасности (чеки-"слипы" с

подписями владельцев карточек, которые остаются в магазине и означают

поступление денег на его счет, не представляют интереса для грабителей).

• Человек с карточкой на руках более склонен совершить покупку, чем

владелец наличных.

• Повышается престиж, рейтинг магазина.

В то же время магазину придется пойти и на некоторые дополнительные

издержки.

• Нужны начальные затраты на закупку или аренду соответствующего

оборудования и последующие текущие затраты на поддержание его в рабочем

состоянии, обслуживание.

• Определенную сложность могут представлять процесс авторизации

карточек, вообще отношения с процессинговым центром, обслуживающим карточки

данного эмитента.

Банк заинтересован работать с карточками исходя из следующих

соображений.

• Они позволяют увеличивать объемы привлеченных ресурсов. Имеются в

виду, во-первых, те суммы, которые владельцы карточек должны положить на

свои спецсчета в банке. Во-вторых, это могут быть страховые депозиты, к

которым банки прибегают для обеспечения большей надежности "карточных"

операций.

• За все операции с карточками (покупка, обналичивание,

конвертирование) банк, как правило, взимает комиссионные. Кроме того,

клиент платит за получение самой карточки.

• Повышается конкурентный потенциал банка с учетом общемировой

тенденции вытеснения из платежного оборота не только наличных денег, но и

чеков, растет авторитет банка как участника инновационных процессов.

Что касается менее приятной стороны "карточного" бизнеса, то для

банка она связана с весьма высокими затратами, особенно в начале работы с

карточками (вступление в уже существующую систему или организация

собственного процессингового центра, затраты на техническое и программное

обеспечение, налаживание связей с магазинами и т.д.).

Высокие затраты, а также слабое развитие современных средств связи,

без которых нельзя вести обслуживание карточек, и некоторые другие

обстоятельства делают крупные инвестиции в карточный бизнес в условиях

Молдовы рискованными.

В настоящее время свыше 200 стран мира развивают банковские услуги

на основе кредитных карточек, а безналичная оплата товаров и услуг во

многих странах достигает 90% в структуре всех денежных операций. [39]

Покупатель с бумажником, туго набитым ассигнациями, вызывает удивление. Уже

выглядит анахронизмом и чековая книжка. В связи с этим представляется

целесообразным изучить некоторые аспекты применения кредитных карточек за

рубежом.

Перед тем как выдать кредитную карточку, банк или соответствующая

компания по выпуску карточек предлагает клиенту заполнить специальную

форму, которая включает ряд вопросов, касающихся самого клиента и его

финансового положения, в том числе детали предыдущих кредитных операций.

Затем на основании этих данных банк определяет сальдо денежных

средств на счете клиента и суммы возможных поступлсний н списаний со счета.

Если финансовое положение клиента удовлетворит банк, то ему выдастся

кредитная карточка и устанавливается лимит кредитования. Например, в

Великобритании последний составляет от 300 до 1000 ф. ст. в месяц.

Кредитная карточка размером с визитку содержит информацию о

платежеспособности клиента, имя владельца, номер его банковского счета,

шифр отделения банка, наименование банка, символы электронной системы

платежей, в которой используются карточки данного вида, голограмму, срок

пользования карточкой и на се обороте - на магнитной полосе - подпись

клиента.

К операциям, которые можно осуществишь при помощи кредитных

карточек, относятся: покупка товаров, оплата услуг, получение наличных

денежных средств в виде ссуды или аванса от любого банка - члена системы, в

которой функционируют карточки данного вида. Большинство кредитных карточек

можно использовать также для получения наличных через банкоматы (автобанки)

как внутри страны, так и за рубежом в учреждениях банка, участвующего в

соответствующей системе использования кредитных карточек. Например,

кредитные карточки американских банков таких, как City bank позволяют

получать наличность в 40-50 тыс. автоматов на территории США.

Однако в большинстве автоматов сумма получаемых наличных денежных

средств обычно ограничена не размерами депозита клиента, а ежедневным

лимитом (например, 300 долл.). Это связано с тем что, выдавая деньги по

кредитной карточке, банк "в лице автомата" кредитует клиента. Но автомат в

отличие от служащего банка не может немедленно проверить платежеспособность

клиента и его лимит кредитования (особенно если автомат не принадлежит

банку-эмитенту). Данное ограничение касается лишь магнитных карточек,

поскольку микропроцессорные карточки хранят всю необходимую информацию в

своей памяти.

Один из видов услуг, предоставляемых при помощи кредитных карточек,

- это бесплатное страхование от несчастных случаев во время путешествий.

Оплачивая стоимость поездки при помощи кредитной карточки, ее владелец

автоматически страхуется на случаи возможного ущерба, повреждений или

смерти. Получение возмещения ущерба гарантируется владельцу карточки, а в

случае его смерти - жене и детям, находящимся на иждивении.

Наиболее распространенной операцией, выполняемой при помощи

кредитных карточек, является оплата товаров и услуг. Данный метод платежа

может быть реализован только в специально оборудованных местах, оснащенных

машинами для подготовки чека кассового аппарата, регистрации операции и

специального устройства, воспроизводящего символы кредитной карточки,

которая должна быть акцептована.

Специальные устройства для подключения к электронным системам

перечисления денежных средств установлены непосредственно в учреждениях

розничной торговли. Эти терминальные устройства санкционируют совершение

сделки с использованием кредитной карточки в тот момент, когда ее владелец

набирает персональный идентификационный номер (PIN). Счет кредитной

карточки дебетуется автоматически, и денежные средства немедленно

перечисляются на счет продавца, устраняя, таким образом, необходимость в

использовании наличных денежных средств или других бумажных платежных

документов (чеков и др.).

Раз в месяц владелец карточки получаст сведения (отчет) о движении

средств на его ссудном счете, детализирующие даты и стоимость произведенных

покупок и получения наличных денежных средств в виде авансов, поскольку

допускается даже некоторый перерасход средств «овердрафт» - кредит под

небольшие проценты.

Владелец карточки имеет право погасить всю сумму задолженности без

уплаты процентов за пользование кредитом в течение 25 дней с момента

покупки отчета либо уплатить лишь часть суммы и остаток долга погашать в

течение нескольких месяцев, но при этом уплачивая банку проценты.

Для сокращения сумм ежегодных убытков от незаконного использования

кредитных карт крупнейшие банки в середине 80-х гг. выпустили карточки

последнего поколения с голограммой, подделать которые практически

невозможно; предусмотрели блокировку счета клиента при утере карточки;

внедрили порядок, при котором клиент имеет право на три попытки, чтобы

правильно набрать свой персональный идентификационный номер на клавиатуре

банкомата, после чего карточка автоматически изымается из обращения и затем

возвращается клиенту после выяснения причин неправильного набора номера.

Банки устанавливают специальные телекамеры для идентификации всех

пользователей банкоматов, используют сенсорные и другие устройства, чтобы

предотвратить несанкционированное использование карточек.

Использование кредитных карточек существенно влияет на развитие

безналичного денежного оборота, сокращает издержки обращения. Существуют и

некоторые другие достоинства: рост оборота и прибыли, повышение

конкурентоспособности и престижа банков, предприятий розничной торговли,

других организаций, принимающих карточки; наличие гарантии платежа; рост

занятости, например в сфере зарубежного туризма, и др.

Механизм функционирования карточек, изложенный выше, несколько

отличается от процедуры использования платежных, или дебетовых карт.

Последние представляют собой потенциальную электронную альтернативу

наличных денег, чеков, кредитных карточек в учреждениях розничной торговли.

Дебетовые карточки используются для оплаты товаров и услуг путем

прямого списания сумм с банковского счета плательщика. Они являются самым

простым и универсальным заменителем наличных денег.

Они не позволяют оплачивать покупки при отсутствии средств на счете

клиента. Исключением являются лишь те случаи, когда клиент имеет текущий

счет с возможностью овердрафта.

Владельцы этих карточек обязаны оплачивать счета в полной сумме

сразу после получения ежемесячной справки о движении средств на их счете, и

лишь при условии выполнения этого требования с них не взимается

дополнительная плата. Если клиенту открыт в банке текущий счет с

возможностью овердрафта, то он может по лучить ссуду по своей платежной

карте в пределах установленного банком лимита но оверд рафту. Однако

следует иметь в виду, что это не особенность платежной карты, а

характеристика функционнроранин текущего счета с возможностью овердрафта.

. Разновидностью дебетовых карточек являются карточки,

предназначенные для электронных банковских автоматов (Electronic Banking

Machines – EBM, ATM), с помощью которых можно получить наличные денежные

средства в пределах имеющихся на счете клиента средств, внести наличные

деньги на счет, выполнить некоторые другие операции. Карточки для банкомата

выдаются банком, в котором клиент имеет депозит.

Дальнейшее развитие преимуществ кредитных и дебетовых карточек

проявляется в так называемых исполнительных или экзекъютивных карточках. В

настоящее время они выдаются только высокооплачиваемым клиентам.

Чековая гарантийная карточка - разновидность пластиковой магнитной

карты, используемой для гарантии чека клиента - владельца карточки.

Наряду с преимуществами, обусловившими широкое распространение

чековой гарантийной карты, ее использование имеет некоторые недостатки.

В целом карточка ускорила процесс оформления чека для оплаты

товаров, однако и сегодня се владелец затрачивает до 90 секунд на

оформление обычной операции. Вместе с тем по чековой гарантийной карточке

устанавливается ежедневный лимит - предельная сумма платежа,

гарантированная чековой карточкой. Преимущества вышеназванных пластиковых

магнитных карточек приумножаются при использовании последнего поколения

микропроцессорных карточек.

Идею создания пластиковой карточки с одним или несколькими

микропроцессорами для увеличения объема памяти и количества различных

операций, выполняемых с ее помощью, высказал в середине 70-х гг. француз

Роланд Морено. Размеры ее аналогичны размерам других пластиковых карточек.

Особенностью же микропроцессорной карточки является се способность надежно

сохранять и использовать большие объемы информации. Все электронные

карточки имеют встроенный микропроцессор и по мощности лишь немного

уступают персональным компьютерам.

В настоящее время микропроцессорная карточка представляет собой

карточку размером с обычную кредитную или платежную карточку, в которую

встроены так называемые микрочипы - микропроцессоры (отсюда и название

карточки - микропроцессорная). Увеличенный таким образом объем памяти

карточки позволяет сохранять и использовать информацию о ее владельце,

банковском счете клиента, а также об около 200 последних операциях,

произведенных с использованием карточки. Фактически микропроцессорная

карточка представляет собой электронную чековую книжку, информацию о

произведенных операциях по которой можно считывать с экрана терминала.

Эти карточки еще нередко называют многоцелевыми или

многофункциональными. Действительно, микропроцессорную карточку можно

использовать для получения наличных денег со счета владельца карточки через

банкомат, для оплаты товаров и услуг в организациях розничной торговли и

бытового обслуживания, для получения ссуды и т.д. Причем лимит кредитования

заранее запрограммирован в микропроцессоре карточки, и при каждой новой

операции использованная сумма вычитается из общей суммы "покупательной

силы" карточки. Первое использование карточки в следующем месяце после

погашения задолженности клиента перед банком автоматически восстанавливает

лимит на первоначальном уровне.

Существуют следующие виды электронных карточек.

1. Карты памяти. Это простейшие электронные карточки, обладающие

лишь памятью. Память микропроцессорных карт во много раз больше, чем

магнитных. При этом ее можно считывать и перезаписывать многократно.

2. Смарт-карты. Внешне смарт-карты похожи на карты памяти, однако

микросхема смарт-карты содержит "логику", что и выделяет эти карты в

отдельную группу интеллектуальных карт (от англ. smart). Микросхема смарт-

карты представляет собой микрокомпьютер, способный выполнить расчеты

подобно персональному компьютеру. Современные смарт-карты имеют мощность,

сопоставимую с мощностью персональных компьютеров начала 80-х гг.

2. Суперсмарт- карты. Примером может служить многоцелевая карта

фирмы Toshiba, используемая в системе VISA. В дополнение к

возможностям обычной смарт-карты она имеет небольшой дисплей и

вспомогательную клавиатуру для ввода данных. Эта карта

объединяет в себе кредитную и дебетовую карты, а также

выполняет функции часов, календаря, калькулятора, осуществляет

расчеты по конвертации валют, может служить записной книжкой

Известно, что магнитные и микропроцессорные карты отличаются

процедурой их обработки. Магнитную карточку при совершении покупки владелец

вставляет в специальное считывающее устройство (терминал), набирая

персональный идентификационный номер (PIN). Терминал печатает три копии

чека, в которых расписывается покупатель. Каждый из этих чеков предназначен

для одного из участников сделки (владельца карточки, магазина и банка).

Для совершения сделки продавцу необходимо получить подтверждение

платежеспособности клиента. Современные терминалы позволяют в режиме

реального времени "on-line" за несколько секунд связаться с центральным

компьютером в информационном центре. Иногда продавцу требуется

дополнительное подтверждение платежеспособности владельца карточки. В этом

случае он связывается с банком по телефону, сообщает номер счета клиента,

конечный срок действия карточки, номер своего счета и сумму, на которую

осуществляется сделка.

Учреждение, от имени которого выдана карточка, соответствующим

кодом, передаваемым по компьютерной сети, одобряет (или отклоняет) сделку.

Этот код фиксируется на торговом чеке, после чего сделка проводится по

счетам владельца карточки. В конце каждого дня торговец собирает чеки,

обработанные терминалом, заполняет депозитный бланк и посылает их по почте

или относит в свой банк.

Микропроцессорные карточки обрабатываются несколько иначе.

Карточка вставляется в специальное терминальное устройство - Р0S (Position

of sale), оборудованное считывающим устройством для электронных карт.

Владелец вводит на клавиатуре свой РIN, а терминал проверяет подлинность и

"покупательную силу" карточки. Если средств достаточно, то выполняется

операция по списанию средств со счета клиента (дебетуется карта) и

зачислению средств на счет продавца (кредитуется POS-аппарат). Все это

осуществляется в считанные секунды. Денежные средства перечисляются на

банковский счет продавца во время одного сеанса телефонной связи с банком в

конце рабочего дня. В тех регионах, где нет телефонной связи, денежные

средства могут быть переведены в банк с помощью специальной электронной

карты, на которую записываются данные Р0S-аппарата и которая затем

передается в банк. При каждом переводе средств на кассовом аппарате

обновляется список утерянных, украденных и неиспользуемых карт.

Таким образом, электронные карточки значительно упрощают и

ускоряют процесс прохождения платежей, не требуют постоянного использования

телекоммуникационных линий связи. Расчеты по таким карточкам не будут

остановлены при неисправности центрального компьютера или других

неполадках.

Разновидностью многофункциональных пластиковых карточек являются

лазерные карточки, в основе создания и применения которых лежат новейшие

технологии, в частности лазерное сканирование.

Наиболее широко лазерные карточки представлены в США.

Эти карточки могут накапливать большие объемы информации, и с их

помощью можно выполнять множество операций - от оплаты товаров и услуг до

использования в медицинских целях для диагностики состояния здоровья

владельца в любой момент времени в любой обстановке. Для этого клиенту

достаточно приложить палец к сенсору на карточке, и на экране монитора

появится расшифровка показателей состояния здоровья клиента.

В настоящее время более 200 стран мира используют пластиковые карты

в платежном обороте, что позволяет сделать вывод о том, что пластиковые

карты являются важнейшим элементом так называемой "технологической

революции" в банковском деле. Именно пластиковые карточки в ряде случаев

выступают ключевым элементом электронных банковских (и других) систем. Они

вышли на передовые позиции в организации денежного оборота индустриально

развитых стран Запада, постепенно вытесняя чеки и чековые книжки.

1.2.Банкомат как элемент электронной системы платежей.

БАНКОМАТЫ (АТМ - Automated Teller Machine) - это

многофункциональные автоматы, так называемые автобанки, управляемые

последним поколением магнитных пластиковых карточек.

Использование банкоматов для выполнения простых банковских операций

высвобождает банковских служащих, позволяя им сосредоточиться на оказании

более специализированных видов услуг, и дает возможность в долгосрочной

перспективе сократить затраты на предоставление услуг населению.

Применение автоматов-кассиров отражает стремление банков приблизить

свои услуги к клиентам. Их ценность для потребителя заключается в том, что

они расширяют временные и пространственные рамки, в которых клиент может

осуществить банковские операции, например, по получению наличных денег и

осуществлению вкладных операций.

Для банка же банкомат является эффективным средством, которое

позволяет сокращать персонал отделений и получать большую прибыль, а также

для сохранения позиций на потребительском рынке (для привлечения клиентов в

борьбе за пассивы), получения преимуществ в конкурентной борьбе.

С точки зрения клиента, пользование АТМ имеет ряд преимуществ по

сравнению с обслуживанием в банке.

Прежде всего это быстрота и удобство для клиента, возможность

осуществить операции через банкомат в любое время дня и ночи, упрощенный

доступ к АТМ ввиду объединения сетей. Поэтому в последние годы клиенты

банков чаще обращаются к услугам банкоматов, чем в отделения банков. Причем

больше половины клиентов банков пользуются услугами банкоматов регулярно.

К недостаткам пользования АТМ относятся:

а) списание средств со счета клиента в день проведения операции

(за исключением субботы и воскресенья), а не через определенный промежуток

времени, как в случае обращения в отделение банка (кроме отделения, в

котором открыт счет клиента);

б) возможные потери и кражи карточек (например, в США для

предотвращения несанкционированного пользования банкоматами в некоторых

автоматах установлены фотокамеры стоимостью до 5 тыс. долл., которые

начинают действовать в момент набора клиентом персонального номера на

клавиатуре банкомата);

в) могут быть сложности в случае, если в данное время АТМ не

работает по разным причинам (по оценкам экспертов, время поломок АТМ не

превышает 5% его рабочего времени. Учитывая огромные объемы работы,

выполняемые АТМ, -это достаточно большие потери для банка и его клиентов).

В будущем предполагается увеличить число действующих банкоматов,

повысить их надежность, увеличить время работы до 24 часов в сутки,

осуществить меры по развитию сети АТМ. Но чтобы полнее реализовать

потенциал банкоматов, банк должен увязать услуги, предоставляемые АТМ, с

услугами, оказываемыми отделениями, банковским обслуживанием клиентов на

дому и другими способами оказания услуг в общую систему обслуживания

клиентов.

1.3 Межбанковские электронные переводы денежных средств в торговых

организациях.

Важным направлением обслуживания клиентов банков с использованием

новейшей электронной техники является предоставление им электронных услуг в

магазинах.

В системах межбанковских электронных переводов денежных средств в

торговых организациях осуществляется перечисление средств со счета

покупателя на счет продавца в момент покупки или в отдельных случаях с

отсрочкой платежа по желанию клиента.

Большинство операций выполняется при помощи пластиковых карточек,

которые вышли на передовые позиции в организации платежного оборота

высокоразвитых стран Запада, постепенно вытесняя чеки и чековые книжки. В

последние годы ведутся работы по внедрению многоцелевых карточек, которые

можно использовать как кредитные, платежные, чековые гарантийные карточки.

Пользование системами имеет ряд преимуществ для клиента:

1. Быстрота совершения операций.

2. Сокращение платы за услуги банку. Операции, осуществляемые при

помощи электронных систем платежей, обходятся для банка

значительно дешевле, чем аналогичные операции с наличными или

другими бумажными платежными документами.

3. Более быстрое зачисление средств на счет продавца по сравнению с

другими методами платежа, поскольку данная операция производится

автоматически в момент покупки.

4. Сокращение бумажного документооборота и издержек обращения.

5. Гарантия платежа и надежная защита от несанкционированного

доступа к счету клиента.

6. Возможность приобрести товар, не имея при себе наличных.

Эти и некоторые другие преимущества, например высокая скорость

обработки информации и немедленная инкассация выручки, обеспечили быстрое

развитие данной сферы электронных банковских услуг населению.

Наряду с преимуществами использование систем ЭФТПОС вызывает ряд

серьезных проблем:

Во-первых, банки и организации розничной торговли уже вложили

крупные капиталы в мероприятия по оснащению своих учреждений АТМ и другой

техникой. Но прогресс технологии ставит на повестку дня необходимость

внедрения более современной, сложной, а значит, и дорогостоящей техники.

Поэтому в настоящее время особую остроту приобрела проблема покрытия

расходов на внедрение новой техники со стороны банков, торговых фирм и

правительства.

Во-вторых, нет 100%-ной надежности оборудования. Несмотря на

существующие системы защиты оборудования от поломок, сбоев в работе и т.д.,

полной гарантии безотказной работы компьютерной сети не может дать никто.

В-третьих, все большая доступность денежных средств может привести

к нарушению конфиденциальности операций, возможности несанкционированного

совершения операций в результате кражи карточки и т.д.

В-четвертых, поскольку покупатели требуют оформления документов,

подтверждающих произведенные платежи, резкого

1.4”Home banking” – банковское обслуживание на дому и на их рабочем месте.

Наряду с использованием банкоматов, электронных систем расчетов и

платежей ведение банковских операций на дому ("home banking") представляет

собой самостоятельную форму банковских услуг населению, основанных на

использовании электронной техники.

Пользователи систем электронных банковских услуг на дому

самостоятельно приобретают необходимое оборудование, а банк консультирует

клиентов по вопросам оборудования домашних терминалов и приобретения

необходимого программного обеспечения. Подобные системы позволяют клиенту

банка, используя экран монитора или телевизора, персональный компьютер,

подключиться по телекоммуникационным линиям связи (телефон или видео) к

банковскому компьютеру.

В данном случае банковские операции могут осуществляться 7 дней в

неделю круглосуточно. Перед началом каждой операции владелец счета

использует "ключ" в коде защиты от неправомочного подключения к системе.

Пользование данной системой позволяет управлять текущим счетом, вкладом,

расчетами клиента с бюджетом, счетами платежей и сбережений.

Среди операций, выполняемых при подключении персонального

компьютера к банковской компьютерной системе, выделим следующие:

- получение баланса счета на текущий день;

- ознакомление с деталями инструкций, правил, в соответствии с

которыми могут вноситься изменения, исправления и т.д.;

- возможность заказать чековую книжку и отчет о движении средств на

счете за определенный период времени;

- осуществление перечислений по счетам клиентов и т.д.

Банковский сервис на дому стал доступно клиентам банков уже

относительно давно. Они получали по почте (или по телефону) банковские

отчеты о движении средств на счетах и сами отправляли свои чеки в банк.

Такой тип общения клиента с банком предполагал широкое использование

бумажных документов.

Современные телекоммуникационные системы для ведения банковских

операций на дому и в офисе, по мнению специалистов, будут неизбежно

усложняться и затем широко использоваться во всех странах мира.

В будующем банковское обслуживание клиентов на дому, вне всяких

сомнений, превратится в основную форму розничных банковских услуг - услуг

населению. Оно обеспечит объединение услуг, основанных на использовании

банкоматов, кредитных и платежных карточек, и услуг, оказываемых

отделениями банков, в единую систему банковских видеоуслуг на дому.

В недалеком будующем банковские учреждения ожидают революционные

изменения. Развитие телекоммуникаций и персональных компьютеров позволит

миллионам служащих работать дома. Это высвободит около 4 млн мест в офисах,

и, такт образом, уменьшится необходимость в административных зданиях 1

служебных помещениях. Дом станет для служащего тем рабочим местом, куда

будет собираться и откуда будет передаваться вся необходимая для работы

информация. Компьютеры будут установлены и в ма шинах, чтобы не терять ни

минуты рабочего времени. Предполагается, что в результате нововведений

производительность труда повысится примерно в 4 раза, снизятся накладные

расходы компаний, резко возрастут их доходы и рентабельность.

1.5Форфейтинговые операции.

ФОРФЕЙТИРОВАНИЕ - это один из альтернативных подходов в

финансировании международной торговли, который представляет собой покупку

экспортных требований форфсйтером (коммерческим банком или

специализированной компанией по финансированию) с исключением права

регресса на экспортера (форфейтиста) в случае неуплаты.

§2 А.О. «Молдиндконбанк» как пример оптимизации

взаимоотношений, возникающих на рынке банковских услуг.

Акционерный коммерческий промышленно-строительный банк

АО «Молдиндконбанк» является одним из старейших и наиболее крупных банков

Молдовы. Свою деятельность банк начал 1 июля 1959 года в качестве

Молдавского отделения Стройбанка СССР, основными задачами которого являлось

финансирование строительства промышленных объектов, предприятий

энергетического комплекса, транспортных магистралей.

Впоследствии банк был реорганизован в Молдавский республиканский

банк Промстройбанка СССР с приданием ему дополнительных функций

комплексного расчетно-кассового обслуживания и кредитования предприятий

промышленности, транспорта, связи, научно-технических и снабженческих

организаций.

После распада СССР решением Учредительного собрания от 25 октября

1991 года банк был преобразован в частный акционерный коммерческий

промышленно-строительный банк с сокращенным названием АО «Молдиндконбанк».

Учредителями банка являлись крупнейшие предприятия республики, такие как

Молдавская железная дорога, Днестровская ГРЭС, Кишиневский аэропорт,

"Молдагротехника", "Молдавгидромаш" и другие.

В течение последних лет деятельности в качестве частного

коммерческого банка АО «Молдиндконбанк» определил свою нишу на банковском

рынке, оптимизируя структуру активов и пассивов, развивая клиентскую базу,

совершенствуя и улучшая комплекс предоставляемых клиентам банковских услуг.

Сегодня АО «Молдиндконбанк» - это универсальный коммерческий банк,

оказывающий широкий спектр банковских услуг юридическим и физическим лицам.

Банк имеет широко разветвленную филиальную сеть внутри страны, а также

корреспондентские отношения с более чем 70 банками в Европе, Америке и

Азии.

Основными принципами, которыми руководствуется Банк в своей

сегодняшней деятельности, являются:

- получение прибыли;

- расширение операций в регионах, где имеются надежные и

перспективные проекты;

- увеличение собственной доли на рынке банковских операций путем

предоставления услуг высшего качества;

- применение благоразумной и новаторской тактики для обеспечения

стабильного роста доходов путем размещения средств в активы самого высокого

качества;

- максимальное удовлетворение нужд и потребностей всех категорий

клиентов.

Наиболее ценным капиталом Банка являются его клиенты. Сегодня АО

«Молдиндконбанк» обслуживает большинство строительных организаций

республики, транспортные предприятия, государственное предприятие связи

"Молдтелеком", Молдавскую железную дорогу, авиакомпанию "AIR MOLDOVA",

"Молдоватрансгаз", компании "Moldavian Mobile Telephone",

сельскохозяйственные предприятия, предприятия перерабатывающей

промышленности, крупные частные компании промышленности и торговли, частных

лиц.

АО «Молдиндконбанк» предлагает своим клиентам широкий спектр

финансовых услуг, основными из которых являются:

* открытие и обслуживание банковских мультивалютных счетов;

* быстрые денежные переводы в любую точку мира;

* операции с картами VISA, MASTER CARD, Dinner club, обслуживание

чеков American Express;

* документарные операции по экспортно-импортным контрактам;

* выпуск номинальных чеков Deutsche Bank A.G. и City bank N.A.;

* проведение банковских платежей с использованием системы «Клиент-

Банк» в режиме on-line;

* консалтинговые услуги в области инвестиционной деятельности;

* операции на рынке ценных бумаг и управление инвестиционным

портфелем;

* кредитование в валюте и леях, в том числе из линий международных

финансовых организаций;

* прием широкого спектра депозитов физических и юридических лиц;

* хранение ценностей в несгораемых сейфовых ячейках.

Кадровый состав специалистов банка представляет собой сплав опыта и

молодости, позволяющий эффективно решать стоящие перед банком задачи.

Многие специалисты банка прошли подготовку в ведущих банковских и

финансовых институтах Европы, Америки и Японии.

С 1999 года банк начал работу по освоению кредитной линии World Bank в

рамках проекта по развитию частного сектора. Начаты переговоры с

Европейским Банком Реконструкции и Развития о присоединении банка к

программе ЕБРР по содействию торговле. Переговоры о сотрудничестве в

различных областях ведутся также с Международной финансовой корпорацией

(IРС).

Важным моментом оценки рыночных тенденций являются темпы роста

основных банковских показателей, характеризующих степень развития банка на

определенном этапе. По темпам роста большинства показателей банком в 1999

году достигнута положительная динамика - темпы роста СНК составили 121,0%,

темпы роста депозитов - 151,7%, темпы роста ценных бумаг - 530%, снижение

объемов фонд риска - 92,4% .

Несмотря на неблагоприятную экономическую ситуацию в стране, итоги

деятельности в 1999 году АО «Молдиндконбанк» в целом можно считать

успешными. По результатам деятельности получены доходы в размере 97,4 млн.

лей, расходы составили 79,6 млн. лей, прибыль- 14,8 млн. лей (молдавские

стандарты бухгалтерского учета).

Динамика прибыли, доходов и расходов

Диаграмма №. 1

[pic]

1997 1998 1999

1 Доходы, 2.Расходы. 3. Прибыль

План 1999 года перевыполнен по доходам на 109%, расходы составили по

отношению к плану - 99,3%. Показатель доходов по сравнению с 1998 годом

увеличился на 118%, расходы - на 102,6%, прибыль - в 3,0 раза.

Расходы по привлеченным ресурсам НБМ и других банков существенно

снизились и составили лишь 65% от уровня 1998 года, что также является

положительным моментом и отражает укрепление ориентации банка на

собственные ресурсы и более дешевые привлеченные ресурсы клиентов.

Необходимость резкого наращивания СНК в течение 2000 года будет

существенным образом влиять на политику большинства банков в предстоящем

году и может привести к существенным изменениям на рынке.

По результатам деятельности в 1999 году АО «Молдиндконбанк»

продолжает оставаться одним из ведущих банков страны, занимая 2 место по

величине СНК (8,2% данного показателя в целом по банковской системе)

Совокупный нормативный капитал банка увеличился за год на 21%,

составив к концу 1999 года 76 млн. лей , что позволяет банку сохранить

лицензию типа «С» в 2000 году.

Стратегия банка в области формирования пассивов направлена на

поддержание и улучшение имеющихся пропорций между собственными и

привлеченными ресурсами.

Проведение гибкого подхода в отношении политики процентных ставок,

а также безусловное и своевременное удовлетворение всех обязательств,

взятых на себя Банком, способствовало укреплению доверия со стороны

клиентов. В результате АО «Молдиндконбанк» сумел существенно увеличить

объем самостоятельно привлеченных средств.

В течение 1999 года банк провел значительную работу по привлечению

внешних ресурсов для финансирования конкретных программ.

В 2000 году наряду с ростом объемов кредитования заложен также рост

объемов привлеченных депозитов, что обусловлено как прогнозируемым ростом

денежной массы, так и планируемыми результатами конкурентной борьбы на

рынке за клиента путем предоставления более удобных и качественных услуг.

Высокие рейтинги и финансовая устойчивость Банка достигается путем

поддержания оптимального соотношения между активными и пассивными

операциями по срокам и по структуре, обеспечения надежности и безопасности

банковских операций, строгое выполнение обязательств перед клиентами.

Намечена деятельность по повышению эффективности деятельности

Комитета по управлению рисками, обеспечению сбалансированности по срокам

активов и обязательств, совершенствованию контроля за платежами и

состоянием корреспондентских счетов, управлению капиталом и развитию связей

с акционерами.

В разрезе рынка АО «Молдиндконбанк» занимает 2 место среди банков

по объему кредитования промышленности, недвижимости и строительства, 4

место - по кредитам в энергетический сектор, 5 место - по объемам

кредитования сельского хозяйства и перерабатывающей промышленности, 4 место

- по объемам потребительских кредитов, выданных на рынке.

В 1999 году кредитные вложения банка в различные области экономики

характеризовались следующими цифрами: 38% кредитных вложений банка

приходилось на промышленность, по 15% - на кредитование строительства и

правительственных программ, 13% - на кредитование торговли,10% кредитных

вложений пришлось на сельское хозяйство и перерабатывающую

промышленность, 4% - на энергетику и топливную сферу, около 1% - на

потребительские кредиты.

Общий объем выданных в 1999 году кредитов составил 93 млн. лей. За

этот же период был обеспечен возврат кредитных ресурсов в объеме 156 млн.

лей, в том числе 33 млн. - из числа проблемных кредитов.

В 1999 году начали осуществляться новые целевые программы

кредитования экономических агентов, таких как "Moldtelecom", SA"Covoare-

Ungheni", и других.

За истекший год в Банке наиболее активно проводилась работа на

рынке как корпоративных, так и государственных ценных бумаг, как на

первичном, так и на вторичном рынках.

АО «Молдиндконбанк» является первичным дилером на рынке ГЦБ и

предоставляет инвесторам возможность доступа на молдавский рынок

государственных ценных бумаг.

В целом инвестиции в гос. бумаги возросли за 1999 год в 5,3 раза по

сравнению с началом года, их удельный вес в активах достиг в среднем 7% по

сравнению с 1 % в предыдущем году.

Активную позицию занимал Банк и на вторичном рынке обращения ценных

бумаг. В 1999 году было совершено сделок с государственными ценными

бумагами на общую сумму более 19 млн. лей.

В 1999 году значительно увеличилось число операций по сделкам с

корпоративными ценными бумагами. Объем таких сделок за год увеличился в 7,5

раз.

Специалисты АО «Молдиндконбанк» оказывают клиентам следующие виды

услуг:

- полный пакет операций с банковскими и корпоративными векселями;

- осуществление долгосрочного кредитования под залог

векселей

первоклассных эмитентов по выгодным ставкам;

- проведение всестороннего анализа рынка и оценки деятельности

предприятий;

- разработку наиболее оптимальных вариантов оформления сделок;

- разработку рекомендаций по повышению инвестиционной

привлекательности предприятий;

- определение оптимальной стратегии размещения акций.

Используя методы современного технического анализа и финансовой

статистики, специалисты разрабатывают для клиента эффективные стратегии

торговли на рынке государственных и корпоративных бумаг, обеспечивающие

достижение высокого уровня доходности и минимизацию рисков.

Наши клиенты имеют возможность получать в кратчайшие сроки

высококвалифицированную консультацию по проведению различных валютных

операций при осуществлении экспорта-импорта, по получению гарантий, по

инкассо и выдаче именных чеков и др. Все документарные операции

осуществляются в соответствии с международными правилами.

По желанию клиента аккредитивы, выпущенные АО «Молдиндконбанк»,

могут быть подтверждены первоклассными банками США и Европы, обязательства

которых признаются во всем мире.

АО «Молдиндконбанк», являясь активным участником Межбанковского

валютного рынка, а также в целях оперативной конвертации валюты, проводит

куплю-продажу наличной и безналичной иностранной валюты, как за свой счет,

так и по поручению и за счет клиента, применяя индивидуальный подход к

каждому клиенту банка.

АО «Молдиндконбанк» - один из немногих банков Республики Молдова,

обеспеченный системой "Дилинг", что позволяет оперативно заключать сделки с

зарубежными банками.

В 1999 году АО «Молдиндконбанк», как и прежде, уделяет особое

внимание клиентам банка, стремясь к установлению партнерских отношений с

каждым конкретным клиентом и максимальному удовлетворению их потребностей в

банковских услугах высокого качества.

Сегодня АО «Молдиндконбанк» оказывает широкий спектр банковских

услуг 5,9 тысяч юридических лиц и 20,1 тысячам физических лиц.

В 1999 году количество клиентов банка - юридических лиц увеличилось

на 2,2%, физических - на 13% по сравнению с 1998 годом.

Из года в год традиционным для банка является рост остатков на

счетах клиентов. За 1999 год остатки на счетах клиентов увеличились более

чем в 1,5 раза и составили 48 млн. лей.

В целях удобства и экономии средств клиентов, с 1999 года банк

предлагает клиентам возможность управления счетами посредством системы

«Клиент-Банк» с использованием электронной почты и всемирной сети INTERNET.

В связи с ужесточением конкурентной борьбы на рынке все большую

значимость приобретает работа с клиентами и качество их обслуживания, от

которого зачастую напрямую зависит увеличение темпов роста важнейших

показателей банка. Повышение ориентированности на нужды клиентов, особенно

для операционных работников, разработка систем и схем индивидуального

обслуживания клиентов приобретает все большее значение. В этой связи

планируется организация и проведение специализированных тренинг программ

для персонала, непосредственно контактирующего с клиентами.

В 1999 году банк продолжал активно расширять перечень услуг,

предлагаемых клиентом и внедрять новые их виды:

• Кредитование в рамках программы Всемирного Банка по развитию

частного сектора;

• Внедрение системы удаленного управления счетами «Банк-Клиент»;

• Начало работы по обслуживанию и выдаче дорожных чеков "American

Express";

• Внедрение срочных платежей в рамках международной платежной

системы "Western Union";

• Начало работы над участием в разработке совместного для 6 банков

проекта внедрения пластиковых карт с единым процессинговым центром, что

также должно привести к расширению видов услуг, предоставляемых банком.

В течение 1999 года продолжалось проведение программы развития

деятельности в регионах, где сосредоточена значительная часть

экономического потенциала страны, в которой была задействована вся

региональная сеть банка, на конец 1999 года состоящая из 30 филиалов и

представительств.

Созданная в 1999 году технология осуществления внутрибанковских

операций с высоколиквидными активами, заключения сделок, учета и движения

средств позволила значительно увеличить объем операций и количество

обслуживаемых клиентов.

Осуществляя политику диверсификации услуг, АО «Молдиндконбанк»

предлагает физическим и юридическим лицам услуги по хранению ценностей в

автономном хранилище, оборудованном сейфами с индивидуальными ячейками.

Хранилище оборудовано современными системами охраны и имеет

несколько степеней защиты, в том числе электронную, на основе чиповых

персональных карт, а также современную систему газового автоматического

пожаротушения.

Основными принципами работы по предоставлению депозитарных услуг

являются анонимность клиента, безопасность, конфиденциальность.

На протяжении всего года клиенты Банка активно использовали

депозитарное обслуживание. Общее' число клиентов за 1999 год, обслуживаемых

депозитарием Банка, достигло свыше 1100 на общую сумму 87 320 лей.

Высокий уровень услуг может быть обеспечен только при условии

использования банком современных компьютерных и коммуникационных

технологий. В связи с этим АО «Молдиндконбанк» проводит последовательную

политику развития существующих и внедрения новых информационных технологий.

На сегодняшний день во всех филиалах банка развернуты локальные

компьютерные сети, включающие в себя сервера фирм DELL,HEWLETT PACKARD,

Vist и персональные компьютерные станции, оснащенные сертифицированным

программным обеспечением NOVELL и MICROSOFT. В филиалах банка установлено

также периферийное и сетевое оборудование ведущих мировых производителей

Epson, ,HEWLETT PACKARD , Tally, INTEL и др.

Завершение внедрения новой информационной системы банка в 2000 году

позволит обеспечить более качественное и оперативное выполнение расчетно-

кассовых операций и повысит управляемость системы банковского учета,

анализа и контроля. Одновременно, это даст возможность проведения

большинства банковских операций в режиме реального времени по системе "Банк-

клиент" и с использованием средств сети INTERNET, что явится существенным

шагом вперед по пути передовых банковских электронных технологий,

внедряемых во всем мире, и существенно повысит конкурентоспособность банка

на внутреннем рынке.

Успешная работа Банка в значительной мере обусловлена

профессиональной подготовленностью персонала, его умению реально оценивать

экономическую ситуацию, определять наиболее эффективные направления

деятельности.

Требования, предъявляемые рынком к уровню банковских специалистов и

задачи, поставленные в 1999 году перед банком, требовали соответствующего

уровня подготовки специалистов банка, в связи, с чем кадровая политика

приобретала все большее значение.

Кадровая политика банка в 1999 году включала в себя:

- подготовку до 168 специалистов на внутренних курсах и семинарах;

- обучение до 124 специалистов банка на специализированных

программах подготовки и обучения внутри республики и за ее пределами,

проведенные такими компаниями как Barents Group, Международный банковский

институт, компания Pluri Consultants, Финансово-банковсковский центр при

Ассоциации Банков Молдовы;

- подготовку специалистов в рамках технической помощи международных

финансовых институтов;

- проведение аттестации свыше 35 специалистов кредитного

департамента;

- прием на работу высококвалифицированных специалистов извне;

- подготовку резерва кадров, включая 63 специалистов для

руководящих должностей в центральном банке и 21 специалиста для филиалов

банка;

- дальнейшее развитие системы материального поощрения работников в

зависимости от конечных результатов деятельности подразделений.

Валовая прибыль на 1 среднесписочного работника составила 30,1 тыс.

лей по сравнению с плановым показателем в 15,4 тыс. лей и фактическим

показателем в 8,8 тыс. лей в 1998 году.

Сознавая ответственность за будущее Молдовы АО «Молдиндконбанк»

вносит свой вклад в сохранение ее интеллектуального и культурного фонда,

постоянно расширяет масштабы своей благотворительной и спонсорской

деятельности, принимая участие в реализации проектов и программ,

направленных на сохранение культурного и духовного наследия народа,

поддержку наиболее социально незащищенных слоев общества.

В своей благотворительной деятельности Банк руководствуются идеей

преемственности лучших традиций предпринимательства, не отделяя свой труд

от духовных основ жизни.

§3 Необходимость и возможные пути улучшения взаимодействия банков

и потребителей их услуг на современном этапе.

Банковский маркетинг самым тесным образом связан со всей

деятельностью банка и ее управлением (банковским менеджментом), включая как

управление операциями, так и управление персоналом.

Действительно, сотрудники банка непосредственно занимающиеся

продвижением банковских услуг на рынке, могут затратить большие усилия и

средства на рекламу и личное общение с потенциальными клиентами банка с

целью убедить их воспользоваться его услугами, в результате чего возможные

клиенты придут в банк. Однако вследствие невнимательного отношения к ним

сотрудников банка, несоответствия предлагаемых услуг тому, что они ожидали

на основе рекламных обращений, а также других причин у них может сложиться

неблагоприятное впечатление о банке и они откажутся от взаимодействия с

ним. Поэтому, как подчеркивается в специальной литературе и выступлениях в

прессе руководителей различных коммерческих банков, деятельность всех

сотрудников банка должна основываться на концепции маркетинга,

ориентированной на потребителя.

Причем надо отметить, что с развитием конкуренции на рынке

постоянно расширяется поле рекламной деятельности. Рекомендуем учесть здесь

четыре момента.

Первое – любая рекламная акция обязана сторицей окупаться, а,

следовательно, должна рассчитываться. Поэтому целесообразно выбирать

малозатратные, но эффективные виды рекламы.

Второе – избегать стандартов в рекламе. Следует постоянно искать

новые ее формы.

Третье – реклама должна быть обязательно адресной, т.е. на

конкретную потенциальную аудиторию.

И, наконец, четвертое – при рекламе товаров или услуг нельзя не

учитывать в полной мере реальные возможности банка и его конкурентов.

Общие подходы к рекламе таковы: она должна быть проста,

убедительна; опираться не на эмоции, а на точные достоверные факты; быть

краткой и оригинальной; выступать как единая система – рекламная компания,

в которой все акценты расставлены так, чтобы максимально продемонстрировать

потенциальному клиенту выгоды, которые он сможет получить от использования

предлагаемых услуг.

Надо отметить, что в нашей стране конкурентная среда в сфере услуг

формировалась быстрее, чем в промышленности. Создание двухуровневой

банковской системы привело к образованию множества коммерческих банков.

Кроме того, в последние годы начинают развиваться различные небанковские

учреждения: финансовые, инвестиционные, страховые компании, пенсионные

фонды. Несмотря на существующие ограничения, на финансовый рынок выходят

иностранные банки. Можно с уверенностью говорить об образовании рынка

покупателя в сфере банковских услуг и о начинающейся борьбе за клиентов.

Успех в этой борьбе будет за теми банками, которые сумеют найти свои

конкурентные преимущества, индивидуальность и клиентуру, сумеют

приспособиться к запросам клиентов и создать новые потребности в банковских

услугах.[40]

Основными функциями банковского маркетинга являются:

- изучение спроса на рынке капитала и его отдельных сегментах,

представляющих особый интерес для банков;

- анализ и изучение процентной политики, реклама;

- разработка системы планирования банковской деятельности;

- управление персоналом; организация обслуживания клиентов.

Как правило, банк на основе анализа рынка капитала, изменений

его объема, изучения потребительских привычек, учета социально-

психологических особенностей объектов на территории составляет программу по

привлечению средств (вкладов, депозитов) и выдаче кредитов и ссуд. В этом

смысле банк обязан определить общие принципы стратегии конкурентной борьбы

и конкретные способы овладения рынком сбыта. Такой стратегией должны

руководствоваться все подразделения банка. В этих условиях ставится задача

интенсификации деятельности банка путем создания системы дополнительных

услуг, предоставления различных льгот и премий своим клиентам, ведения

рекламы, в том числе престижной, позволяющей создать благоприятное мнение о

банке и его деятельности.[41]

Разработка новых банковских услуг.

В качестве разработки новых банковских услуг я могу предложить

АО «Молдиндконбанк» следующие, которые мне кажутся наиболее актуальными и

которых банк еще не оказывает:

Кредиты молодым людям (студентам и т.д.).

Данная услуга окажет двойную пользу банку: привлечет новых клиентов

и создаст среди молодежи определенный имидж банка.

Кредиты гражданам на покупку личного автомобиля.

Мне кажется, что иномарка стала определенным символом молодого

поколения. Поэтому можно было бы давать кредиты работающим людям на покупку

машины. В качестве гарантии выплаты кредита можно предложить заключить

договор с работодателем заемщика, что он будет перечислять 50 процентов его

заработной платы на счет в АО «Молдиндконбанк». Эта мера обезопасит банк от

невозврата кредита и, может быть, привлечет нового вкладчика на депозит,

так как есть вероятность, что даже после полного погашения кредита человек

будет хранить деньги в АО «Молдиндконбанк».

Кредиты на покупку квартиры. Покупка жилья является важной

целью для молодых семей. Но простое сбережение часто приводит к потере

покупательской способности этих денег, что создает проблемы по реализации

этой цели. Деньги получаемые по мере банк может пустить в оборот,

заставляя их приносить прибыль. возврата кредита Банк может применять

механизм применяемый при лизинге, т.е. по просьбе клиента покупать

выбранную заемщиком квартиру и определить ее как залог под этот

своеобразный кредит.

Депозиты для определенных социальных групп.

В настоящее время АО «Молдиндконбанк» предлагает восемь видов

вклада: срочный вклад сроком хранения 3 месяца; срочный вклад сроком

хранения 6 месяцев; срочный вклад сроком хранения 1 год; универсал со

сроками хранения от 1 до 6, от 3 до 9, от 9 до 18 месяцев и вклады до

востребования. По моему мнению, для такого большого банка, как АО

«Молдиндконбанк», имеющего 30 филиалов и представительств, это не так уж

много. Поэтому можно создать еще какие-нибудь виды вклада, например

«Молодежный» для молодых людей, пенсионный вклад для равномерных выплат

после выхода вкладчика на пенсию; детский целевой вклад для единовременной

выплаты суммы после достижения ребенком совершенолетия. В качестве стимула

для открытия молодежного вклада я предлагаю не ограничивать как минимальную

сумму операций по счету, так и количество операций. Это услуга может не

принести прибыли в краткосрочном плане, но в долгосрочном она может

привлечь будущих клиентов. При относительной стабилизации экономики

последние два вклада, по моему мнению, будут иметь успех. На данный момент

деньги на таком счете можно перевести на эквивалент в твердой валюте

(например в ЕВРО)

Перечисление заработной платы на счет в банке.

Некоторые предприятия, которые не имеют дела с наличными деньгами в

своей работе, несут существенные расходы на обналичивание денег на

заработную плату, на доставку ее до места выдачи, на охрану инкассаторов.

Всего этого можно избежать, если перечислять заработную плату на счет

работника в АО «Молдиндконбанк».

Привлечение частных лиц к операциям на рынке ценных бумаг.

АО «Молдиндконбанк» должен активнее привлекать клиентов на рынок

акций. Можно предложить частным лицам формирование портфеля ценных бумаг на

имеющиеся у него средства, то есть предложить клиентам договор об

инвестиционно-депозитном вкладе. По условиям договора, клиент получает

возможность сформировать из своих средств инвестиционный портфель,

распределив капитал по собственному усмотрению среди различных категорий

активов, например: 10 видов иностранной валюты, депозитные сертификаты,

векселя АО «Молдиндконбанк», государственные ценные бумаги и т.д. Если в

случае с размещением средств в валютные активы клиент отчасти рискует, так

как не может точно спрогнозировать изменение курсов валют, то в случае с

приобретением депозитных сертификатов и векселей АО «Молдиндконбанк»риска

нет. Доход от инвестиций в эти объекты определяется процентной ставкой,

устанавливаемой банком, является гарантированным и не зависит от случайных

факторов.

Информационные и консультационные услуги.

В АО «Молдиндконбанк» работают прекрасные специалисты по финансам,

кредитованию, валютным операциям и ценным бумагам. Эти люди ежедневно

обрабатывают гигантские информационные потоки, и часто много информации не

требуется им в дальнейшей работе. Банк мог бы организовать специальный

консультационный отдел, в задачи которого входило бы издание аналитических

обзоров по различным направлениям: рынок валюты, денежный рынок, рынок

ценных бумаг, новости налогообложения, макроэкономическая ситуация и

прочее. Потребителями этой информации будут являться юридические лица,

работающие на внешнем рынке; частные лица, имеющие ценные бумаги и

иностранную валюту; другие коммерческие банки.

Ценообразование

Очень интересной проблемой в разработке и совершенствование

комплекса маркетинга представляется установление цен на услуги. В качестве

разрешения этой проблемы я могу предложить банку остановится на применении

ценовой дискриминации потребителей по различным категориям, которая при

правильном использовании дает огромный эффект, проявляющийся в приобретении

значительных дополнительных выгод от клиентов с неэластичным спросом при

очень низком уровне дополнительных издержек на организацию данной

дискриминации.

Вообще, ценовая дискриминация возникает тогда, когда у банка

существует дешевый способ определения покупателей с более эластичным

спросом и одновременно с этим предотвращения перепродаж определенных благ

другим потребителям с менее гибким спросом. Основная задача банковских

работников сводится к поиску дешевых методов различать разных покупателей –

тех, кто готов платить дорого и тех, кто купит только по низкой цене, а

затем предложить скидку тем, кто в противном случае не сделает покупки.

Например, при назначении цен на трастовые услуги, которые

являются очень перспективной деятельностью банка, возможны разные варианты

ценовой дискриминации. Реально, к примеру, предоставление льгот в

зависимости от конкретных видов потребителей данных услуг (пенсионерам,

многодетным семьям, студентам и т.п.).

Можно практиковать далее скидку, предоставляемую в увязке со

временем: в зависимости от момента обращения в банк (чем раньше, тем больше

скидка) и в зависимости от того периода, на который предоставляются активы

в трастовое управление (чем дольше период, тем больше льготы).

Наконец, эффективное функционирование ценовой дискриминации

возможно и на основе различных вариантов договора траста,

дифференцированных по определенным критериям (например, по степени риска,

по видам активов, передаваемых в доверительное пользование и т.п.).

Система доставки.

Необходимо далее развивать наиболее перспективную систему

доставки – банковские услуги на дому. Эта система пока не в состоянии

конкурировать с другими системами, основанными на высоких технологиях, хотя

существуют все предпосылки превращения ее в доминирующую (по крайней мере в

розничной сфере). И я думаю, что если АО «Молдиндконбанк» не пожалеет денег

на создание и внедрение этой системы, то он без сомнения будет хозяином

положения на розничном рынке. На данный момент у банка есть свой сайт в

интернете, который, впрочем, только содержит текущие новости об АО

«Молдиндконбанк».

Ожидаемые результаты.

В результате применения маркетинга в АО «Молдиндконбанк» я

ожидаю увеличения числа клиентов, увеличения активов банка, диверсификации

оказываемых услуг, а также появления имиджа банка, его лучшей узнаваемости.

Внедрение приемов маркетинга в работе всех подразделений банка

позволит увидеть новые способы оказания услуг, получения прибыли. Если

раньше банк ориентировался только на свой товар, то после перехода к

рыночным отношениям он должен ориентироваться на нужды и потребности

клиентов. Если сегодня клиенты предпочитают вкладывать деньги на короткий

срок, то нужно им предлагать «короткие» вклады, если клиент предпочитает

более рискованные, но в то же время и более доходные инструменты, то

следует предложить ему именно такие.

Заключение.

Банковский рынок Молдовы является рынком несовершенной конкуренции,

в котором важное значение имеет дифференциация товара, т.е. выделение

банковского продукта данного банка при помощи улучшения качества, росте

известности, как о самом существовании товара, так и о его достоинствах и

преимуществах.

В этих условиях банки стремятся усилить свою известность путем

различных способов рекламы и улучшить свою репутацию путем каких-либо

мероприятий по связям с общественностью.

Они часто участвуют в качестве спонсоров в различных значительных

мероприятиях, происходящих в нашей республике, проводят собрания

акционеров, составляют годовые отчеты, издают рекламные проспекты и

буклеты, тратят значительные суммы на теле- и радиорекламу. Но я рискну

предположить, что для увеличения клиентуры необходимо по крайней мере

время, так как из-за нестабильности экономической и политической ситуации,

небольшого промежутка времени работы банков, колебаний отечественной валюты

по сравнению иностранными и других аналогичных характеристик, потребители

боятся доверять свои деньги кому бы то ни было. Кроме того законодательная

база сама зачастую ограничивает рынки сбыта.Так например, ограничение

операций с незадекларированными долларами, при том что из-за нестабильности

лея многие потребители предпочитают переводить свои сбережения в валюту.

У нас очень слабо развит и почти отсутствует рынок первичных и,

соответственно, вторичных ценных бумаг,что объясняется разваленной

экономикой, закрывшимися крупными предприятиями и т.п.

Работники-владельцы акций предприятий, на котором они работают,

как правило, имеют на руках ничтожную долю от всех акций и не имеют право

их продать.

Но несмотря ни на что, из-за бурного развития систем

телекоммуникаций, одним из ключевых элементов которых является глобальная

компьютерная сеть Интернет, люди начинают оценивать все достоинства мировых

сетей.

Такие банковские продукты, как пластиковые карточки, система «Банк-

клиент» и другие автоматизированные услуги начинают пользоваться все

большой популярностью не только из-за удобства и простоты их употребления,

но и из-за вошедшей моды на приобретение этих услуг.

Автоматизация и всеобщая глобализация приводит и к упрощению

способов нахождения и обработке необходимой информации.

Так в интернете есть сайты на которых можно узнать уровень

популярности того или иного банка определяемой путем обычного голосования

среди разных групп населения. Реклама в Интернете становится одной из самых

эффективных из-за большой аудитории пользователей

Среди основных возможностей, предоставляемых WWW-сервером банка

клиенту, следует упомянуть возможность получения информации о текущем

счете, взаимодействие с депозитарием и другими службами. Что же касается

выполнения денежных переводов, то в нашей стране для реализации этой задачи

потребуется время. Вопрос безопасности при реализации таких задач далеко не

прост, хотя подходы зарубежных банков представляют значительный интерес.

Судя по всему, в ближайшее время темпы развития банковких сетей

будут стремительно расти. Практически все появляющиеся сетевые технологии

будут быстро браться банками на вооружение.

НО я считаю, что несмотря на новые банковские услуги, классические

операции останутся в своей основе, тем не менее претерпевая изменения в

соответствии с потребностями рынка

В последние годы банковская система нашей страны переживает бурное

развитие. Несмотря на существующие недостатки нашего законодательства,

регулирующего деятельность банков, ситуация неуклонно меняется к лучшему.

Сегодня все больше банков делает ставку на профессионализм своих

сотрудников и новые технологии.

Примером тому может быть АО «Молдиндконбанк», руководство которого

проводит политику постоянного совершенствования профессионализма и

повышения квалификации своих сотрудников.

В плане технологий, как было указано выше, банк внедрил систему

платежей пластиковыми карточками, занимается внедрением системы «Банк-

Клиент», регулярно осуществляет замену автоматизированного оборудования на

последние модели и т.д.

И, наконец, неизбежны процессы интеграции банков в рамках

национальных и мировых банковских сообществ. Это обеспечит постоянный рост

качества банковских услуг, от которого выиграют в конечном счете все - и

банки и их клиенты.

Таким образом, несмотря на возникающие трудности, процессы

происходящие как в виртуальном, так и в реальном мире позволяют с

оптимизмом смотреть в будующее банковского рынка в целом и отношений банков

и клиентов как таковых.

Список литературы:

1. Алешина И. “Рublic relations” для менеджеров и маркетеров. М., 1997г.

2. Банковский маркетинг. Банковское дело в России,IV том /Под общ. ред.

А. В. Фалько, сост. АО "Московское Финансовое Объединение"/. М. : АОЗТ

"Вече".1994.

3. Банковское дело: справочное пособие. М. : Экономика. 1993г.

4. Блэк С. Паблик рилейшнз -- что это такое? М., «Новости» 1990г.

5. Валейко В.П. Банковское дело в Республике Молдова. Кишинев 2000г.

6. Внутренний регламенты Молдиндконбанка

7. Герасименко В.В. Основы маркетинга. М: ТМС, 1999г.

8. Годовой отчет АО «Молдиндконбанк» за 1999год

9. Голубков Е. П. и др. Маркетинг: выбор лучшего решения. М. : Экономна.

1993г.

10. Джозлин Р.В. Банковский маркетинг. М.: Финансы и статистика, 1998г.

Колесников В.И. Банковское дело. М.,1998г.

11. Коробов Ю.И. Банковский маркетинг. Саратов: Издат. центр Сарат. экон.

Академии, 1997г.

12. Коробов Ю. И. Практика банковской конкуренции. Саратов: Издат. центр

Сарат. экон. академии, 1996г.

13. Кузнецов С.Ю. Банковская стратегия на Западе в 90-е годы.М.: «Деньги и

Кредит» 1998г.

14. Лаврушин О.И. Банковское дело. М., 2000г.

15. Маркова В.Д. Маркетинг услуг. М.: Финансы и статистика, 1999г.

16. Питер Роуз. Банковский менеджмент. М.: Финансы, 1997г

17. Регламент Национального Банка «О безналичных расчетах в Республике

Молдова» №25/11-02 от 12.07.96г. Мониторул офичиал, №63, 26.09.96г.

18. Севрук В.Т. Банковский маркетинг. С-П.: Коруна, 1998г.

19.Ситнин А.В. Управление банком. М.: АО «Менатеп-Информ», 1999г.

20. Спицин И. О. Спицин Я. 0. Маркетинг в банке. Тернополь: АО "Тар-гянс",

К. : ЦММС "Писпайк". 1993.

21. Усоскин В.М. Современный коммерческий банк. М., 1997г.

22. Уткин Э.А.Банковский маркетинг: М.,1995г.

23. Хынку В. Банковский менеджмент. Учебно-методическое пособие. – Кишинев,

1998г. .

24.Шульпина Н.В. Основы маркетинга. М.: «Вильямс», 1999г.

25. W. Goold, T.Barrel.Банковское дело: Стратегическое руководство.

М.,1998г.

-----------------------

[1] Питер Роуз. Банковский менеджмент. М.: Финансы, 1997г. - с.361.

[2]Хынку В. Банковский менеджмент. Учебно-методическое пособие. –

Кишинев, 1998г. - с.64.

[3] Роуз П. Банковский менеджмент. М.: Финансы, 1997г. - с.364

[4] Лаврушин О.И. Банковское дело. М., 2000г. - с.24

[5] Роуз П. Банковский менеджмент. М.: Финансы, 1997г. - с.365

[6]Усоскин В.М. Современный коммерческий банк. М., 1997г. - с. 143

[7] Валейко В.П. Банковское дело в Республике Молдова. Кишинев 2000г. - с.

14

[8] Внутренний регламент по кредитным операциям Молдиндконбанка

[9] Хынку В. Банковский менеджмент. Учебно-методическое пособие. – Кишинев,

1998г. - с.105.

[10]Колесников В.И. Банковское дело. М.,1998г. - с. 92.

[11] Валейко В.П. Банковское дело в Республике Молдова. Кишинев, 2000г. -

с. 26

[12] Усоскин В.М. Современный коммерческий банк. М., 1997г. - с.223

[13] Внутренний регламент по кредитным опеациям Молдиндконбанка

[14] Хынку В. Банковский менеджмент. Учебно-методическое пособие. –

Кишинев, 1998г. - с.89

[15] Лаврушин О.И. Банковское дело. М., 2000г. - с.478

[16] Уткин Э.А.Банковский маркетинг: М.,1995г., с.136-137

[17] Хынку В. Банковский менеджмент. Учебно-методическое пособие. –

Кишинев, 1998г. - с. 97

[18] Регламент Национального Банка «О безналичных расчетах в Республике

Молдова» №25/11-02 от 12.07.96г. Мониторул офичиал, №63, 26.09.96г.

[19] Лаврушин О.И. Банковское дело. М., 2000г. - с.587;

[20] Усоскин В.М. Современный коммерческий банк. М., 1997г. – с.303.

[21] Коробов Ю.И. Банковский маркетинг. Саратов: Издат. центр Сарат.

экон. Академии, 1997г. - с.11

[22] Шульпина Н.В. Основы маркетинга. М.: «Вильямс», 1999г. - с.719

[23] Ситнин А.В. Управление банком. М.: АО «Менатеп-Информ», 1999г. -

с.28

[24] Маркова В.Д. Маркетинг услуг. М: Финансы и статистика, 1999г. -

с.97

[25] Джозлин Р.В. Банковский маркетинг. М: Финансы и статистика, 1998г.

- с.52

[26] Севрук В.Т. Банковский маркетинг. С-П: Коруна, 1998г. - с.16-17

[27] Голубков Е. П. и др. Маркетинг: выбор лучшего решения. М. : Экономна.

1993г. - с. 35.

[28] Коробов Ю. И. Практика банковской конкуренции. Саратов: Издат. центр

Сарат. экон. академии, 1996г. - С. 33,34,35.

[29] Уткин Э.А.Банковский маркетинг. М.,1995г. - с.80-85

[30] Банковское дело: справочное пособие. М. : Экономика. 1993г.- с. 82.

[31] Спицин И. О. Спицин Я. 0. Маркетинг в банке. Тернополь: АО "Тар-

гянс",К. : ЦММС "Писпайк". 1993. С.123.

[32] Банковский маркетинг. Банковское дело в России,IV том /Под общ. ред.

А. В. Фалько, сост. АО "Московское Финансовое Объединение"/. М. : АОЗТ

"Вече".1994. С. 27.

[33] Блэк С. Паблик рилейшнз -- что это такое? М., «Новости» 1990г. - с.

17- 25.

[34] Алешина И. “Рublic relations” для менеджеров и маркетеров. М., 1997г.

- с. 179-181.

[35] Уткин Э.А.Банковский маркетинг: М.,1995г. - с.222

[36]W/ Goold, T.Barrel.Банковское дело: Стратегическое руководство.

М.,1998г. – с.212.

[37] Уткин Э.А.Банковский маркетинг. М.,1995г. - с.228.

[38] Лаврушин О.И. Банковское дело. М., 2000г.- с.604

[39] Лаврушин О.И. Банковское дело. М., 2000г.- с.607-611

[40] Герасименко В.В. Основы маркетинга. М: ТМС, 1999г. - с.111-112

[41] Кузнецов С.Ю. Банковская стратегия на Западе в 90-е годы.М.: «Деньги и

Кредит», 1998 – с.8

-----------------------

[pic]

[pic]

[pic]

[pic]

[pic]

[pic]