Ценообразование

1. Розничная цена

Ценовая политика предприятия, являясь важнейшим элементом комплекса

маркетинга, определяется в тесной увязке с планированием товара и услуг,

выявлением запросов потребителей, организацией сбыта, стимулированием

продаж. Цена должна быть установлена таким образом, чтобы, с одной стороны,

удовлетворить нужды и потребности покупателей, а с другой — реализовать,

все цели производителя на определенном рынке, обеспечить ему поступление

достаточных доходов.

В условиях рыночных отношений цены выполняют две основные функции:

ограничивают потребление ресурсов и выступают мотивацией для производств.

Поскольку количество разнообразных благ ограничено и их может не хватать

для всех, товары и услуги распределяются на основе их цен. Рост и падение

цен влияет на поведение действующих или потенциальных производителей. Их

рост привлекает новых производителей, и наоборот, падение цен выталкивает

часть их с рынка. Таким образом, цены поощряют производителей товаров и

услуг увеличивать или уменьшать объемы производства.

Создание конкурентной рыночной среды порождает ценовую и неценовую

конкуренцию. При ценовой конкуренции предприятия, фирмы влияют на спрос

главным образом посредством изменений в цене. Это самый гибкий инструмент

маркетинга, поскольку цены можно быстро и легко изменять с учетом спроса,

издержек, действий конкурентов. Однако следует иметь в виду, что

конкурентам легче всею воспроизвести такую же политику. Полому ее

копирование нередко приводит к ценовой войне. Например, в последние годы с

новой силой разразилась ценовая война на рынке персональных компьютеров,

которые стали похожи друг на друга, как телевизоры или стиральные машины.

Цена стала самым важным аргументом компьютерного рынка. В среднем,

компьютеры дешевеют на 15% в год.

При неценовой конкуренции фирмы делают упор на отличительные особенности

своей продукции, ее повышенное качество, уделяют больше внимания

продвижению, упаковке, сервису и другим маркетинговым факторам. Известные

фирмы-изготовители компьютеров, например, с целью завоевания рынка частных

потребителей пошли по пути создания многофункциональных компьютеров,

интегрированных в домашний быт. Новейшие ЭВМ серии Presario, фирмы Compag

можно использовать как проигрыватель компакт-дисков, факс и автоответчик,

при этом каждый член семьи может завести свой собственный "почтовый ящик".

Компьютер фирмы IВМ серии Aptiva при помощи встроенного часового механизма

может быть запрограммирован на работу в качестве будильника, на отправку

факсов ночью, когда тариф дешевле.

Цены различаются по своему составу и уровню в зависимости от того, на

какой стадии товародвижения они формируются. Обычно товар проходит три

стадии товародвижения, на которых устанавливаются различные виды цен (рис.

1):

|Предприятие – |Оптовая торговля |Розничная |Потребитель |

|изготовитель | |торговля | |

|Отпускная цена |Отпускная цена |Розничная цена | |

|предприятия - |оптового | | |

|изготовителя |предприятия | | |

1. Виды цен по стадиям товародвижения

Каждый из последующих видов цен включает в качестве составной части

предыдущий вид. Так, отпускная цена оптового предприятия включает отпускную

цену предприятия-изготовителя, а розничная цена — отпускную цену оптового

предприятия.

Цена любого товара, услуги состоит из ряда обособленных элементов (рис.

2).

|Себестоимость |Прибыль |Косвенные |Торговая наценка |

| | |налоги (или | |

| | |дотация) | |

| | | |оптовая |розничная |

2. Состав розничной цены по элементам

Отпускная цена, с которой товар выходит с предприятия-изготовителя

состоит из себестоимости его производства, прибыли и косвенных налогов (или

дотации). Косвенные налоги устанавливаются государством с учетом

общественных потребностей и непосредственно увеличивают цену. В качестве

косвенных налогов могут выступать налог на добавленную стоимость, акциз,

различные спецналоги, отчисления во внебюджетные фонды. В отдельных случаях

для уменьшения цены государство может выплачивать изготовителю или

потребителю дотацию, например, на социально значимые товары или услуги.

Отпускная цена предприятия-оптовика состоит из отпускной цены изготовителя

и наценки в пользу оптовой организации. Розничная цена — это цена конечного

потребления товара. По розничным ценам торговые организации продают товар

населению. В отличие от отпускной цены оптовика розничная цена

дополнительно включает розничную торговую наценку.

Оптовая и розничная торговые наценки представляют собой цены услуг

оптовой и розничной торговли. По своему составу они схожи с отпускной ценой

предприятия-изготовителя, т. е. содержат издержки торговых организаций, их

прибыль и косвенные налоги, предусмотренные законодательством государства.

Сумма торговой наценки может определяться на основе установленных или

согласованных в процессе переговоров между продавцами и покупателями

размеров торговых надбавок или скидок. При этом торговую надбавку принято

определять в процентах к отпускной, а торговую скидку — к розничной цене.

Как уже отмечалось выше, в рамках системы государственного регулирования

цен, применяемой в Беларуси, торговые наценки по ряду товаров и услуг (в

первую очередь социально значимых) ограничиваются государственными органами

различных уровней управления.

Процедура формирования цены на предприятии представляет собой достаточно

сложный процесс и состоит из ряда самостоятельных этапов работ

(рис. 3).

|Изучение рынка |Выбор цели и |Анализ спроса |Оценка издержек |

| |задач | | |

| |ценообразования | | |

|Учет |Выбор стратегии |Выбор метода |Изучение цен |

|психологический |ценообразования |ценообразования |конкурентов |

|факторов при | | | |

|установлении | | | |

|окончательной | | | |

|цены | | | |

3. Этапы процедуры формирования цены

2. Оптовая цена

Цены и налоги, представляющие собой экономические инструменты управления

народным хозяйством, тесно взаимосвязаны между собой. Ставки различных

налогов в бюджет и внебюджетные фонды как прямо, так и косвенно влияют на

уровне, цены. Прямое воздействие заключается в том, что налоги и

неналоговые платежи непосредственно отражаются в цене, поскольку являются

ее составляющими элементами. Вместе с тем, оказывая сдерживающее или

стимулирующее воздействие на производство, они способны менять соотношение

спроса и предложения, а соответственно косвенно воздействовать им цену. В

свою очередь, уровень, динамика и соотношение цен в народном хозяйстве во

многом предопределяют налоговую политику государства Несогласованность

ценовой и налоговой политики, особенно в переходный период, приводит к

тяжелым экономическим последствиям: растет число убыточных предприятий,

снижается средняя рентабельность продукции, велики остатки нереализованной

продукции па складах предприятий, не прекращается кризис неплатежей.

Сложность формирования цены предприятием и принятия других их ценовых

решении с у мегом действующих налогов, отчислений во внебюджетные фонды

связана с громоздкостью, многоканальностью и многозвенностью существующей

налоговой системы. Одни из ныне взимаемых налогов и неналоговых платежей

отражаются в себестоимости продукции, другие уплачиваются за счет прибыли,

третьи идут на общее увеличение цены. Одна часть налогов является прямыми,

т. е. уменьшающими суммы доходов (налоги на прибыль, недвижимость,

земельный, экологический, подоходный налог с граждан). Другая часть

относится к косвенным налогам, которые увеличивают размер цены и

уплачиваются покупателем (налог на добавленную стоимость, акциз). Кроме

того, в отечественной практике ценообразования используется специфическая,

во многом отличная от зарубежной система калькулирования затрат, которая не

отвечает требованиям рыночного ведения хозяйства.

С учетом специфики переходного периода, в котором находится республика,

гибкая ценовая политика предприятия может заключаться, в одних случаях, в

обосновании цены, позволяющей предприятию в полной мере осуществлять

воспроизводственные процессы при устойчивом или ограниченном спросе. В

других случаях, рыночные цены служат информацией о возможном сбыте,

руководством к действию, что базируется на одном из основных правил

маркетинга: "Не пытайтесь сбывать то, что вам удалось произвести, а

производите то, что у вас безусловно будет куплено".

Сегодня в ценовой политике наших предприятий с учетом действующего

налогового законодательства возможно использование двух различных способов

обоснования решений по ценам. Для их изложения представим в общем виде

состав отпускной цены товара, услуги, работ, т. е. цены, используемой в

расчетах между субъектами хозяйствования (рис. 4).

|Отпускная цена |Себестоимость |

| |Прибыль |

| |Налог на добавленную стоимость |

| |Транспортные расходы по доставке |

| |продукции, определяемые условиями |

| |«Франко» (в части, не отраженной в |

| |себестоимости продукции) |

| |Акциз |

| |Отчисления в фонд содержания |

| |ведомственного жилого фонда |

| |Отчисления в фонд поддержки |

| |производителей сельскохозяйственной |

| |продукции |

4. Поэлементный состав отпускной цены предприятия

Первый способ можно назвать прямым счетом (или прямой калькуляцией),

поскольку расчеты по обоснованию цены начинаются с определения затрат, к

которым добавляются прибыль, а также прямые и косвенные налоги. Он

соответствует затратному ценообразованию. Последовательность расчетов

отпускной цены при этом состоит в следующем.

Сначала определяется плановая себестоимость единицы товара. Она

формируется на основе расчета плановых переменных и постоянных расходов и

платежей в соответствии с действующими основными положениями по составу

затрат, включаемых в себестоимость. В ней выделяются следующие элементы:

. материальные затраты (за вычетом стоимости возвратных отходов);

. расходы на оплату;

. амортизационные отчисления на полное восстановление основных

производственных фондов;

. отчисления в Фонд социальной защиты населения;

. прочие расходы на производство и реализацию продукции, включая

расходы по всем видам ремонта основных производственных фондов, а

также плата по процентам за ссуды, налоги в бюджет, относимые на

себестоимость, отчисления в специальные фонды, предусмотренные

законодательством.

Как известно, переменными являются затраты, изменяющиеся прямо

пропорционально объему выпуска продукции (материальные, основная зарплата

производственных рабочих, отчисления от нее в различные фонды и др.). Их

можно рассчитать прямым счетом на основе норм, цен, расценок.

Постоянные расходы практически не зависят от изменения объема выпуска и

могут существовать даже в том случае, если предприятие, фирма ничего не

производит (оплата труда управленческого и обслуживающего персонала,

реклама, плата за землю, природные ресурсы, проценты за ссуды и др.). Они

определяются в целом по предприятию и отразить их в себестоимости единицы

товара можно только косвенно с помощью специальных коэффициентов

распределения затрат пропорционально одному из показателей: себестоимости,

заработной плате или стоимости материальных ресурсов. Например, для расчета

коэффициента распределения постоянных затрат и платежей пропорционально

себестоимости за определенный период (за предшествующий год или полугодие)

подсчитывают общую величину постоянных затрат и относят ее к полной

себестоимости продукции за тот же период. Если в текущем или планируемом

периоде предвидятся существенные изменения в их соотношении, то по

возможности следует учесть влияние действующих факторов. Расчет можно

выразить следующей формулой:

Котн = Зпост : Ст.п.,

где Котн — коэффициент отнесения постоянных затрат на себестоимость

единицы продукции; 3ост— сумма постоянных затрат по предприятию, р.; Стп—

себестоимость всей товарной продукции предприятия, р.

После этого можно найти полную себестоимость конкретного изделия:

Сед = Зпер.ед. : (1 - Котн),

где Сед— себестоимость единицы продукции, р.; Зпер.ед — переменные

затраты на единицу продукции, р.

Следующим этапом расчета будет определение размера прибыли в цене

товара. Для этого необходимо обосновать для предприятия приемлемую норму

рентабельности (прибыльности), которая показывает, какую прибыль должно

иметь предприятие на один рубль затрат, чтобы нормально функционировать и

обеспечивать себе условия для расширенного воспроизводства. Расчет ее можно

выразить таким образом:

Нр = Пб : Ст.п. * 100,

где Нр норма рентабельности, %; Пб — плановая балансовая прибыль

предприятии за определенный период, р.

При этом плановая балансовая прибыль будет определяться действующим

порядком распределения прибыли и складываться из ряда составляющих: налог

на недвижимость, рассчитываемого исходя из действующих ставок и стоимости

производственных фондов, подлежащих налогообложению, прибыли, остающейся в

распоряжении предприятия (на нужды потреблении, накопления, создание

резервов), которая обосновывается исходя из потребности в ней отдельными

расчетами; налога на прибыль; местных налогом и сборов, уплачиваемых за

счет прибыли. Налог на прибыль, в частности, можно определить следующим

путем:

Нп = Прасп : (100-Сн.п) - Снп,

где- Нп - сумма налога на прибыль, р.; Прасп — прибыль, остающаяся в

распоряжении предприятия (без учета льготируемой), р.; Снп— ставка налога

на прибыль, %.

Распределение прибыли может меняться вместе с изменением налогового

законодательства, соответственно будет корректироваться и расчет нормы

рентабельности. Он будет иметь также особенности исчисления в зависимости

от характера и вида деятельности предприятия. Например, в сфере бытового

обслуживания и некоторых других трудоемких отраслях норма рентабельности

определяется по отношению к себестоимости обработки (т. е. себестоимости

без учета материальных затрат).

Таким образом, если предприятие будет включать в цену прибыль на уровне

не менее рассчитанной нормы, то в планируемом периоде в результате

реализации продукции по таким ценам оно обеспечит себе поступление желаемой

прибыли. Этой прибыли будет достаточно, чтобы использован, се по всем

планируемым направлениям. Расчет суммы прибыли в цене изделия будет

выглядеть так:

П = Нр * Сед. : 100,

где П — сумма прибыли в цене, р.

Далее рассчитывается сумма налога на добавленную стоимость в цене

товара. Этим налогом облагается стоимость, которую предприятие добавляет к

стоимости сырья, материалов и приравненных к ним затрат при производстве

товаров, выполнении работ, оказании услуг, Ставки налога на добавленную

стоимость могут различаться по видам товаров. На социально значимую

продукцию, услуги установлены льготные ставки (продовольственные товары,

товары для детей, услуги бытового обслуживания), в некоторых случаях

продукция или -услуги вообще освобождаются от уплаты налога. Сумма его в

цене будет рассчитываться так:

НДС = (Сд - Мз + П) - Сндс : 100,

где НДС — сумма налога на добавленную стоимость в цене товара, р.; М

-материальные и приравненные к ним затраты в себестоимости изделия

(определяются в соответствии с перечнем, установленным методическими

указаниями по определен! но налога на добавленную стоимость), р.; С —

ставка налога на добавленную стоимость, %;

Величина транспортных расходов по доставке продукции от продавца к

покупателю, если она не включена в себестоимость продукции, определяется

условиями франкирования, согласованными в договоре на основе транспортных

тарифов, расстояния перевозки, веса груза и указывается в платежных

документах.

Если продукция облагается акцизным налогом, в ее цену должна быть

включена сумма акциза. Акцизами облагаются товары (работы, услуги), имеющие

по специфике своих свойств монопольно высокие цены и устойчивый спрос

(ликеро-водочные, табачные изделия, изделия из натуральных меха и кожи,

автомобильный бензин и другие). Сумма акциза определяется следующим

образом:

А = (Сед. + П + НДС + Тр) : (100 - Са) * Са,

где А — сумма акциза в цене товара, р.; Т}—- транспортные расходы,

определяемые видом "франко", р.; Са — ставка акцизного налога,

установленная по товарам дифференцированно, %.

В цену продукции (работ, услуг) предприятий всех отраслей и сфер

деятельности включаются отчисления в фонды местных Советов депутатов для

финансирования расходов на содержание ведомственного жилого фонда. В

соответствии с действующим законодательством расчет их можно выразить

формулой

ОФЖ = (Сед. + П + НДС + Тр + А) : (100 – Софж) * Софж,

где ОФЖ — сумма отчислений в фонд содержания ведомственного жилого фонда

в цене товара, р.; Софж — ставка отчислений в фонд содержания

ведомственного жилого фонда, %.

Завершающим этапом расчета отпускной цены являются определение размера

отчислений в республиканский фонд поддержки производителей

сельскохозяйственной продукции. Создание фонда было обусловлено непаритетом

цен на сельскохозяйственную продукцию и продукцию, услуги получаемые

сельхозпредприятиями, а также недостаточностью бюджетных ассигнований на

решение первоочередных потребностей сельскохозяйственных производителей. Их

сумма исчисляется так:

ОФС = (Сед. + П + НДС + Тр + А + ОФЖ00 – Софс) * Софс,

где ОФС — сумма отчислений в фонд поддержки производителей

сельскохозяйственной продукции, р.; С — ставка отчислений в фонд поддержки

производителей сельскохозяйственной продукции, %.

Суммируя все рассчитанные элементы, получим исходную отпускную цену

товара. Свобода цен предполагает возможность корректировки этой цены с

учетом меняющейся конъюнктуры рынка путем применения к ней различных

надбавок или скидок с учетом конъюнктуры рынка, объема поставок,

сезонностью спроса и других факторов.

Несмотря на относительную простоту расчета, а также такое достоинство

способа прямого счета как справедливость (продавец довольствуется прибылью,

необходимой для нормальной работы предприятия и включает в цену налоги по

установленным ставкам), сфера его использования все же ограничена. В

условиях, когда на рынке цены многих товаров определяются в первую очередь

рыночными факторами, и предприятия, фирмы должны проявлять гибкость в

принятии решений по ценам, ориентация на затраты не позволяет реализовывать

в полной мере все возможности для товара, предоставляемые" рынком. Поэтому

во многих случаях отправной точкой при определении цены и разработке

деловой стратегии предприятия должна быть конъюнктура рынка и его

потенциальные возможности. Издержки при этом выполняют вспомогательную

функцию и служат лишь для оценки эффективности принимаемых решений.

-----------------------

Отпускная цена предприятия-изготовителя

Отпускная цена предприятия-оптовика

Розничная цена