Реклама

План

План 1

Введение 3

Немного истории 4

Сущность рекламы. 9

Классификация видов и средств торговой рекламы 11

Реклама в периодической печати 11

Изобразительная реклама 12

Кино- и телереклама 13

Радиореклама 14

Световая реклама 14

Роль рекламы в современной экономике 14

Воздействие рекламы на социальные объекты. 18

Социальное влияние. 19

Личностное влияние. 19

Реклама в России 22

Рекламный мир: состояние, тенденции 30

Заключение 41

Список литературы 42

Введение

Выбранная мною тема, как никакая другая актуальна в наше время.

Потому что современная реклама сложна и многогранна. Она мобилизовала

огромные материальные и интеллектуальные ресурсы. Поэтому уместно

поразмышлять, насколько она нужна и что даёт обществу, экономике,

государству. Тем более что противников рекламы и у нас, и за рубежом

предостаточно. Население засыпает телевидение письмами о том, что рекламы

стало слишком много, она бесцеремонно прерывает передачи на самых

интересных местах, раздражает, отупляет, расшатывает моральные устои,

озлобляет.

Российские средства массовой информации полны сарказма по отношению к

рекламе, хотя отнюдь не брезгают ею, жестоко конкурируя друг с другом в

борьбе за рекламодателей и нередко помещая на своих страницах или

транслируя в эфире далёкие от объективности редакционные материалы,

представляющие в выгодном свете тех, кто платит. И неудивительно. Реклама

обеспечивает 75% доходов газет и журналов и 100% доходов телевидения[1].

Очевидно, что порой реклама без особой на то необходимости заставляет

людей «выворачивать карманы» и покупать вещи, без которых с успехом можно

обойтись, внедряет в умы психологию «вещизма», деформируя миропонимание и

жизненные установки человека.

Всё это так. Однако есть и другая сторона медали. Опыт рыночной

экономики показывает, что цивилизованная, не наносящая вред обществу

реклама необходима. Более того, обойтись без неё в современных условиях

невозможно.

Мне бы хотелось осветить в своей работе не только отрицательные, но и

положительные аспекты рекламы.

Немного истории

Бурное развитие рекламного дела началось сравнительно не-

давно — со второй половины XIX в., но, вероятно, правы те, кто

утверждает: появилось оно еще на заре человечества. Наверное,

люди палеолита умели расхваливать свои каменные ножи или

топоры, надеясь обменять их на другие необходимые для жизни

предметы.

Сюжеты некоторых пещерных фресок наводят на мысль, что

первые художники стремились утвердить особое, привилегированное положение

охотников.

Первые на Земле коммерсанты использовали одну из самых

эффективных форм рекламы – персональное словесное обращение. Площади и

улицы древних городов оглашались криками

продавцов, обращавших внимание толпы на свои товары, зазывал, приглашавших

в лавки, на зрелища. От этих примитивных

обращений к толпе ведет свое начало могущественная реклама

по радио и телевидению. Недаром слово «реклама» происходит

от латинских глаголов рекламо – выкрикивать и рекламаре - -

откликаться, требовать.

Существует немало культурных памятников, свидетельствующих, что

реклама была распространена в глубокой древности

в странах, где родилась цивилизация. В Месопотамии возводи-

ли сооружения, на которых высекались имена властителей и

восхваляющие их надписи.

Наши далекие предки имели понятие и о наружной рекламе,

что подтверждают раскопки археологов на территориях Древ-

ней Греции, а также Древнего Рима, где она особенно была распространена.

Наружная реклама тех времен представляла собой

вывески на домах, где располагались торговые и общественные

учреждения, жили ремесленники или другие лица, предлагавшие свои изделия

или услуги. Ставились специальные камни, на

которых высекались официальные тексты, указы, помещались

разнообразные объявления. Патроны, ждавшие перед дверями общественных бань

в Помпеях, могли видеть на стенах не только объявления, но и фрески,

показывающие наслаждения, которые их ожидают.

Почти тысячелетний период со дня падения Рима, названный

в истории эпохой варварства, не способствовал развитию знаний,

искусства. Впрочем, было одно явление, на которое следует обратить особое

внимание. С XII по XV в. в Западной Европе возникали цехи ремесленников,

гильдии купцов. Эти объединения

имели собственные атрибуты — цеховые гербы, знамена. Мастера

помечали свои изделия, например гончарные, индивидуальными

клеймами, инициалами. Часто товары не могли быть проданы,

если на них не стояли эти «знаки отличия», за подделку которых строго

наказывали — по сути дела, распространенные сегодня товарные знаки.

Ренессанс ознаменовал рождение новой эры в истории человечества.

Расцвели торговля и, естественно, рекламное дело. Ис-

пользовалось, как и прежде, живое слово. Специально нанятые

люди у дверей таверн расхваливали вина, у дверей лавок — то-

вары. Большинство населения, будучи неграмотным, легче воспринимало

картинки, и наружная реклама — вывески, эмблемы, изображения товаров —

быстро распространилась, например, в Англии, где владельцы магазинов

старались сделать ее оригинальной,

отличной от конкурентов. Появились универсальные символы: три

шара — у ростовщика, раскрашенный белыми и красными поло-

сами шест — у брадобрея, ступа и пестик — у химика, золотой

сапог — у сапожника. Так как не было названий улиц и нумерации домов, эти

символы служили указателями местоположения.

Часто на стенах, а то и просто на деревьях размещались рукописные

объявления, причем нередко поверх только что на-

клеенных. В конце концов, было достигнуто соглашение, ставшее

предтечей сегодняшнего этического кодекса рекламной практики: новое

объявление нельзя клеить до тех пор, пока на первом

не высохнет клей. В то время для этого нужно было несколько

дней — срок вполне достаточный, чтобы послание было прочитано большинством

горожан.

Несмотря на изобретенную ранее литерную печать, в той же

Англии в XVII — XVIII вв. объявления воспроизводили с медных

или деревянных досок, сделанных гравером. Такие объявления—

гравюры, как и вывески лавок, делал, например, замечательный

английский художник Уильям Хогарт.

Кстати, в Англии в XVII в. появились и первые афишные тумбы,

представлявшие собой специально украшенные резьбой столбы.

Новая эпоха началась в 1448 г., когда Иоганн Гутенберг изо-

брел печатный станок, что дало мощный толчок образованию,

культуре, науке.

Стоит особо упомянуть об оставшемся в истории моменте рождения

печатной рекламы. В Англии пресс для печати появился

только через 30 лет после первых опытов Гутенберга и использовался для

выпуска книг религиозного содержания. Однажды

Уильям Кэкстон, владелец пресса, столкнулся с трудностями

сбыта своей продукции и, используя остатки бумаги, напечатал

первую в мире рекламную листовку, которую наклеил на две-

рях церкви.

В 1612 г. в Париже вышел первый журнал объявлений о намерениях,

желаниях. Ко времени, когда установился интен-

сивный товарообмен между Европой и Востоком, а также Но-

вым Светом, печатная реклама прочно обосновалась в сфере

коммерции.

В XVII в. газетное дело получило невиданное до тех пор развитие, и

удивительно, что многие из газет долгое время не предлагали места под

рекламу. Например, популярное издание «Га-

зетт», выходившее в Лондоне, в июне 1666 г. заявило на своих

страницах, что реклама книг, лекарств и прочих подобных то-

варов «...бизнес, которым не должна заниматься интеллигентная

газета. Мы, — писала «Газетт», — заявляем раз и навсегда, что

не продаем себя под объявления».

Впрочем, другие, не столь щепетильные, с готовностью помещали на

своих страницах рекламу. Так, Джон Хауфтон, названный «отцом рекламных

публикаций», активно развивал этот бизнес в своей основанной в 1682 г.

газете «Сборник для совершенствования супружества и торговли», подобной

широко известной

сегодня «Джорнэл оф Коммерс»

Интересный факт: автор «Робинзона Крузо» Даниель Дефо,

издавая с 1706 по 1712 г. газету «Ревью», серьезно занимался

рекламой и считался одним из самых умных и настойчивых рекламистов своего

времени.

Еще одно всем известное имя — Бенджамин Франклин, основавший «Газету

Пенсильвании» в 1728 г. Ее площади про-

давались под рекламные объявления, причем Франклин про-

демонстрировал не только свои способности талантливого ко-

пирайтора — составителя текстов, но и изобретателя. Он

создал оригинальную печь, которую назвал «пенсильванским

очагом». Благодаря рекламному объявлению, написанному и

опубликованному Франклином, эта печь пользовалась большим спросом, и до сих

пор подобные ей еще продаются в США под

названием «печь Франклина». Реклама этой печи была основана на

представлении преимуществ, которые она дает, а не

на перечислении параметров изделия, как было принято в те

времена.

Вот это объявление: «Очаг другой, обычной конструкции создает

сквозняк, из-за которого холодный воздух врывается в

каждую щель. Не только не комфортно, но и очень опасно си-

деть у такой щели. Женщины, которые много времени проводят

дома, из-за этого простуживают голову, получают насморк и

катар... разрушение зубов в наших северных колониях. Большой

и яркий огонь вредит глазам, сушит кожу и рано превращает в

старика»[2].

В Западной Европе «рекламная лихорадка» началась в конце

XVIII в. Во Франции потребность в рекламе стала настолько

ощутимой, что спешно организовали цех афишеров из 40 чело-

век. Стены домов покрывались огромными плакатами, художественные

достоинства которых обычно были весьма скромными.

Но все же основное слово в рекламе сказала пресса.

Знаменательным для рекламы стал XIX в. Одно из важных

для рекламного дела событий произошло в 1825 г., когда в типографии нью-

йоркской «Газетт» был установлен немецкий пресс,

позволявший делать 2000 оттисков в час. Пресс нужно было оку-

пить, его пришлось загрузить так, чтобы максимально использовать

колоссальную по тем временам производительность. Воз-

росшие тиражи издания резко снизили подписную цену, стало

возможным в несколько раз поднять расценки за рекламу, так

как рекламодатель получил огромную аудиторию за мизерную

стоимость одного рекламного контакта с потенциальным покупателем.

Благодаря промышленной революции машины многократно

повысили производительность труда и объемы производства

продукции и в других отраслях. Чтобы ее сбыть в условиях

ужесточавшейся конкуренции, приходилось повышать качест-

во изделий, снижать на них цены. Реклама, с одной стороны,

получила возможность использовать новую технику (первый

трансконтинентальный телеграф начал работать в 1861 г., транс-

континентальная железная дорога — в 1869 г., линотипная печатная машина

изобретена в 1886 г.), а с другой — стала эффективным стимулятором

массового сбыта продукции, действенным

инструментом глобальной экспансии нарождавшихся транснациональных

корпораций.

Новые реалии в производстве и сбыте продукции привели к

радикальным изменениям практически во всех известных тогда

направлениях рекламной деятельности. Даже в имевшей много-

вековые традиции уличной рекламе появились новые тенденции,

неожиданные формы представления информации.

Так, некий Харрис, лондонский купец, в 1824 г. предложил

устанавливать на курсировавших по городу повозках вращаю-

щиеся столбы с подсветом. Наклеивавшиеся на них плакаты

пропитывали маслом и освещали изнутри фонарями.

В Берлине владелец типографии Эрнст Литфасс стал иници-

атором борьбы за освобождение городов от уродующих их облик

объявлений, которые наклеивали на стенах, дверях, деревьях. Он

установил 150 рекламных тумб, получивших название тумбы

Литфасса. Хотя и они, и их изобретатель стали мишенью для

критики и насмешек, городские власти поддержали нововведе-

ние. В 1885 г. Литфасс был назначен ответственным за рекламу в Берлине.

Применяя необычные тогда свинцовые литеры, Литфасс ста-

рался сделать афиши привлекательными, легко читаемыми. Об-

ращал внимание на величину и гарнитуру шрифтов, их красоч-

ность.

Именно в XIX в. во многих странах создаются профессиональные

рекламные конторы. Так, в 1862 г. Франц Экштейн организовал рекламное

предприятие во Франкфурте-на-Майне, где через несколько лет установил на

улицах и площадях колонны-тумбы под рекламу, внутренняя часть которых

использовалась в качестве урн для мусора.

XIX в. называют «золотыми временами» газетно-издательского дела,

особенно в Америке, где появились настоящие гиганты средств массовой

информации. Начало положил Дж. Беннет, основавший в 1835 г. нью-йоркскую

газету «Геральд». Через семь лет Х. Грили стал издавать в том же Нью-Йорке

газету «Три-

бюн», Известный журналист и издатель Дж. Пулитцер, чье имя

носит престижная Пулитцеровская премия за выдающиеся до-

стижения в литературе, журналистике, музыке, успешно руко-

водивший газетой «Поуст Диспетч» в Сент-Луисе, в 1893 г. ку-

пил крупную нью-йоркскую газету «Уорлд». В 1896 г. А. Окс при-

обрел газету «Нью-Йорк таймс», которая из захудалого издания

превратилась в известного всему миру лидера современной прес-

сы. Наконец, У. Херст, сын родоначальника газетно-журнального

клана и информационной империи Херстов, в 1895 г. купил «Мор-

нинг Джёрнэл»[3].

Если в 1830 г, в Северной Америке было около 1200 газет, из

них 65 ежедневных, то в 1860 г. — более 3000. В 1870 г. издава-

лось порядка 700 журналов, влачивших жалкое существование.

В 1880 г. их было уже 2400.

Рекламе отдавали свой талант знаменитые художники. Вы-

сокими произведениями искусства считаются, например, афиши

Анри Тулуз-Лотрека, на которых были изображены известные

в то время артисты Аристид Брюан и Жан Авриль, Альфонса

Мухи, донесшего до нас живописный образ великой Сары Бер-

нар. Тема одного из плакатов Пьера Боннара — французское

шампанское.

Очевидно, что с резко возросшими тиражами и количеством

наименований различных изданий в рекламе «закрутились» ог-

ромные деньги.

Достижения науки и промышленности стимулировали бурное

развитие рекламного дела, особенно с появлением радио и позд-

нее — телевидения. В Америке первая коммерческая радиостан-

ция начала работать в Питтсбурге, штат Пенсильвания. Она впер-

вые вышла в эфир с сообщением об итогах выборов в 1920 г. Но

уже к 1 января 1922 г. Федеральная комиссия по связи выдала

лицензии на открытие еще 30 радиостанций. В 1926 г. была со-

здана первая общенациональная компания «Эн-Би-Си», успеш-

но существующая и ныне.

Телетрансляции начались в 40-х годах. К 1955 г. ведущие

телекомпании страны «Эн-Би-Си» и «Си-Би-Эс» передавали по

15 цветных передач ежедневно.

Прогресс американской рекламы в первой половине XIX в.

принес свои плоды. Именно благодаря рекламе выделились из

массы своих конкурентов и стали бестселлерами впоследствии

известными всему миру такие товары, как напиток «Кока-кола»,

фотоаппараты и фотоматериалы «Кодак», рубашки «Эрроу»,

сигареты «Кэмел», «Лакки страйк» и многие другие изделия, а

производящие их фирмы превратились в мощные транснацио-

нальные корпорации. Началась беспрецедентная глобальная эко-

номическая экспансия фирм США.

Во многом этот процесс своим развитием обязан тому, что

еще с середины XIX в. в Америке реализовывались изобрете-

ния и управленческие новации, сделавшие рекламу тем, чем она

является сегодня — развитой отраслью, использующей бога-

тейший арсенал форм, методов и средств эффективного рек-

ламного воздействия на потребителей и владеющей массовым

сознанием.

Сущность рекламы.

Реклама - это распространение сведений о лице, организации,

произведении литературы и искусства и т.п. с целью сознания им

популярности. Реклама - информация о потребительских свойствах товаров и

разных видов услуг с целью их реализации, создания спроса на них.

Цель рекламы - распространение сведений, информации. Но при

разработке рекламного объявления или целой рекламной кампании всегда

учитывается, на какую целевую аудиторию ориентирована данная реклама.

Объектами рекламы могут являться различные социальные объекты, обладающие

различными потребностями и информацией.

Например, государство, как социальный объект, имеет самое большое

количество источников информации. Помимо источников, которые используют

остальные субъекты, оно имеет свои специфические службы, которые помимо

своих основных обязанностей занимаются также сбором информации (например:

Госкомстат, налоговая инспекция министерство финансов и д.р.).

Менее крупные, но гораздо более многочисленные объекты рекламной

деятельности - предприятия. Большинство предприятий не обладают такими

финансовыми средствами и нормативной основой для сбора информации, какие

имеет государство. Поэтому у предприятия намного меньше источников

информации:

> отчеты о деятельности своего предприятия;

> отчеты правительства;

> научные публикации;

> информация из торговых и других коммерческих журналов;

> справочники;

> реклама в СМИ;

> информация, полученная от фирм, занимающихся исследованием рынка и

продажей своей информации;

> выставки, дни открытых дверей и т.д.;

> законы, указы и постановления правительства;

> личные встречи и знакомства персонала фирмы.

И, наконец, самая крупная совокупность социальных объектов -

домохозяйства. Большинство домохозяйств имеют очень мало средств для поиска

необходимой информации, либо вовсе не их не имеют. Основными источниками

получения информации являются:

> Личные (семья, друзья, соседи и др.).

> Коммерческие (реклама, выставки).

> Общедоступные (СМИ).

Среди этих источников реклама дает самое большое количество информации,

однако, домохозяйства склонны принимать решения на основе информации,

полученной из личных источников, а реклама и другая коммерческая информация

используется как первоначальная, т.е. для ознакомления с товаром или

услугой.

Наибольшая часть рекламной продукции создается с целью продажи товара

второй и третьей категориям. Причем, под товаром в данном случае понимается

как промышленный продукт, так и человек, идея, организация. И, поскольку,

решение обычно принимает один человек - хозяйка, совершающая покупки,

директор фирмы, избиратель - то именно этот индивидуальный потребитель

рассматривается как потенциальный покупатель.

На основе различных характеристик потребителей, проводится

сегментирование рынка.

Сегментирование рынка - это процесс разработки рекламы, при которой

товар или услуга адресуются некой опознаваемой части целого рынка. Целью

исследования рынка является разделение людей по однородным группам

(сегментам), позволяющим свести к минимуму различия в поведении между

каждым членом сегмента. Для сегментирования рынка используются многие

переменные, включая следующие:

> географические;

> демографические;

> психологические;

> поведенческие.

Поскольку общество состоит из многочисленных классов и классовых

прослоек, для которых характерно стремление вверх по общественной лестнице,

то огромную роль играют материальные символы общественного положения,

эксплуатируемые рекламой. Торговые фирмы продают символы, а население

охотно их покупает. Это значит, что можно успешно рекламировать более

дорогие и изысканные продукты питания, одежду, убранство жилья,

автомобили[4].

Классификация видов и средств торговой рекламы

Реклама в периодической печати

Рекламное объявление – наиболее дешёвое рекламное средство. Если

учитывать, что тиражи изданий, как правило, массовые, то стоимость

объявления в расчёте на одного читателя минимальная.

Печатная реклама:

Афиша содержит лишь краткий текст – краткую информацию о каком-то

событии: проведение торговой ярмарки, общественного мероприятия, концерта.

Рекламный плакат в отличие от афиши содержит кроме текста ещё и

графическую композицию. Текст на плакате по отношения к изображению играет

вспомогательную роль.

Листовка – небольшое по размеру печатное издание, содержащие текст и

иллюстрацию. Листовки вручают покупателем с покупкой в магазине, рассылают

по почте, раздают на улице.

Каталоги – печатные издания, которые издаёт промышленность,

выпускающая товары народного потребления. Каталоги информируют торговые

организации о свойствах выпускаемых товаров и благодаря фотографиям и

рисункам косвенно рекламируют товар. Каталог может достигать объёма книги.

Рекламные проспекты тоже выпускает промышленность. Через магазины они

попадают в руки покупателей. Это небольшие издания объёмом в несколько

страниц, рекламирующие определённый товар. С помощью подробного описания,

фотографий и рисунков проспект объясняет способы использования товара.

Обложка проспекта носит плакатный характер.

Буклет выпускается в виде издания, сложенного в «гармошку».

Используется для рекламы целых товарных групп, различных услуг, сетей

магазинов.

Среди прочих видов печатной продукции особым видом рекламы являются

наклейки-этикетки, вкладыш в фабричную упаковку и упаковка. Её роль

особенно возросла после внедрения прогрессивных форм торговли, когда

продажа расфасованных товаров происходит при частичном или полном

самообслуживании.

Изобразительная реклама

Вывеска служит для обозначения места продажи, а также информации о

профиле магазина или иной торговой точки. Своим содержанием и

художественной формой, соответствующим подбором букв вывеска облегчает

прохожим ориентацию на выбор магазина нужного типа, создаёт первое

впечатление о предприятии торговли.

Рекламные щиты – графическая и текстовая композиция, выполненная на

фанере, бумаге наклеенной на щит или холсте, натянутом на раму, - также

распространённая форма изобразительной рекламы. Темой рекламных щитов может

служить пропаганда определённого вида товара, события, человека (выборы),

услуги, которую оказывает та или иная фирма. Чаще всего щиты используют для

проведения рекламных кампаний.

Транспаранты – временное средство рекламы, размещаемое над входом

в магазин или над дорогой между уличными столбами. Транспарант вывешивают

во время проведения рекламных кампаний, выставок-продаж, ярмарок.

Настенное панно – реклама, размещаемая на глухих стенах домов.

Роспись транспортных средств – эффективное средство изобразительной

рекламы.

Кино- и телереклама

Рекламный фильм – важнейшее средство кинорекламы. Такой фильм

оказывает на зрителей сильное воздействие. Рекламный фильм обычно

демонстрируется перед началом основного фильма и поэтому зритель смотрит

его независимо от своего желания. Рекламные фильмы могут быть:

> Мультипликационные

> Кукольные

> Игровые

> Документальные.

Телевизионная реклама обращается к огромной аудитории телезрителей.

Её особенности: удобство передачи сообщения, циклическая регулярность

воздействия. Телевизионная реклама включает множество различных жанров,

такие, как телефильм, телезаставка, тематическая передача, телерепортаж и

др.

Телезаставка – рисунок или фотомонтаж с рисованными титрами –

появляется в кадре в паузах между передачами.

Экспресс-реклама отличается оперативностью, благодаря ей можно дать

срочное объявление о выстаке-продаже, о поступлении в продажу сезонных

товаров и т. д.

Арсенал телевизионный рекламы чрезвычайно разнообразен: студийные

тематические передачи, ответы на письма телезрителей, репортажи из

магазинов, торговых училищ, ресторанов.

Диапозитив – является особой формой рекламы, довольно редко

используемой в нашей стране. Диапозитив представляет собой стекло, на

которое наносится графическое изображение товара, знак торговой

организации, адрес магазина, а также короткий рекламный текст.

Радиореклама

Радиореклама также как и телереклама, обладает большой силой

воздействия, потому что «приходит» к покупателю в его дом.

В радиорекламе используют следующие жанры:

Объявление – информация, которую читает диктор;

Магнитофильм рассказывает о предмете рекламы в интересной

занимательной форме;

Радиожурнал – постоянная передача информационного характера;

Диалог – беседа двух лиц, из которой слушатели узнают о рекламируемом

товаре;

Выступления и беседы специалистов, где они дают информацию о новых

товарах, услугах и практические советы.

Световая реклама

Световая реклама обладает наибольшей силой воздействия среди реклам,

используемых на открытом воздухе. Она не только выполняет информационные

функции, но и придаёт ночному городу красочность. Световая реклама –

единственное рекламное средство, которое действует в вечернее и ночное

время. Средства световой рекламы включают вывески, надписи, фирменные

знаки, декоративные элементы. Их размещают на фасадах и крышах зданий, а

также изготовляют в виде отдельных установок. Особым видом световой рекламы

является световая газета. Динамическая реклама создаёт ощущение бурного

темпа городской жизни, даёт широкую возможность для рекламной

информации[5].

Роль рекламы в современной экономике

На мировом рынке на рекламу тратятся астрономические суммы, которые

практически во всех промышленно развитых странах из года в год растут с

поражающей быстротой, опережая темпы увеличения выпуска валового

национального продукта и инфляции. Это – показатель постоянного развития,

эффективности, прибыльности и актуальности рекламной деятельности. Круто

вверх устремляются кривые, характеризующие динамику отчислений

производителей и продавцов практически на все виды и средства

распространения рекламы. Ежегодно возрастает и доля международной рекламы.

Данный факт свидетельствует, что реклама является действенным инструментом

проникновения на зарубежные рынки, укрепления на них, расширения

коммерческой активности.

Торговая реклама – это система информационно-пропагандистских

мероприятий, цель которых – активно воздействовать на спрос населения.

Функции рекламы обусловлены развитием производительных сил и

производственных отношений и определяются господствующим способом

производства. Так, в условиях капитализма реклама превратилась в мощное

средство воздействия на массы потребителей, активное оружие в конкурентной

борьбе с целью получения максимальной прибыли. Бурному развитию торговой

рекламы в последние годы способствовало обострение конкуренции и развитие

средств массовой информации. В активизации рекламы и проникновения её во

все области хозяйственной и культурной жизни особую роль сыграли радио,

кино и телевидение. Реклама в современном обществе превратилась в товар,

который продаётся и покупается.

Реклама успешно решает поразительный по своей широте набор самых

разнообразных задач. Упомянем некоторые из них, перечисленные известным

американским специалистом в области рекламы Г. Картером[6].

Итак, реклама:

> содействует узнаваемости продукта или услуги, где бы ни происходила их

реализация, и укрепляет доверие к ним;

> обеспечивает восприятие товара оптовыми, а так же розничными торговцами

и потребителями, содействуя, таким образом, налаживанию распределения;

> стимулирует спрос на конкретный марочный (фирменный) товар;

> противоборствует с марочными (фирменными) товарами конкурентов;

> сокращает сроки вывода на рынок нового продукта или услуги;

> популяризирует совершенно новую идею или метод;

> обеспечивает рынки сбыта и реализует связанные с ним преимущества более

широкого и массового производства;

> стимулирует запросы и частично или полностью устраняет спонтанный сбор

заказов;

> укрепляет убеждённость продавца в правильном выборе реализуемого

товара;

> представляет товар в новой упаковке, модифицированной или

усовершенствованный продукт, услугу;

> объявляет о льготных сделках или предложениях;

> разъясняет суть нового продукта или услуги;

> обеспечивает рост розничного товарооборота, интенсифицирует

использование средств, вложенных в товарную массу;

> улучшает или изменяет общую репутацию товара или фирмы-производителя.

Реклама оказывает социальное, культурное, психологическое воздействие

на общество, ибо цивилизованная реклама – это не манипулирование

общественным сознанием, а формирование актуальных, направленных на

саморазвитие потребностей. Реклама даёт людям новые знания, новый опыт,

обогащает их жизнь. Например, учит правилам современной гигиены, формирует

установки на здоровый образ жизни, повышение культурного уровня, достижения

поставленных целей.

Реклама усиливает удовлетворённость от покупки. Ассоциации, символы

престижа, которые она вкладывает в товар, оказывает благотворное

воздействие на психику потребителя, порой он даже начинает гордиться своими

приобретениями – косметикой, одеждой, автомобилем, книгами, пластинками.

Добавить путём рекламы дополнительную ценность к тому. Что товар

действительно имеет, - это отнюдь не мошенничество, а гарантия того, что

потребитель не будет сожалеть о потраченных деньгах и, наоборот, получит

полное удовлетворение от покупки.

В сфере бизнеса реклама создаёт новые рынки и оживляет старые,

обеспечивает их устойчивость. Например, в нашей стране с её помощью

появились и резко увеличились в объёмах операции с недвижимостью, акциями.

Будучи орудием конкурентной борьбы, реклама обостряет её, что способствует

улучшения качества изделий и услуг, предлагаемых потребителям, снижает их

цену. На эти шаги производители вынуждены идти, так как в противном случае

они будут вытеснены с рынка конкурентами.

Реклама даёт возможность расширить возможности сбыта товаров.

Рентабельный и масштабный сбыт продукции, расширенная реализация услуг

означают возможность увеличения доходов, достойную оплату труда работников

предприятий, успешно использующих преимущества рыночных отношений. Это

означает стабильность производства, благоприятный психологический климат в

коллективах, материальную заинтересованность рабочих и служащих,

производительный и качественный труд, расцвет творческой мысли, дух

соперничества, потребность в самовыражении, другими словами, серьёзные

положительные сдвиги в общественном сознании.

Особое значение реклама приобретёт в условиях развития

информационного общества, ибо становится уникальным инструментом

маркетинга, устанавливающим, поддерживающим и развивающим двусторонние

коммуникации между производителями и потребителями, промышленными

предприятиями, общественными и государственными организациями, их лидерами

и обществом.

Перспективные идеи, как правило, оказываются абсолютно

нежизнеспособными без общественной поддержки, основанной на

информированности соответствующей аудитории, а вернее, без рекламного

воздействия на неё. Причём здесь реклама? А притом, что предназначенная для

отдельного человека или широких масс информация только тогда эффективна,

когда по форме и содержанию «упакована» таким образом, чтобы могла быть

воспринятой и вызывать спроектированную реакцию, действие, и этому

способствуют приёмы, отработанные рекламой.

Более того, благодаря рекламе, вызывающей реакцию общественности и

инфраструктуры общества и стимулирующей «общественную связь» сними, к

производителю приходит исключительно ценная информация, представляющая

собой индикаторы правильности производственной политики, а также

соответствующих действий, и ориентиры на будущие.

Неудивительно, что в условиях рыночной среды, права на

информацию и её свободное распространение рекламной деятельности

характеризуется центростремительными тенденциями и смещается в ядро научно

обоснованных систем реализации материальных, духовных и интеллектуальных

ценностей.

Реклама через каналы «обратной связи» подпитывает производителей

товаров и услуг информацией, без которой любые действия оказываются не

обоснованными, а волюнтаристскими, умозрительными, не сформированными в

стратегические целевые программы, да и тактические действия остаются без

контроля и корректирования. К чему это приводит, мы убеждаемся на

собственном отрицательном опыте управления «без руля и без ветрил»

производствами и процессами, как экономическими, так и социальными.

Характерно, что в Японии, в которой, как считается, построено

«информационное общество», в рамках лидирующей в этой стране и одной из

крупнейших в мире рекламной корпорации «Дентсу» организован Институт

человека, где, очевидно справедливо, утверждают и доказывают на деле, что

всё, касается коммуникаций человека, находятся под «юрисдикцией» рекламы№.

В Институте человека разрабатывают «тотальные коммуникации» –

технологии, мобилизующие все ресурсы общения человека с ему подобными,

обеспечивающие оптимальное восприятие и отражение идущей к нему со всех

сторон информации. При этом она исследуется не только с точки зрения

маркетинговых коммуникаций в режиме монолога и диалога, но и межличностного

общения, психологии массового сознания и подсознания человека, влияния на

него цвета, формы, окружающей среды, знаков и символов, звука, интерьера,

особенностей поведения в производственных коллективах и многих других

факторов.

Требованиями времени, заставившими производства ориентироваться на

потребителя, можно объяснить удивительный факт, что за рубежом вчетверо

более интенсивно, чем другие направления рекламы, развивается рекламная

технология директ-маркетинга, отличающаяся персональным систематическим

информированием целевой потребительской аудитории в диалоговом режиме, т.

е. с установлением постоянной обратной связи между производителем и

потребителем.

В результате в развивающуюся сбытовую программу сводятся

производственные возможности рекламодателя и покупательная способность,

интересы и ожидания потребителей. Технологию директ-маркетинга нам в России

ещё предстоит освоить, так же как и распространённую на Западе технологию

создания фирменных товаров путём специфического рекламного информирования

широких масс потребителей – брендинга.

Так что поле деятельности в становлении в нашей стране цивилизованной

рекламы как одного из основных элементов информационного общества

огромно[7].

Воздействие рекламы на социальные объекты.

Рассмотрим, какое влияние может оказывать реклама на отдельно взятого

индивида (конкретного потребителя) и на общество в целом.

Социальное влияние.

Наши реакции на рекламное послание обусловлены многими факторами,

т.к. мы являемся продуктом культуры и общества, продуктом семьи, которой

выросли. Соответственно, реклама оказывает социальное и культурное влияние

на потребителя. Если же рассматривать ее влияние на общество, то влияние

оказывается на следующие области:

> культура;

> социальные классы;

> референтные группы;

> семья.

Культура:

Понятие культуры определяется как целый комплекс осязаемых вещей,

неосязаемых понятий и социальных правил поведения, определяющих группу

людей или образ жизни. Влияние рекламы в этой сфере мы видим ежедневно.

Социальный класс:

Под социальным классом понимается положение в обществе, которое

занимает человек, и определяется доходом, благосостоянием, образованием,

работой, семейным престижем и т.п. факторами.

Реклама всегда учитывает принадлежность потенциального покупателя к

какому-либо классу и играет на этом. Большинству людей присуще стремление

стать богаче, умнее, уважаемее - реклама придает товару свойства, которые

помогут покупателю приблизиться к своей мечте.

Семья:

Институт семьи также претерпевает большие изменения под влиянием

рекламы. Например, выпуск множества товаров для детей - дублирующих точно

такие же "взрослые" товары - подчеркивает независимость, отличность ребенка

от родителей. Это относится к рекламе детской зубной пасты, шоколада

(«Milky Way»), жевательных резинок «Orbit» для детей и т.п. товарам.

Кроме того, активно используется образ мужчины-домохозяйки - этим

стирается стереотип "женщина у плиты", а мужчина без жены только консервы

себе сможет открыть. Эта тема чаще всего используется в рекламе бытовых

приборов, кухонных принадлежностей, продуктов питания.

Личностное влияние.

Реклама активно влияет и на нашу индивидуальность. Индивидуальные

характеристики могут быть разделены на две категории: демографические и

психографические. Демографические - это статистическое представление

социальной и экономической характеристики людей, включая возраст, пол,

доход, профессию и размер семьи. Психографические относятся к

психологическим переменным. В их числе - позиции, жизненный стиль, суждения

и личностные черты.

Демография:

Возраст: На разных стадиях жизни люди имеют разные потребности, но

иногда эти потребности предписывает иметь реклама. Например, многие пожилые

люди теперь пьют бальзам «Биттнер». Потому что реклама сказала - внушила

им: для человека пожилого возраста он просто необходим, хотя все его

достоинства есть и в отварах лечебных трав, и просто в домашнем вине. Но

реклама создала новую потребность у людей определенного возраста в

конкретном продукте.

Реклама средств по уходу за кожей часто охватывает все возраста.

Потребность умываться не водой, а лосьоном для очистки лица формируется в

девочке лет с пяти (детская косметика) и завершается в старости (крем от

морщин, поддержание молодости кожи и т.п.).

Пол: Многие рекламные кампании направлены на поддержание стиля

"унисекс", когда грань между мужчиной и женщиной внешне стирается.

Действительно, часто женщины добиваются успеха в областях, ранее

считавшихся мужскими сферами деятельности, женщина нередко является главой

семьи. Многие женщины изменили стиль поведения и одежды - приблизив его к

мужскому. Реклама нередко подогревает это стремление к «слиянию» внешних

отличительных признаков - рекламируя одежду, духи, нормы поведения

«унисекс».

Образование: Реклама может подтолкнуть к повышению образования, как

это было лет 5 назад. Тогда в моде были курсы изучения иностранных языков

новыми методами, заочные школы рыночной экономики и менеджмента. В рекламе

использовались стремление к богатству (быстро выучиться - легко

разбогатеть) и подчеркивались преимущества знания.

Сейчас в рекламе часто используется псевдонаучная лексика, но это

вряд ли подвигнет рядового покупателя выучить органическую химию и

проверить, действительно ли действие «какого-то препарата со сложным

названием» содержащего «совершенно новое соединение» уменьшает морщины на

20% за 5 дней.

Доход: Реклама влияет на распределение семейного бюджета не меньше,

чем наши реальные потребности, а иногда даже вопреки им. Немалая часть

денег уходит на так называемые, импульсивные покупки. Сделаны они под

влиянием мгновения (психологически точно угаданного создателями рекламы),

на проверку могут оказаться не столь нужными, но сделанного не воротишь.

Сезонные скидки и распродажи также могут пробить непредвиденную брешь

в нашем бюджете, а соблазнительные кредиты и рассрочки сократят ежемесячный

доход на долгий срок.

Психография:

Восприятие: Реклама часто меняет наше мировосприятие. Например, если

вы каждый день будете наблюдать по телевизору, как героиня рекламного

ролика опрыскивает себя новыми духами и сразу же завоевывает внимание

мужчин, то почувствовав запах этих духов от реальной женщины, вы

заподозрите ее в желании привлечь мужское внимание. Это, конечно,

утрированный пример, но примерно так реклама и воздействует на наше

восприятие.

В реальной жизни мы начинаем сравнивать окружающих людей и себя с

героями рекламы - и если сравнение не в нашу пользу - может стоит

воспользоваться рекламируемым продуктом?

Привычка: Наши привычки определяют нашу индивидуальность, поведение,

помогают окружающим понимать и предсказывать наши реакции. Реклама

формирует новые привычки и укрепляет старые. Например, вредные привычки -

типа курения - окрашиваются в «розовые» тона, герои рекламы сигарет -

симпатичные и мужественные парни, элегантные женщины. Тем самым, сигареты

превращают в символ самостоятельности, в элемент имиджа - и оправдывают

вредную привычку.

Примером создания новой привычки могут послужить жевательные резинки

и косметические средства, - без которых человек может обойтись или найти им

замену - но реклама создала привычку из их использования.

Жизненный стиль: Реклама часто предлагает готовый стиль жизни - и

расхваливает его, предлагая принять. Например, «сила, мощь, решительность,

целеустремленность» - такому жизненному стилю соответствуют товары:

электробритвы для мужчин, дезодоранты для мужчин, автомобили, моторные

масла. Другой вариант – «добрый, уютный, домашний, привычный» - масло,

молоко, шоколад, стиральная машина, пылесос. Стиль современности

подчеркивает в имидже таких товаров, как холодильник, сотовый телефон,

кредитная карта Internet – «стильно, модно, современно, дорого, но стоит

того, ты будешь первым». Если вы приверженец здорового образа жизни –

«энергетическая ценность, удобство, комфорт, здоровье, естественный,

натуральный, полезный» - йогурт, кефир, тренажеры, кроссовки, велосипеды.

Потребителю остается лишь подобрать наиболее близкий ему стиль жизни

- а соответствовать ему легко - как проводить досуг, что покупать в

магазине, как питаться и одеваться подскажет реклама.

Мотивации: Мотив - это внутренняя сила, побуждающая человека вести

себя определенным образом. Реклама иногда становится этой самой силой,

мотивирую на определенные поступки, покупки.

Итак, мы выяснили, что реклама оказывает серьезное воздействие на

общество в целом, его социальные институты и индивидуумов. Теперь я хочу

привести результаты некоторых исследований, которые характеризуют степень

этого воздействия в цифрах.

Исследование журнала Parade показало, что хотя лишь 13% респондентов

признали, что реклама оказывает «сильное влияние» на их собственный выбор

при покупке, 48% уверены, что она оказывает сильное влияние на других.

Другими словами, люди считают, что реклама оказывает влияние, но себя

считают относительно невосприимчивыми.

Исследование показало также, что только 25% респондентов заявили, что

телевизионная реклама может подтолкнуть их к покупке нового товара[8].

Реклама в России

Оценка роли, состояния, а также уровня отечественной рек-

ламы на различных этапах новейшей истории нашей страны не

избежала мифологизации. Так, несостоятелен миф о больших

достижениях рекламы в России на пике развития рыночных

отношений. Тогда, как и сейчас, в нашей стране бытовало насто-

роженное и даже ироничное отношение к рекламной деятельнос-

ти. Считалось «блажью», что в Америке на рекламу тратятся

астрономические по тем временам суммы. Она была мишенью

анекдотов.

Есть у А. П. Чехова рассказ «Общее образование», где его ге-

рой поучает коллегу, как добиться успеха: «...На вывеске долж-

ны быть нарисованы золотые и серебряные круги, чтобы публи-

ка думала, что у тебя медали есть, уважения больше! Кроме того

нужна реклама. Продай последние брюки, а напечатай объявле-

ние. Печатай каждый день во всех газетах. Если кажется тебе,

что простых объявлений мало, то валяй с фокусами: вели напе-

чатать объявление вверх ногами…»

Откроем страницы статьи о рекламе в известном энциклопе-

дическом словаре Брокгауза и Эфрона. Значительная ее часть

посвящена «странностям» зарубежной рекламной действитель-

ности. Например таким «Местом для рекламы служат в Амери-

ке и кладбища, и церкви; на одном из кладбищ в Нью-Йорке есть

надмогильная надпись; «Здесь покоится И.И. Он застрелился

револьвером системы «Хольт» (так тогда писалось название

«кольт»), убивающим наповал. Лучшее оружие для этой

цели»[9].

Несмотря на то что известный афоризм «Реклама — двига-

тель торговли» родился в России (он принадлежит российскому

предпринимателю Метцелю, основавшему в прошлом веке пер-

вую в стране контору по приему объявлений), надо признать, что

у нас никогда не было подлинного осознания важности и необ-

ходимости радикального совершенствования рекламного дела для

развития коммерции и укрепления экономики. К сожалению,

бросаются в глаза умозрительность, приоритетное стремление к

эстетизации рекламной продукции, произведенной в России, а

не стремление к новациям в управлении рекламным процессом,

эффективному использованию психологических, экономических,

организационных факторов, а также исследований, направлен-

ных на обеспечение рекламных действий, адекватных рыночным

условиям.

На фотографиях улиц дореволюционной России поражает

обилие вывесок, которые в несколько рядов размещали на фа-

садах домов. Замечательный художник К.С. Петров-Водкин,

рассуждая о причинах «изобразительного крена» нашей рек-

ламы, писал «Вывесочное дело, в таком виде, каком оно созда-

валось у нас, — явление чисто русское. Обилие разноязычных

народностей и подавляющая неграмотность требовали предмет-

ной рекламы, разъясняющей направление для спроса. До пере-

хода вывески на живописное изображение вывешивались на

воротах домов и торговых помещений самые предметы сбыта или

ремесленного производства: пук соломы обозначал постоялый

двор, колесо — щепника, обруч — бондаря, кожа — сыромят-

ника. Удобство и броскость живописной вывески вытеснили

предметную, и за девятнадцатый век цех вывесничников раз-

росся по всей стране»[10].

На грани веков в России появилось немало замечательных

образцов рекламного творчества. Иначе, как произведениями

искусства, удивительно тонко отразившими дух своего времени,

не назовешь плакаты с рекламой духов товарищества «Брокар

и Кє» (это производство унаследовала московская парфюмерная

фабрика «Новая заря»), пива и водок «Калинкин», кондитерских

изделий товарищества «А.И. Абрикосов и сыновья». Изяществу

упаковки того времени можно только позавидовать. Великолеп-

ны настенные и карманные календари, сувениры.

Развивалась также российская реклама в прессе. К началу

века в Петербурге издаются специальные рекламные журналы—

«Торговля», «Торговля и жизнь», «Деловой будильник», в Моск-

ве — газета «Комиссионер», в Нижнем Новгороде — «Спутник

покупателя», в Одессе — бюллетень «Рекламист», теоретичес-

кие статьи из которого интересны и сегодня.

Процветало выставочное дело. Большим авторитетом, в том

числе у зарубежных промышленников и коммерсантов, пользо-

валась ярмарка в Нижнем Новгороде.

Впрочем, эпоха весьма специфичной дореволюционной российской рекламы

оказалась короткой. Революция отторгнула ее как чужеродный, «буржуазный»

элемент. Большевики, придя к влас-

ти, «приспособили» рекламу в качестве одного из инструментов

для достижения своих целей. В числе первых декретов совет-

ской власти был Декрет о введении государственной монополии

на объявления, подписанный А.В. Луначарским. Он появился в

газетах 8 (21) ноября 1917 г. Право публикации рекламы пере-

давалось изданиям Рабоче-крестьянского правительства и местных Советов

рабочих, крестьянских и солдатских депутатов.

Частные рекламные конторы конфисковывались.

Недолгий ренессанс российская реклама пережила в годы

нэпа. В то время создалась уникальная ситуация. Промышлен-

ность, конкурируя с частным сектором, вышла на рынок через

государственные тресты и синдикаты, которым в борьбе за пот-ребителей

пришлось отдать должное возможностям рекламы.

Жизнь заставила власти хотя бы частично пересмотреть отно-

шение к ней. 22 ноября 1921 г. газета «Известия» сообщила:

«Открыт прием объявлений. Объявления принимаются от госу-

дарственных учреждений, кооперативных объединений, а так-

же от частных лиц».

В результате нового поворота в идеологии реклама была про-

возглашена связующим звеном между городом и деревней, про-

мышленностью и торговлей. Были организованы первые совет-

ские рекламные агентства: «Рекламтранс», «Связь», «Промрек-

лама», государственная контора рекламных объявлений

«Двигатель», бюро «Мосреклама».

В 20-е годы в рекламу пришли пионеры советского дизайна.

Используя приемы конструктивизма, фотомонтажа, аппликации,

они сделали рекламу документальной, экспрессивной, доход-

чивой.

Для рекламы работали известные художники и поэты. В. Ма-

яковский с 1923 по 1926 г. написал более 100 объявлений и рек-

ламных призывов в стихах, А.Родченко, называвший себя «рек-

лам-конструктор», вместе с А. Лавинским в 1923 — 1924 гг. раз-

работал фирменный стиль для Госиздата, унифицировав и

идентифицировав его проспекты, листовки, обложки, закладки

для книг, вывески, знаки и используя активные «фирменные»

цвета — черный, красный, золотой, Л. Лисицкий создал концеп-

ции журнального, книжного, выставочного дизайна, Д. Моор,

К. Юон, С. Игумнов, А. Мандрусов, А. Дейнека делали плакаты,

объявления, упаковку.

Таланты думали о рекламе, вкладывали в нее свою душу,

оставив будущим поколениям замечательные образцы рекламного

творчества – художественного, литературного.

Особо стоит сказать о плакатах того времени, оставивших

немало оригинальных художественных идей. Реклама приняла

на себя пропагандистские функции, включившись в борьбу меж-

ду социалистическим и капиталистическим секторами эконо-

мики, поэтому плакаты 30-х годов отличаются наступательнос-

тью, символикой «прекрасного будущего». Шрифт в отличие от работ

дореволюционных плакатистов не отвлекал внимание из-

лишней декоративностью, а, наоборот, был упрощенным, лег-

ким для чтения. Художники использовали разнообразные ме-

тоды композиции текста, вводили акценты укрупненными гар-

нитурами, выделениями текстовых блоков, восклицательными

знаками, цветом.

Вместе с тем нельзя не заметить, что подход к рекламному

делу так и остался эстетизированным, умозрительным. Вот по-

чему суждения о больших высотах, достигнутых рекламой во

времена нэпа, — еще один миф. В нашей стране никогда не было

реального рынка, реальной конкуренции, поэтому не могло быть

и реальной рекламы.

Реклама никак не вписывалась в официальные теории о функ-

ционировании товарно-денежных отношений при социализме и

считалась типичным атрибутом капиталистического способа про-

изводства, не достойным глубокого изучения и развития.

Новой вехой в истории отечественной рекламы стало событие,

совпавшее с временами оттепели 1957 г. Три работника Внеш-

торгиздата — Д. Виноградов, М. Губарев и А. Рубинин — обра-

тились к руководству Минвнешторга с предложением создать пе-

риодический сборник рекламных материалов, представляющих

советские экспортные возможности, для информирования зару-

бежных партнеров. Родился проспект «Советский экспорт», позд-

нее ставший журналом.

«Советский экспорт» вопреки всему хотя и ограничено, но все же давал

возможность самовыражения, эксперимента, поощрял

творческие находки. Но в стране, где царил социалистический

реализм, для внешнеторговой рекламы приходилось искать лю-

дей, выражавших свои, во всяком случае художественные, идеи

в манере, отличной от официально принятой. Журнал стал от-

душиной для многих художников, нашедших себе применение

в рекламе. «Советский экспорт» стал школой и для копирайте-

ров, трудившихся в отечественной рекламе. Отрабатывались

форма подачи материалов, акценты, приемы обработки исходной

информации, привлечения внимания, создания слоганов, форми-

ровался специфический язык рекламных текстов.

Штатные и внештатные сотрудники редакции были молоды,

энергичны. любили поспорить, и для большинства из них рабо-

та была в радость. Тесные комнатенки сначала в проезде Вла-

димирова, затем в бывших конюшнях Шаляпива на Красной

Пресне, потом в башенке высотного здания на Котельнической

набережной стали своеобразным дизайн центром советской рекламы. Там до ночи

обсуждали рекламные идеи, постигали осно-

вы нового для всех дела. Листая подшивки старых журналов,

чувствуешь юношеский задор, жажду неординарных решений,

радость поиска и находок. Во многом благодаря «Советскому

экспорту» в стране выросла целая плеяда художников-графи-

ков, дизайнеров рекламной продукции, фотографов, журналис-

тов, ставших признанными мастерами рекламного дела.

Над материалами, опубликованными в журнале, трудились

М. Аникст, И. Антонов, А. Анфингер, В. Асерьянц, Б. Басс,

Д. Беклешов, В. Вознесенский, В. Говорков, А. Гидиримский,

В. Демидов, К, Дорменко, Ю. Дурнев, С. Журавлев, Н. Калинин,

Н. Литвинов, В. Плотников, Н. Рахманов, И. Тер-Аракелян,

Б. Трофимов, А. Троянкер, Ю. Туманов, В. Черниевский, Ю. Черняховский, М.

Шварцман, В. Шехтер, А. Шторх, А. Ясинский и

многие другие. Они достойны того, чтобы о них помнили.

Внешнеторговой рекламе 60 — 70-х годов повезло. Ее защищал и всячески

содействовал ее развитию, будучи куратором, в ран-

ге заместителя министра внешней торговли, энтузиаст рекламного дела Н.

Смеляков. До этого он работал в США председателем Амторга и, вернувшись на

Родину, написал ставшую бестселлером книгу «Деловая Америка», нанесшую

серьезный удар

совковой ортодоксии. Многие ее страницы посвящены действенности

американской рекламы. Не без нажима Н. Смелякова в1964 г. была создана

контора, позднее Всесоюзное объединение

«Внешторгреклама».

Ощутимые сдвиги произошли и в рекламе, обслуживающей

внутренний рынок. Несмотря на отношение к ней как элементу,

чужеродному системе распределения, из-за необходимости сбыта

ряда отечественных изделий в условиях их затоваривания (на-

пример, телерадиоаппаратуры, бытовой электротехники, парфюмерии) торговле

пришлось обратиться к рекламе.

В 1965 г. было воссоздано Всесоюзное объединение «Союз-

торгреклама», потом реорганизованное в акционерное общество

«Союзреклама», учрежден Межведомственный совет по рек-

ламе, позднее образованы Всероссийское объединение «Рос-

торгреклама», ряд отраслевых рекламных служб — «Орбита»,

«Информэлектро», «Электроника». Начали довольно активно

работать рекламные подразделения Аэрофлота, Министерст-

ва морского флота, Министерства культуры и других ведомств.

Следует упомянуть об одном рекламном издании, появившемся

в те годы, недолго жившем из-за скучного содержания, но пре-

красно оформленном. Речь идет о многополосной цветной газете «РТ» («Радио и

телевидение»), иллюстрации которой, вы-

полненные талантливыми художниками Н. Литвиновым, А.

Шторхом, М. Верхоланцевым, Ю. Колюшевым, и сегодня при-

влекают к себе внимание тех, кто интересуется рекламным

творчеством. Впрочем, выпуски РТ давно уже стали раритет-

ными.

Понемногу «рекламный цех» разрастался. К нему тогда отно-

сили и художников, занимавшихся пропагандистским оформле-

нием улиц, площадей, парков, рисовавших киноафиши. По под-

счетам, сделанным Союзрекламой, к началу 80-х годов в стране

было около 60 тыс. человек, занимавшихся рекламой.

В 1971 г. вышел первый номер специализированного журнала

«Реклама». Под грифом «Для служебного пользования» начал

публиковаться бюллетень «ВТР-новости рекламы». На страни-

цах этих изданий находят много для себя полезного даже совре-

менные специалисты в области рекламы.

Однако первая ощутимая брешь официальной обструкции

рекламного дела была пробита лишь в 1988 г., когда в ЦК КПСС

и Совете Министров было принято постановление «О мерах по

коренной перестройке внешнеэкономической рекламы» (№ 179

от 6 февраля), затронувшее вопросы совершенствования и внут-

ренней торговли.

Участвовавший в подготовке этого постановления А. Темеж-

ников, назначенный ответственным секретарем Межведомствен-

ного совета по внешнеэкономической рекламе, следившим за

реализацией постановления, рассказывал, что с большим трудом

удалось вставить в него, причем не совсем к месту, слово «мар-

кетинг», тогда такое же «почти неприличное», как и реклама.

Несмотря на то что его систему и возможности с большим инте-

ресом восприняли многие серьезные экономисты и руководите-

ли предприятий страны, официальная экономическая наука не

признавала, считая концепцию маркетинга чуждой социалисти-

ческому способу производства.

Вопреки благим намерениям, постановление оказалось мерт-

ворожденным. Действительность сильнее директив. Повелитель-

ный тон не заставил отрасли промышленности выпускать обо-

рудование, в котором нуждалась реклама, не был организован

запланированный методический центр, где концентрировались бы

все не единичные, «показушные», а действительно реализуемые

в широких масштабах образцы продукции.

И, тем не менее, реклама стала другой. «Рекламная невин-

ность» нашей экономики была нарушена в средствах массовой информации

появилась реклама зарубежных товаров широко-

го потребления, что, несмотря на предупреждения идеологов

марксизма, отнюдь не привело к народному бунту. Более того,

решено было 25% газетной площади, которая отводилась под

рекламу, отдавать отечественным рекламодателям. И. Голем-

биовский, главный редактор газеты «Известия», писал в «Ком-

мерсантъ-дейли», что публикация в его газете рекламных объ-

явлений «классовых врагов» вызвала переполох в ЦК КПСС и

средствах массовой информации, особенно зарубежных. Теле-

фон тогдашнего шефа «Известий» И. Лаптева звонил непрерыв-

но. Задавали один и тот же вопрос: «Кто разрешил?» Успокаи-

вались только после уверения, что лично М. Горбачев, Е. Ли-

гачев, А. Яковлев.

...Джин рекламы был выпущен из бутылки.

Сегодня наблюдается беспрецедентный бум в российской рекламной

деятельности. В условиях глубокого экономического

кризиса и резкого спада производства она полна парадоксов и

представляет собой интереснейшее явление, в сути которого

имеет смысл разобраться.

Россия ныне опережает Запад в темпах роста расходов на

рекламу. По некоторым данным, в 1992 г. на нее тратилось в дол-

ларовом эквиваленте 60 — 80 млн, в 1996 г. этот показатель при-

близился к 1,5 млрд. Возникли сотни рекламных агентств в Мос-

кве, Санкт-Петербурге, в каждом крупном областном или про-

мышленном центре. По некоторым сведениям, в России в

середине 90-х годов число людей, занимающихся рекламным

бизнесом, приблизилось к 50 тыс. и ежегодный прирост соста-

вил 5 тыс. человек. А число работающих в рекламной индустрии

превышает 200 тыс. человек.

Появились рекламные произведения, обратившие на себя внимание

великолепными творческими находками, завоевавшие по-

четные награды престижных и признанных за рубежом между-

народных конкурсов. По достоинству оценены и получили извест-

ность на Западе рекламные художники В. Акопов, Ю. Боксер,

В.Семенихин, В.Чайка, клипмейкеры Ю. Грымов, Т. Бекмамбе-

тов и др.

Однако высокого уровня российская реклама, очевидно, до-

стигнет не так скоро, как хотелось бы.

Огромные суммы попадают в карманы дельцов, сделавших

из рекламы «дойную корову», передающих за наличные круп-

ные заказы на рекламу, за мзду снижающих расценки и открыва-ющих доступ к

дефицитным рекламным площадям,

эфиру.

Отрицательное влияние на развитие рекламного дела в Рос-

сии оказывают традиционная безаппеляционность и авторитар-

ность многих рекламодателей. Нередко сначала принимаются

решения, какой быть рекламе, а уже потом, по истечении доста-

точно длительного времени и после явных провалов на рынке, в

рекламные кампании вносятся коррективы. Что касается прове-

дения предваряющих рекламу маркетинговых исследований осо-

бенностей рынка, товаров, потребителей, а тем более анализа эф-

фективности готовой рекламной продукции, руководители боль-

шинства предприятий идут на них с большой неохотой. Это

происходит не только от ограниченности средств, но и от непо-

нимания сути маркетинга.

В результате российская реклама до сих пор часто представ-

ляег собой либо незамысловатую, небрежно оформленную с текс-

товой и художественной точек зрения информацию, либо мало-

понятную населению «заумь», претендующую на некие эстети-

ческие высоты, либо бессовестное заимствование зарубежных

источников.

Репутация еще не окрепшего рекламного дела существен-

но пострадала от долгого отсутствия в стране только недавно

принятого регулирующего его законодательства. Средства мас-

совой информации в условиях резкого роста затрат практичес-

ки по всем статьям их бюджетов пока еще мало обращают вни-

мания на содержание рекламных публикаций — платили бы

деньги.

Впереди у российской рекламы длинный и нелегкий путь,

Жизнь неизбежно цивилизует ее и заставит тех, кто занима-

ется рекламным делом, с его помощью не только честно кон-

курировать, но и дать толчок производствам к выпуску новой

конкурентоспособной продукции, развитию экспорта. В конеч-

ном счете неизбежна интеграция в мировой рекламно-инфор-

мационный рынок.

«Первые ласточки» уже есть. В России проводится немало

конкурсов рекламной продукции. И если посмотреть, что было в

начале «перестройки», и сравнить с тем, что есть сегодня, ог-

ромный прогресс очевиден.

По мнению Мартина Соррела, главы крупнейшего в мире рекламно-

информационного холдинга «Дабл Ю-Пи-Пи», в недале-

ком будущем Россия должна занять по объемам рекламной де-

ятельности третье место в мире — после США и Китая[11].

Рекламный мир: состояние, тенденции

Сегодняшнее состояние рынка рекламы ведущих промышленно развитых

стран — это наше недалекое будущее. Поэтому дан-

ные, характеризующие его особенности и тенденции, представ-

ляют интерес для тех, кто занимается рекламой не только на

международном уровне, но и ориентирован на развитие отече-

ственной рекламной деятельности.

Ужесточение конкуренции и усложнение сбыта — основные

факторы, многие годы оказывающие основное влияние на судь-

бу рекламы в глобальном масштабе. Это Дамоклов меч и над

небольшими фирмами, и над мощными транснациональными кор-

порациями.

Постоянно расширяется ассортимент изделий и услуг, пред-

лагаемых на рынок технические и технологические возможности,

стоимость их производства, да и качество все в меньшей степе-

ни отличаются друг от друга. Поэтому фирмы-производители в

основном не могут обеспечить себе монопольного положения и

ориентируются на работу в маргинальных условиях, т. е. рассчи-

тывают на выживание при получении минимальной прибыли, что

заставляет снижать цены и сокращать издержки.

Кроме того, в последнее время возросло влияние розничной

торговли. Многие международные и национальные торговые сети,

такие как распространенные во многих странах «цепи» универ-

магов «Эй энд Пи», «Сирс», «Маркс энд Спенсер» и др., все в

большей степени диктуют производителям, какие товары им

выпускать, и, упраздняя посредников, напрямую размещают

заказы, реализуя продукцию под собственными товарными зна-

ками, предлагая потребителям более низкие цены и жестко кон-

курируя с теми, кто пытается продать аналогичные товары по

другим каналам. Эта тенденция поставила под сомнение утверж-

дение многих специалистов, что с 80-х годов «наступила эра

брендов», т. е. фирменных товаров, замаркированных товарны-

ми знаками известных производителей.

Сегодня западные производители придерживаются трех стра-

тегий: во-первых, стремятся увеличить долю своего присутст-

вия на собственном рынке и за рубежом путем технических усо-

вершенствований, улучшения сервиса и персональной работы с

потребителями; во-вторых, уменьшают свои расходы, улучшая

менеджмент, контролируя и координируя процесс сбыта; в-тре-

тьих, более гибко ведут себя в финансовой сфере, покупая и

продавая, а также упраздняя и сливая предприятия, переливая капитал из

одной сферы в другую, не ограничиваясь террито-

риями своих стран.

Товарная экспансия рекламодателей «потянула» за собой на

международный уровень обслуживающие их рекламные агент-

ства, которым пришлось заняться улучшением систем управле-

ния рекламным процессом, выходящим за границы собственных

стран, а порой и в глобальном масштабе. Такие агентства вынуж-

дсны приучать своих сотрудников решать сразу три задачи: удов-

лстворять ожидания клиента, работать функционально и коор-

динировать свои действия с деятельностью коллег в других стра-

нах или целых регионах.

Агентства ищут и, затрачивая огромные деньги на обучение,

взращивают таланты. Причем обучают их различным дисципли-

нам в области маркетинговых коммуникаций: стратегии марке-

тинга, рекламе в средствах массовой информации и вне их, паб-

лик рилейшнз, маркетинговым исследованиям, менеджменту,

специфическим коммуникациям. Цель — воспитать людей с

широким мышлением, глубоким пониманием проблем, не огра-

ниченных «шорами» узкой специализации и профессиональной

ориентации. Специалисты отмечают ряд и других тенденций, характерных для

современного рынка.

Так, в рекламной сфере происходят концентрация и центра-

лизация капитала. Основная доля рекламных средств «перева-

ривается» ведущими рекламно-информационными корпорация-

ми, и, несмотря на некоторое уменьшение в последние годы, ее

рост в ближайшем будущем прогнозирует большинство экспер-

тов. Часть денег, которая приходится на десятку рекламных ли-

деров, за минувшее десятилетие возросла вполовину.

В Великобритании, где в настоящее время четыре телевизи-

онные компании контролируют 80% сетевого телевидения, в

1990 г. этот показатель составлял 50%. Более того, в рекламу и

средства ее распространения все активнее вкладывают средст-

ва крупные промышленные и торговые компании. Пример тому—

вложения известной корпорации «Рибок» в телевидение.

Таким образом, рекламным фирмам остается все меньше про-

странства для маневра, и они вынуждены работать в условиях,

которые рекламодатели день ото дня все более ужесточают. На-

пример, растут скидки клиентам, которые все чаще требуют, что-

бы счета за все выполненные работы были «прозрачными», заста-

вляют рекламные агентства отдавать им все скидки, получаемые

от средств массовой информации, как комиссионные, так и за

объемы размещения, компенсируя проведенную работу фикси-

рованным процентом от рекламных затрат (обычно порядка 2—

3%, определяемые детальными расчетами по методикам без-

рискового менеджмента). Вместе с тем стимулируется высо-

копрофессиональная деятельность. Так, три крупнейшие

транснациональные корпорации, выпускающие фирменные това-

ры массового спроса, — «Крафт Дженерал Фудз», «Нестле» и

«Юнилевер» — ввели дополнительные 3-процентные бонусы за

качество рекламных работ.

Растут спрос на маркетинговые исследования и соответственно

ассигнования на них. В 1988 г. на эти цели в мире было израсходовано 5,4

млрд $, в 1993 г. — 3,5 млрд. В США функциони-

рует несколько сотен организаций, специализирующихся на

рекламных исследованиях.

Промышленные и сервисные фирмы все в меньшей степени

доверяют своим собственным маркетологам и предпочитают при-

влекать сторонних экспертов. Ведь при растущих затратах на

производство и реализацию для экономии средств приходится

глубоко и профессионально изучать состояние рынка, чтобы

свести к минимуму возможные риски, в том числе при проведе-

нии рекламных кампаний. Впрочем, если при бюджете на рек-

ламу в 10 млн $ фирма тратит на исследование 100 тыс. $ —

это не больше, чем цена страховки.

Рост расходов на маркетинговые исследования объясняется

также глобальной экспансией клиентов исследовательских кам-

паний и необходимостью изучать новые рынки.

Фирмам все в большей степени становится необходимым ис-

пользовать интеллектуальный потенциал специалистов по рек-

ламе и маркетингу, способных дать грамотные рекомендации в

самых различных областях, выходящих за рамки их непосред-

ственной деятельности, например по вопросам инвестиционной

политики, менеджмента, аудиторским и юридическим проблемам.

Естественно, западные специалисты постоянно имеют в виду

изменения, происходящие на рынках. Меняется психология по-

требителя под влиянием постоянных метаморфоз нашего бытия:

политических, экономических, социальных. Приносит новые

сюрпризы и открывает беспрецедентные возможности научно-

технический прогресс.

Поэтому, как бы тщательно не учитывались в производствен-

но-сбытовой или иной деятельности реалии сегодняшнего дня,

долговременный коммерческий успех в современном обществе со-

мнителен, если вовремя не взяты «коэффициенты на будущее».

Тем, кто занимается рекламой в нашей стране, небесполезно

задуматься о завтрашнем дне, о том, куда следует направить свою

деловую активность, вкладывать капиталы, осознать, что сулит

большие перспективы и что бесперспективно. Вот почему в рек-

ламе необходимо учитывать данные прогностики.

В ведущих зарубежных рекламных фирмах эта необходимость и понимание

важности учета в практической работе перспективных изменений рынка активно

внедряются в умы менеджеров.

Тенденции развития общества радикально меняют философию

самых различных сфер и направлений коммерческой активнос-

ти, что требует от рекламных фирм постоянного поиска опти-

мальных решений, пересмотра управленческих и творческих

концепций, форм и методов коммуникаций с рекламодателями и

потребителями.

На рекламную деятельность в наибольшей степени влияет или же повлияет

в ближайшем будущем целый ряд факторов, от ко-

торых зависит состояние рынка. В частности, речь идет о демо-

графических сдвигах, новом соотношении экономических сил в

регионах и глобальном масштабе, воздействии результатов на-

учно-технического прогресса, радикальном изменении отноше-

ния людей к своему здоровью, досугу, качеству окружающей

среды, питанию. В массовом сознании формируется новая шка-

ла ценностей по отношению к назначению и свойствам изделий

и услуг, предопределяющая совершенствование рыночных отно-

шений, еще большую их переориентацию на реальные нужды по-

требителей, освоение рекламой и средствами ее распростране-

вия новых перспективных технологий.

Так, при анализе влияния на современную рекламную дея-

тельность демографических сдвигов становится очевидным, что

специалистам рекламы, стремящимся достичь максимального

воздействия рекламной аргументации на целевую аудиторию, все

в большей степени приходится учитывать характерные измене-

вия возрастного ценза населения. Он заметно увеличивается в

промышленно развитых странах, где давно уже бьют тревогу по

поводу снижения рождаемости на фоне роста показателей про-

должительности жизни. Кстати, и Россия — страна с большим

процентом пенсионеров.

В нашей стране, как и во всем мире, наблюдается высокий

рост урбанизации, возникают мегаполисы, а потребительские

ориентации городского населения, особенно крупных промыш-

ленных центров, существенно отличаются от ориентации сель-

ских жителей. Какие же можно сделать выводы? Демографические сдвиги

качественно меняют структуру рынка. Чтобы не потерять позиции на рынках,

производители вынуждены адекватно реагиро-

вать на изменения, происходящие в обществе. В частности, ори-

ентироваться на выпуск, с одной стороны, товаров, которые были

бы интересны для молодежи и вместе с тем соответствовали бы

ее устремлениям и жизненной позиции, а с другой — товаров для

людей пожилого возраста, помогающих им поддерживать здоро-

вье, удовлетворяющих их интересам. Эти специфические потре-

бительные свойства товаров, естественно, становятся основой рек-

ламной аргументации.

Огромно влияние на рекламу научно-технического прогрес-

са. Специалисты считают, что радикальные изменения, в первую

очередь затрагивающие сферу маркетинга и рекламы как его

неотъемлемой части, во многом произойдут благодаря новым

достижениям электронного машиностроения.

Дальнейшее развитие компьютерной графики, в корне изме-

нившей процесс художественного творчества в рекламе, позво-

лит находить такие визуальные решения, уровень оригинальности

и степень рекламного воздействия которых сегодня невозможно

даже представить. Изменится и технология передачи оригина-

лов рекламной продукции на расстояние.

Есть все основания полагать, что скоро появится «искусственный

интеллект», он будет пользоваться естественным языком и

языком символов, управлять роботами и даже «чувствовать»

пространство, создавая и анализируя трехмерные модели, напри-

мер, экспозиций.

«Искусственный интеллект» поможет проектировать новые товары и

осуществлять их дизайн, используя специальные эксперт-

ные программы, учитывающие нюансы потребительского спроса. В результате

изделия приобретут черты и свойства, макси-

мально соответствующие возможностям, ожиданиям, желаниям

и нуждам потребителей в демографическом, поведенческом и

бытовом аспектах.

Появятся отличные от существующих принципиально новые

изделия и услуги, которые улучшат и украсят жизнь людей,

будут изобретены новые эффективные механизмы рыночной

деятельности в областях распределения, продаж, маркетинговых

коммуникаций.

В конце концов, новая технология радикально изменит само-

го потребителя, его поведение в рыночной среде. Появятся ком-

пьютерные программы, позволяющие проектировать нужные ему

товары прямо в магазине, например модификации автомобилей,

которые автозаводы будут производить по этим индивидуальным

проектам.

Многие специалисты считают, что в будущем веке реклама в

традиционных средствах массовой информации в развитых стра-

нах практически перестанет существовать и трансформируется

в компьютеризованный обмен данными, которые станут запра-

шивать не единицы, а массы потребителей.

Первые признаки этой «рекламной революции» мы наблюда-

ем уже сейчас на примере развития системы «Интернет», кото-

рый начал предлагать «электронное пространство» под рекламу.

Дело оказалось настолько перспективным, что в марте 1994 г.

вице-президент США Альберт Гор, выступая на конференции

Международного коммуникационного союза (IMS), призвал меж-

дународную общественность, правительства и деловые круги

объединить усилия по созданию глобальной информационной

инфраструктуры.

По данным 1996 г., у системы «Интернет» более 50 млн. пользователей

во многих странах мира. Доходы от рекламы в ней

составляют 55 млн $, а к 2000 г., достигли

5млрд $ в год[12].

Если всемирные выставки всегда проводились с целью пока-

зать достижения всего человечества, сейчас благодаря глобаль-

ным электронным сетям происходит смена парадигмы. В 1995 г. Карл Маламуд и

один из идеологов «Интернета» Винтон Серф

задумали организовать Всемирную выставку не в физическом,

а в киберпространстве. Первый день 1996 г. стал первым днем

ее работы. Сейчас эту выставку ежедневно «посещают» не ме-

нее 50 тыс. человек. Вложения в нее крупнейших транснацио-

нальных корпораций, особенно электронных («IBM», «Сони»,

«Самсунг», «Тосшиба» и многих других), а также ряда городов,

таких как Амстердам, Кобе, составили более 200 млн. $. Биз-

нес почувствовал неограниченные перспективы новой идеологии

рекламы. В электронной «Книге посетителей выставки» появи-

лась запись: «Мир съежился на глазах»[13].

Новое состояние производства и рынка, новые товары, есте-

ственно, потребуют новых рекламных подходов и технологий.

Какие же направления развития техники и технологии, по

предсказаниям ученых, в наибольшей степени изменят взаимо-

отношения между производителем и потребителем и откроют

невиданные ранее горизонты рекламе?

Волоконная оптика расширит до невообразимых пределов

обмен аудио- и визуальной информацией, позволит создать те-

левидение с недостижимой ранее четкостью изображения, сте-

реоэффектом, защитит передающие и принимающие устройст-

ва информационных систем от утечки информации.

Новые знания о мозге и его функционировании дадут возможность усилить

воздействие рекламных обращений, закрепить их

в памяти. Можно еще много сказать о будущем, которое не за

горами. Очевидно одно: потребители ближайшего будущего станут

приобретать не экзотические новинки, не товары, как таковые,

а их функции, т. е. в первую очередь будут привлекать поку-

пателей потребительные свойства товаров, удовлетворяющие ра-

нее не удовлетворенные потребности, и наличие этих свойств

явится основой аргументации рекламных обращений.

Словом, с новым веком грядут радикальные изменения в рек-

ламе, и к ним рекламистам нужно быть готовым.

Теперь, после описания умопомрачительной картины высот

недалекого будущего, не грех вернуться на Землю и, конечно,

не забывая о перспективах, заняться той рекламой, которая ре-

ально окружает нас сегодня.

Но прежде проанализируем, как на российский рынок, в том

числе рекламный, повлияли изменения, которые произошли в

политической и экономической сферах, причем не только в на-

шей стране, но и в мировом масштабе.

С потерей бывшего Советского Союза позиции «супердержа-

вы», его распадом на множество независимых государств, поли-

тической и экономической переориентацией ранее входивших в

СЭВ стран Восточной Европы в мире создалась новая расстанов-

ка сил. На смену многолетнему противостоянию Востока и Запа-

да пришла борьба за пересмотр и новый раздел сфер влияния на

мировом рынке. Тем более, что появились новые территории, ра-

нее ограниченные, а теперь перспективные для проникновения за-

рубежного капитала и торговой экспансии транснациональных

корпораций, — страны бывшего социалистического лагеря.

Образовались три полюса, три интеграции, конкуренция ко-

торых усиливается, что, очевидно, сохранится в ближайшем бу-

дущем. Это экономические группировки: Североамериканская

(США, Канада, Мексика), Европейская (страны Общего рынка)

и быстро набирающая силу Тихооксанско-Азиатская (Япония,

Южная Корея, Тайвань, Сингапур, Таиланд). «Наращивает мус-

кулы» континснтальный Китай.

Экспансия на рынки стран бывшей социалистической интег-

рации открывает, прежде всего межнациональным корпорациям,

не омраченный серьезной конкуренцией местных производите-

лей доступ почти к 400 млн. новых потребителей. При всех отри-

цательных последствиях такого поворота событий для многих

отечественных предприятий и отраслей промышленности пред-

ставляется, что дальнейшая самоизоляция нашей страны при-

вела бы к гибельному результату. В создавшейся ситуации только

интеграция в мировой рынок позволит России решить накопив-

шиеся проблемы.

Однако, даже если устранить политические, экономические

и социальные трудности, препятствующие этой интеграции, дан-

ный процесс не может быть легким и безболезненным. Ибо в

рыночных условиях любой силе присуще стремление держать

более слабого партнера «в черном теле», ограничить его дейст-

вия выгодными для себя пределами. В этом, в частности, убе-

дил опыт работы совместных предприятий (в том числе и рек-

ламных), созданных на территории России, многие из которых

из-за различия интересов и приоритетов российских и зарубеж-

ных партнеров оказались в тупике, приведшем к их «разводу».

С другой стороны, внешне дружелюбные, особенно на первых

этапах, деловые объятия нередко оказываются «мёртвой хват-

кой», которой зарубежные партнёры держат российскую сторо-

ну, и таят опасность для России окончательно превратиться в

сырьевой придаток транснациональных корпораций.

Страну наводнили зарубежные товары, более дешёвые и

этим привлекательные для неизбалованных российских потреби-

телей, хотя нередко и уступающие по качеству отечественным.

Инвестиции и расширение товарной экспансии, прежде все-

го транснациональных корпораций, в недалеком будущем пред-

ставляются реальными и масштабными, что приведет к серьёз-

ным структурным изменениям на рынке нашей страны.

В условиях инфляции, роста цен на сырьё, услуги, транспорт,

связь, рабочую силу, усиления налогового бремени большинст-

во наших предприятий теряет конкурентоспособность, Многие

становятся банкротами, растет опасность социального взрыва.

Государству придется использовать нетрадиционные для на-

шего общества и, возможно, весьма болезненные для него пути

выхода из создавшейся ситуации. Завоевание же российскими

товарами должного «места под солнцем» будет связано с резким

повышением уровня их качества, особенно машинотехнических

изделий, что немыслимо без использования еще имеющегося

научного, технического, технологического и кадрового потенциала

конверсионных производств.

Производителям товаров, в том числе и в нашей стране, а

значит, и российским рекламным агентствам, неизбежно придется

осваивать новые территории. Не вечно же всё будет крутиться

вокруг Москвы? Уже сейчас наблюдается существенное увели-

чение интереса как зарубежных, так и отечественных рекламо-

дателей к регионам.

Вместе с тем отечественные товары, как правило, уступают по качеству

фирменным товарам из промышленно развитых стран,

а те из них, чьё качество достаточно высоко, не так «раскруче-

ны» и поэтому не известны и подчас не столь предпочтительны

для населения, не только за рубежом, но и в России. С такой же

проблемой сталкиваются производители большинства товаров,

выпускаемых в других странах, образовавшихся на территории

бывшего СССР, а также входивших в социалистическую эконо-

мическую интеграцию. Естественно, все они так же, как и наши

производители, рассматривают географическое пространство быв-

шего СЭВ в качестве рынков, куда более перспективных, чем рынки Западной

Европы, Америки или Юго-Восточной Азии.

Здесь конкуренция с каждым днём обостряется все больше,

и она уже затронула рекламу. На отечественном «рекламном поле», почуяв

запах денег, активизируются не только ведущие,

но и более мелкого разбора зарубежные рекламные фирмы,

которые не удовлетворяются обслуживанием своих традицион-

ных клиентов из западных стран, а стремятся получить круп-

ные заказы и от российских рекламодателей, завоевать россий-

скую глубинку. В российские отделения этих фирм направля-

ются опытные специалисты по маркетингу и рекламе.

Упомянутый выше М. Сорелл заявил, что его холдинг заин-

тересован в том, чтобы приобрести от 5 до 15% доли в россий-

ском телевидении, радио, наружной рекламе и новых электрон-

ных средствах массовой информации.

И российским, и зарубежным рекламистам придется активи-

зировать свою деятельность, в том числе на новых территориях.

В большинстве из них население имеет менталитет, отличный от

имеющего место, например, в Москве, другие формы поведения,

культуру, предпочтения, ожидания, потребительские ценности.

И речь идет не только о других странах. Потребители европей-

ской части России отличны от тех, кто живет за Уралом, тем

более в республиках РФ. И это не может не сказаться на отече-

ственной рекламной деятельности, которой придется осваивать

новые технологии коммуникаций.

Жизнь ломает стереотипы мышления не только в политике,

но и в экономике, особенно в ее организационно-управленческой

сфере, заставляет повышать предпринимательскую культуру, в

том числе радикально меняя и приспосабливая к требованиям

цивилизованного рынка рекламную практику. Она усложняется

с каждым днем и уже столкнулась с необходимостью резкого

качественного роста, чтобы помочь отечественным товарам быть

конкурентоспособными и удовлетворять требованиям зарубеж-

иых рекламодателей, привыкших к рекламному обслуживанию

по более высоким стандартам.

Хотя в России активизировались крупнейшие зарубежные

рекламные корпорации, обострив конкуренцию на рынке реклам-

иых услуг, набирают силу и опыт и отечественные фирмы, ра-

ботающие в области маркетинговых коммуникаций. В частнос-

ти, создаются высокопрофессиональные узкоспециализирован-

ные рекламные организации, а также рекламные холдинги и

консорциумы, предоставляющие своим заказчикам качественные

комплексные услуги в сфере маркетинговых коммуникаций по

конкурентоспособным ценам. Пример такого быстро развиваю-

щегося полносервисного холдинга — рекламная группа «Пара-

дигма».

Заключение

«В настоящие время торговая реклама становится всё более изощрённой и

предприимчивой. Она участвует не только в реализации товара, но и в

формировании человека-потребителя, который лучше всего отвечал бы

потребностям современного общества.

Методы торговой рекламы соответствуют общей идеологической

направленности средств массовой информации, цель которых – одурманить

человека, заглушить стремление к критическому, трезвому мышлению» [14]. Это

смешное (на мой взгляд, высказывание) было мною найдено в одном из старых

журналов советского периода. Такое мог написать только человек совершенно

не понимающий в экономике, ведь реклама кроме отрицательных качеств,

обладает массой положительных. Без рекламы не могла бы развиваться

торговля, теми темпами, которыми она развивается сегодня, промышленность,

малый бизнес и другие виды предпринимательства. Конечно, на первый взгляд

может показаться, что реклама несёт выгоду только тому, кто её даёт, но это

не так. Во-первых, реклама составляет основной доход радио и телевидение,

что даёт им возможность закупать и производить новые интересные передачи и

фильмы. Поэтому, когда очередной рекламный ролик прервёт ваш любимый фильм

или передачу на самом интересном месте, не спешите ругать последними

словами телевидение, ведь если бы не реклама вы бы вообще никогда не

увидели этот фильм или передачу. А во-вторых, не все рекламируемые товары

бесполезны.

И в самом конце я хотела бы добавить, учитесь относиться к рекламе

терпимо, ведь любимый фильм или передача обязательно продолжатся после неё.

Список литературы

1. Журнал «Внешняя торговля». – М., 1986.

2. Картер Г. Эффективная реклама. Путеводитель для малых предприятий. – М.:

Прогресс, 1991.

3. Компьютерра, №19, 20 мая 1996г.

4. Материалы презентации «Интернет». Москва, 15 августа 2001г.

5. Рожков И. Я. Реклама планка для «профи». – М.: Юрайт, 1997.

6. «Сегодня», 15 октября 1996г.

7. Тихоновский В. Г. Торговая реклама и основы декорирования. – М.: Высшая

школа,1987.

8. Торговая реклама и упаковка в России XIX-XX вв. – М.: 1993.

9. Энциклопедический словарь. – Лейпциг – СПб., Издательское дело, бывший

Брокгауз-Эфрон, 1899. Т. XXVI-а.

10. Allen F. G. Advertising: Ancient Marketplace to Television. - N. Y.:

Criterion Books, 1967.

11. Hlanoff St. Advertising in America. - N. Y.: Hastings House

Publishers, 1977.

12.

-----------------------

[1] Рожков И. Я. Рекламная планка для «профи» - М.: Юрайт, 1997. С. 2.

[2] Allen F. G. Advertising: Ancient Marketplace to Television - N. Y.:

Criterion Books, 1967. P. 37

[3] Hlanoff St. Advertising in America - N. Y.: Hastings House Publishers,

1977. P 3-10.

[4] Тихоновский В. Г. Торговая реклама и основы декарирования – М.: Высшая

школа, 1987. С. 100.

[5] Тихоновский В. Г. Торговая реклама и основы декорирования – М.: Высшая

школа, 1987, с. 23.

[6] Картер Г. Эффективная реклама. Путеводитель для малых предприятий – М.:

Прогресс, 1991. С. 10-11.

[7] Рожков И. Я. Рекламная планка для «профи» - М.: Юрайт, 1997. С. 4.

[8] Рожков И. Я. – Реклама планка для «профи» – М.: Юрайт, 1997, с.143.

[9] Энциклопедический словарь. – Лейпциг – СПб., Издательское дело, бывший

Брокгауз-Эфрон, 1899. Т. XXVI-а. с. 527-528.

[10] Торговая реклама и упаковка в России XIX-XX вв. – М.: 1993. с. 3

[11] «Сегодня», 15 октября 1996г.

[12] Материалы презентации «Интернет». Москва, 15 августа 2001г.

[13] Компьютерра, №19, 20 мая 1996г, с 24.

[14] Журнал «Внешняя торговля». – М., 1986. С. 9