Реклама

Всероссийский заочный финансово-экономический институт.

Архангельский филиал

Курсовая работа

По дисциплине: «Маркетинг»

Вариант №7.

Ст-ки: 4 курса, ф-та: М и М

Насекиной Елены Юрьевны

Архангельск 2001.

Содержание

Введение 2

Часть 1

1.1. Понятие РЕКЛАМЫ 4

1.1.1. Её цели, виды и функции

1.1.2. Классификация рекламы

1.1.3.Планирование и проведение рекламной кампании

1.1.4. Рекламные средства

Часть 2

2.1. Стимулирование продаж – активный элемент маркетинга………………..21

2.1.1. Оценка эффективности рекламной деятельности фирмы

Часть 3

3.1. Практическая часть……………………………………………………………31

Заключение 39

Список литературы 41

Введение

Лишь немногие коммерческие предприятия могут сегодня успешно вести

дела без рекламы в том или ином виде. Многие отрасли народного хозяйства

испытывают настоящую потребность в оперативном оповещении потребителей. И

эту потребность удовлетворяет целая сеть разных по структуре и возможностям

рекламных организаций.

Чтобы быть в состоянии выполнять серьезные рыночные задачи, реклама

должна опираться на серьезные рыночные дисциплины, понятия и категории,

одна из которых маркетинг. В противном случае реклама будет выполнять

только дизайнерские, конкурсные или прочие задачи, не имеющие никакого

отношения к ее основному назначению.

Необходимо чтобы на рынке знали марку предприятия, и не эксперты,

пользующиеся специальными каталогами и закрытой информацией, а самые

широкие круги потребителей, а сделать это можно только при помощи рекламы:

в газетах и на телевидении, на упаковке и средствах доставки грузов и т.д.

В любом случае расходы на рекламу (а в некоторых странах в некоторых

отраслях они составляют свыше 50% стоимости изделий) – это рискованные

инвестиции, которые могут и не принести желаемой отдачи.

Сегодня актуальность рекламы не вызывает сомнения так, как она играет

ключевую роль в развитии рыночной экономики и является её важным элементом.

Если производителя лишить такой эффективной связи с потребителем, какой

является реклама, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование

старых и создание новых товаров. Стремление к развитию, конкуренция в

предпринимательстве будут увядать. Вот почему в странах с высоким уровнем

жизни, массовым производством тратятся огромные деньги на рекламу. От

обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в

конечном результате. Это не просто изучение информации, а изучение с

определённой, вполне конкретной целью – увеличение спроса на товар.

Реклама – должна быть лучшей гарантией качества товара (услуги). Ложная,

сомнительная реклама обрекает товар на гибель. Только удовлетворённый

покупатель даёт возможность производителю удержаться на рынке. Разумеется,

находятся «временщики», «бизнесмены-однодневки», делающие попытки

использовать рекламу в своих целях, но покупателя обмануть удаётся только

раз. Во второй раз товар, не соответствующий рекламным утверждениям,

останется невостребованным.

1.1. Понятие рекламы

Существует масса определений рекламы.

Реклама – это любая платная форма неличного представления товара или

услуги, которую заказывает и финансирует известный спонсор.

Особенности рекламы:

1. реклама одновременно достигает большого числа потребителей и

относительно дёшева на одного клиента;

2. реклама публична и это означает, что товар проверен, а его

приобретение не встретит осуждения со стороны общественности;

3. реклама позволяет многократно повторять обращения;

4. реклама выразительна, так как воздействует на органы чувств

человека.

Недостатки рекламы:

1. реклама безлична и не требует ответной реакции;

2. стоимость рекламной кампании в целом может быть достаточно высокой;

3. реклама менее убедительна, чем живой продавец.

Реклама - это весьма тонкий рыночный инструмент. В условиях

развитого рынка, когда присутствует высокая конкуренция, и каждый продавец

стремится максимально, удовлетворить потребности покупателя, реклама может

послужить решающим фактором конкурентной борьбы. Реклама, если говорить

простым языком, служит для того, чтобы оповестить различными способами

(иногда всеми имеющимися) о новых товарах или услугах и их потребительских

свойствах, и направлена на потенциального потребителя. Реклама

необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет

вспомнить последнего конкретную марку или название товара (услуги) когда он

делает свой выбор. В начале потребитель решает из чего выбирать, а уже

затем какой марке отдать предпочтение, на основе своего представления о

ней, стереотипа или сложившегося образа конкретной марки товара (услуги).

Функция спроса в общем, виде может быть представлена так: Qd = f (P1, I,

Ps, Pc, T, N, W), где:

Qd – величина спроса на некий товар

P1 – цена товара

I – доходы потребителей

Ps – цена товаров заменителей

Pc – цены дополняющих товаров

T – вкусы и предпочтения потребителей

N – количество покупателей на рынке

W – покупательские ожидания

Более всего реклама воздействует на элемент Т. Удачно проведенные

рекламные мероприятия, способны вызвать рост потребительских ожиданий,

изменить вкусы и предпочтения потребителей и в конечном итоге вызвать

увеличение спроса.

Схема №1.1

p цена товара

после

до

D1

D

количество

товара Q

Цели рекламной деятельности должны быть четко установлены, выражены

количественно и определены сроками, что позволит контролировать

эффективность рекламных мероприятий. Цели рекламы могут меняться в связи с

прохождением товаром его жизненного цикла.

На стадии внедрения главное – это информирование покупателей о новинке.

На стадии роста – развитие спроса, на стадии зрелости – напоминание о

фирме, товарах, скидках, распродажах. На стадии спада реклама в основном

нецелесообразна, исключая необходимость информирования о распродажах

товаров.

В любом случае, хорошая реклама приводит к росту бизнеса или

предотвращает спад продаж, что в сущности одно и то же. Слово «продавать» в

рекламе используется в самом широком смысле. Обычно реклама продает товары

и услуги. Но она может «продавать» и социальные идеи (борьба с наркотиками,

курением, движение за чистоту улиц и т.д.); она может «продавать» и

кандидата на выборах. У настоящей рекламы должно быть два героя.

Первый герой рекламы — это товар/услуга/кандидат на выборах и т.д., то есть

то, что вы рекламируете. Ваша реклама должна показывать этот предмет

максимально полно. Но и этого мало. Предмет рекламы должен быть представлен

не сам по себе, а как решение проблем второго героя рекламы.

А вторым, и главным, героем рекламы является покупатель.

У рекламы множество применений. Ею пользуются для формирования

долговременного образа организации (престижная реклама), для

долговременного выделения конкретного марочного товара (реклама марки), для

распространения информации о продаже, услуге или событии (рубричная

реклама), для объявления распродажи по сниженным ценам (реклама распродаж)

и для отстаивания конкретной идеи (разъяснительно – пропагандистская

реклама).

В процессе разработки программы рекламной деятельности необходимо принять

пять принципиально важных решений.

Рис. Основные решения в сфере рекламы.

Функции рекламы определяются ее целями и задачами.

- Экономическая. Умелая реклама стимулирует сбыт товара и способствует

росту прибыли

- Информационная. Информирование покупателей о товарах и услугах

- Коммуникативная. Реклама информирует и создает имидж товаропроизводителей

- Контролирующая. Контролирует процессы создание предпочтений групп

потребителей к товарам различного ассортимента.

- Функция управления спросом. Объем рекламной информации и графики ее

подачи могут изменять спрос.

Реклама – один из способов продвижения товара на рынок. Она существует ради

того, чтобы привлечь к товару или услуге столько потребителей, сколько

нужно, чтобы этот товар или эту услугу было выгодно производить. Реклама

имеет смысл тогда, когда затраты на нее с лихвой окупаются за счет

увеличения продаж.

Рекламная кампания начинается с постановки целей рекламы:

3 вида рекламы:

1.информационная (информативная) реклама.

Цель: информировать рынок о новом товаре, о новых модификациях товара и

новой цене. Применяется на этапе выведения товара на рынок.

2. убеждающая (увещевательная) реклама.

Цель: сформировать предпочтение к данной марке товара.

Особенность: реклама ведётся более интенсивно.

Разновидность – сравнительная реклама. Реклама в которой сравниваются 2

конкретных товара запрещена.

3.напоминающая реклама.

Цель: не дать забыть о товаре в результате снижения сезонного спроса.

По способам воздействия рекламное сообщение может быть:

- рациональным

- эмоциональным

Рациональная (предметная) реклама информирует, обращаясь к разуму

потенциального покупателя. Она приводит аргументы, чтобы убедить его, свои

доводы облекает в словесную форму, использует чертеж или рисунок, для того

чтобы усилить впечатление от сказанного словами.

Эмоциональная (ассоциативная) реклама вызывает воспоминания. Она наводит на

мысль. Воздействует через ассоциацию идей и представлений. Ее самое

эффективное средство – рисунок, цвет и в меньшей степени звук.

Огромное количество рекламных сообщений, представляет собой комбинацию

этих двух видов.

По способу выражения реклама делится на «жесткую» и «мягкую».

«Жесткая» реклама очень близка по своему духу к мерам стимулирования сбыта.

Такая реклама имеет краткосрочные цели: воздействовать на объект таким

образом, чтобы привлечь его к покупке с помощью кричащих, рассчитанных на

внешний эффект объявлений.

«Мягкая» реклама имеет целью не только сообщить о товаре, но и создать

вокруг него благоприятную атмосферу. Чаще всего это эмоциональная реклама,

играющая на символике. Она постепенно изменяет настрой потенциального

покупателя в пользу какого-либо товара, формируя внутреннюю готовность к

покупке.

С точки зрения основных целей и задач реклама может быть следующих

видов:

- «имидж – реклама»

- стимулирующая реклама

- реклама стабильности

- внутрифирменная реклама

- реклама в целях расширения сбыта продукции

- увещевательная реклама

- сравнительная реклама

- напоминающая реклама

- подкрепляющая реклама

- информирующая реклама

Имиджевая реклама направлена на создание благоприятного образа (имиджа)

фирмы и товара у партнеров и покупателей.

Стимулирующая реклама направлена на стимулирование потребностей покупателей

в приобретении продукции данной фирмы.

Реклама стабильности в основном направлена на информирование покупателей и

партнеров о стабильности в результатах работы фирмы, о ее устойчивом

положении на рынке.

Внутрифирменная реклама ориентированна на то, чтобы внушить сотрудникам

веру в собственное предприятие. Средства внутрифирменной рекламы:

- фирменная газета

- хорошие взаимоотношения между руководителями и сотрудниками

- многочисленные социальные льготы для сотрудников

Реклама в целях расширения сбыта продукции – ГЛАВНАЯ СФЕРА РЕКЛАМНОЙ

ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Увещевательная реклама – наиболее агрессивный вид рекламы, основная задача

которой - убедить покупателя купить именно этот товар или услугу.

Сравнительная реклама - это разновидность увещевательной рекламы. Она

основана на сравнении рекламируемого товара или услуги с товарами

конкурентов.

Напоминающая реклама – напоминает потенциальным покупателям о существовании

определенных товаров и услуг или фирмы на рынке и его характеристиках.

Подкрепляющая реклама – разновидность напоминающей рекламы. Она призвана

поддерживать потребителей, уже купивших товар, убедить их в правильности

сделанного выбора. Она ориентируется на то, чтобы закрепить данного

покупателя в качестве постоянного.

Информирующая реклама – эта реклама направлена на предоставление

информации о фирме и ее продукции, товарах, услугах, их характеристиках,

достоинствах нововведениях.

Понятно, что та или иная конкретная реклама может включать в себя

несколько видов рекламы одновременно.

Классификация рекламы.

Множественность задач рекламы порождает и значительное разнообразие

ее видов, средств распространения, вариантов ее создания и других

элементов, из которых реклама складывается как система. Соответственно

возникают основания и для условной классификации рекламы:

по объекту - реклама для покупателей потребительских товаров, реклама для

профессионалов (покупателей товаров производственно-технического

назначения), смешанная реклама;

по заказчику - реклама фирм-производителей, реклама оптовых фирм, реклама

розничной торговли;

по предмету - реклама собственно товара, реклама определенной торговой

марки (товарной этикетки), реклама фирмы-производителя, реклама торгового

предприятия;

по временным параметрам (параметрам жизненного цикла) - подготавливающая

реклама, реклама нового товара, реклама “зрелого” товара;

по широте товарного охвата - первичная реклама и селективная реклама

(первая рекламирует, например, чай вообще, а вторая - определенный его

сорт);

по основным средствам распространения - печатная, кинореклама,

телевизионная, радиореклама, видеореклама, реклама на транспорте, реклама

на месте продажи, прочая реклама;

по источнику финансирования затрат - реклама, оплачиваемая производителем

товара; реклама, оплачиваемая продавцом товара; реклама, оплачиваемая

совместно производителем и продавцом.

Хотелось бы более подробно остановится на классификации рекламы по

основным средствам распространения, так как это наиболее распространенный

способ классификации.

Классификация рекламы по основным средствам распространения.

В рекламе существуют десятки, если не сотни способов передачи

сообщения - от рекламных объявлений и плакатов до брелков, этикеток и

клеящей ленты. Поэтому попытки строго классифицировать их наталкиваются

обычно на серьезные трудности, поскольку один и тот же способ может

принадлежать разным каналам или средствам. Поэтому здесь не рассматривается

подробная классификация, а просто перечисляются некоторые наиболее

распространенные способы передачи рекламного сообщения .

1. Прямая реклама:

1. по почте (“директ мейл”);

2. лично вручаемые рекламные материалы, информационные письма, листовки и

т.п.

1. Реклама в прессе:

3. в газетах;

4. в журналах общего назначения;

5. в специальных (отраслевых) журналах;

6. в фирменных бюллетенях (журналах);

7. в справочниках, телефонных книгах, и т.д.

1. Печатная реклама:

8. проспекты;

9. каталоги;

10. буклеты;

11. плакаты;

12. листовки, открытки, календари и другие виды печатной продукции.

1. Экранная реклама:

13. кино;

14. телевидение;

15. слайд-проекция;

16. полиэкран.

1. Наружная реклама:

17. крупногабаритные плакаты (склеенные из листов малого размера или

рисованные художником на большом планшете);

18. мультивизионные (три или четыре изображения на трех- или

четырехгранных призм, синхронно вращаемых электродвигателем);

19. электрифицированное (или газосветное) панно с неподвижными или

бегущими надписями;

20. свободно стоящие витрины с товарами.

1. Реклама на транспорте:

21. надписи на наружных поверхностях транспортных средств;

22. печатные объявления, размещаемые в салонах транспортных средств;

23. витрины с товарами, на вокзалах, в аэропортах и в иных помещениях (на

терминалах, станциях).

1. Реклама на месте продажи:

24. витрины магазинов (наружные и внутренние);

25. вывески, знаки, планшеты в торговом зале;

26. упаковка (коробки, футляры, бумага, клеящая лента, и т.п. с

нанесенными названиями и товарными знаками рекламодателя).

1. Сувениры и другие малые формы рекламы:

27. авторучки, папки, зажигалки, линейки и многое другое

1.6. Средства рекламы

Рекламные средства условно можно разделить на средства без обратной

связи и средства с обратной связью.

Первые представляют собой средства массового рынка – это газеты,

журналы, радио, ТВ, щиты, плакаты, доски объявлений, прямая

корреспонденция. Вторые – это опросы, личные письма, реклама по телефону.

Реклама обязательно должна соответствовать предполагаемому рынку и

должна быть рассчитана на психологические особенности предполагаемых

клиентов.

1. Реклама в газетах

Важную роль в потреблении газетной рекламы играет ее привычность.

Безусловно, плюсом газетной рекламы является ее ненавязчивость. Она не

перебивает информационный поток, как на радио или ТВ. Люди читают ее

исключительно по собственной воле.

Отличает газетную рекламу от радио и ТВ большая степень доверия

аудитории. Связанно это видимо с силой печатного слова: «что написано

пером, не вырубить топором.

Газеты интересны читателям не только с точки зрения содержания

объявлений, но и по удобству чтения. Их можно читать любое количество раз.

Поэтому газетная реклама требует меньшего количества повторов. Газеты и

рекламу в них можно читать в любое удобное время и в любом месте. Если

реклама в газете заинтересовала человека, он легче может сохранить ее,

показать кому – либо, обсудить, передать, многократно усилив, таким

образом, ее воздействие. Люди порой хранят заинтересовавшее объявление

годами. Газеты предоставляют читателю возможность выборки объявлений. Если

человек интересуется определенным товаром или услугой, то он может выбрать

из разных газет или номеров тематические объявления. Различные категории

рекламодателей в зависимости от своих рекламных целей используют и

различные газеты, подбирая их по подходящим характеристикам: по географии

распространения, читательской аудитории, информационному содержанию,

печатному тиражу, способу распространения и т.д.

Рекламодателя всегда интересует география распространения газеты.

Рекламодатели выбирают те газеты, распространение которых наиболее

совпадает с дистрибьюцией товаров или услуг.

С точки зрения географии распространения, газеты бывают локальными,

региональными, национальными и транснациональными.

Локальные газеты распространяются в пределах одного населенного пункта

или его части. Например, квартальные, районные, окружные или городские.

Национальные газеты распространяются на территории всей страны. В

России – это «Известия», «Комсомольская правда».

Транснациональные газеты распространяются в некоторых странах мира.

Таких газет много. Самая известная - Английская «Файнейшнл Таймс».

Рекламная эффективность любой газеты – это следующие системно связанные

параметры:

тираж

- способ распространения: подписка, розничная продажа, бесплатное

распространение в людных местах (магазины, выставки и т.д.),

адресная рассылка по фирмам, бесплатное распространение по почтовым

ящикам жилых домов;

- зоны распространения: район, город, город с пригородами, несколько

городов, Россия, ближнее зарубежье, дальнее зарубежье.

- качество распространения в частности регулярность доставки.

Стоимость рекламного объявления в газете зависит не только от площади,

но и от места его расположения. Некоторые места гораздо выгоднее других с

точки зрения привлечения внимания, а потому и дороже. Это первая и

последняя полосы, места, где размещаются кроссворды и другие материалы,

которые с высокой степенью вероятности будут прочитаны. Выгодными считаются

левый верхний угол на левой полосе разворота газеты и в верхней правой -

для правой. Но это еще не все, что нужно сделать, для того чтобы реклама

была наиболее эффективной.

Зрительное восприятие

Мы воспринимаем рекламу зрением. А наше зрение подчиняется законам

физиологии и психики. Если эти законы применить к печатной рекламе, это

повысит ее общую эффективность.

Исследования показали, например, что: а) взгляду легче скользить сверху

вниз, ему неудобно прыгать вверх-вниз, б) в рекламе глаз вначале

останавливается на иллюстрации, потом он ищет заголовок и переходит к

тексту. Иллюстрация, под ней заголовок и текст.

Привлечение внимания

Чтобы вашу рекламу хотя бы просто заметили, не говоря уже о том, чтобы

прочитали, нужно очень постараться. Против этого работает буквально все:

огромное количество других реклам и источников информации, которые

конкурируют за внимание читателя; накопленный читателем отрицательный опыт

общения с сотнями различных реклам; усталость читателя и многое другое.

Сначала нужно привлечь внимание и потом поддержать интерес.

Внимание реклама привлекает совместным действием иллюстрации и

заголовка. Эти два элемента следует рассматривать только вместе: они должны

усиливать достоинства и компенсировать недостатки друг друга.

Читаемость

Как часто мы наталкиваемся на совершенно нечитаемые тексты в рекламах и

даже в статьях. Давно известно, в частности, что есть более читаемые и

менее читаемые шрифты, что чем длиннее строка и меньше межстрочное

расстояние, тем труднее читается текст. Выворотка (белый текст на темном

фоне) снижает читабельность в 5-7 раз.

2. Реклама по радио

Радиоканалу, как и телевидению, только в более скромных масштабах,

присуща массовость рекламной аудитории. Несомненным его достоинством

является существенно низкая стоимость, однако в психологическом плане он,

безусловно, проигрывает ТВ в связи с отсутствием изображения.

Тем не менее, хорошее оформление звукового ролика – голос диктора,

занятный и запоминающийся текст, хороший звуковой фон, музыкальное

сопровождение - делают радиорекламу достаточно эффективной. Сюда следует

добавить и такой существенный момент – практически круглосуточное вещание и

фоновое воздействие на слушателя. Радио может целый день не выключаться на

кухнях, в учреждениях, в автомобилях. Многие, особенно музыкальные,

радиостанции, только и передают музыку да новости, новости да музыку, а

между ними рекламу. Человек может ее как бы и не слышать, тем не менее, где-

то на четвертый – пятый раз название фирмы и ее выходные данные западают в

память.

Эффективная радиореклама должна пробиться сквозь завесу других радио

объявлений и дойти до сознания слушателя. Огромное преимущество радио –

возможность создавать почти любые образы при минимальных затратах.

Сила рекламы на радио – в ее повторяемости, краткости.

Возможности радиорекламы существенно увеличиваются по сравнению с

печатным словом за счет того, что присутствие музыки усиливает

эмоциональный тон рекламы.

Исследования показывают, что люди слушают активнее и внимательнее, если

диктор говорит быстро и произносит больше слов в единицу времени.

Перед тем, как давать рекламу на радио, необходимо определиться насчет

радиостанции или радиопрограммы. При этом важно учитывать, что

радиослушатели любят нажимать на кнопки, выбирая то одну радиостанцию, то

другую. А это значит, что целесообразным может оказаться включение рекламы

сразу на нескольких радиоканалах.

Одной из наиболее значимых характеристик радиостанции является – охват

аудитории. Эта характеристика выражается в тысячах слушателей (рейтинг)

либо в доле которую составляют слушатели радиостанции относительно

населения (рейтинг %). Чаще всего рекламодатели стремятся разместить

рекламу на популярных радиостанциях. На первый взгляд куда выгоднее

разместить несколько рекламных сообщений на радиостанции с обширной

аудиторией, чем оплачивать большее число рекламы на радиостанции с

относительно небольшим числом слушателей.

3. Реклама на ТВ

Телевизионная реклама самая дорогая, престижная и массовая. Правда, это

не означает, что она всегда самая эффективная.

Телевидение - самое разностороннее из рекламных средств. Телевидение

дает возможность повлиять на сознание и подсознание потенциальных

покупателей наибольшим количеством способов.

Уникальная особенность телевизионной рекламы состоит в том, что для нее

характерны, во-первых, сочетание звуков и зрительных воздействий и, во-

вторых, огромная по сравнению с любым другим рекламным средством,

аудитория, увеличивающаяся во время демонстрации телесериалов. Телевидение

не есть радио с картинками, как это может на первый взгляд показаться.

Здесь особенно важно знать специфику восприятия зрителем информации, идущей

с экрана ТВ. Телевидение – это визуальное средство, усиленное звуком. В

хорошей теле рекламе воплощена отличная идея, которая сначала

представляется зрителю и только потом добавляется звук, усиливающий

воздействие на зрителя, а иногда и без звука.

Вместе с тем полезно помнить о том, что главная цель рекламы –

побуждение к покупке, в конечном счете – продажа. Реклама на ТВ полезна в

основном тем, кто намерен создать своей фирме или ее продукту максимально

широкую известность. Она хороша для тех, кто хочет, чтобы рекламируемый

товар или услуга автоматически связывались с именем рекламодателя. Услуги

ТВ рекламы незаменимы для фирм, которые хотят в короткий срок насытить

массовый рынок новой маркой продукта.

Схема № 1.3

38,8%

26,2% 22,7%

14,1%

Россия 1995/6 Россия 2000

Знание марки

Потребление марки

Рост знания и потребления рекламируемой марки соков «Голд Премиум» до и

после рекламной компании

Теле реклама может использоваться компаниями, которые, даже не

занимаясь массовым обслуживанием, стремятся создать себе престиж. Сам факт

появления рекламы на ТВ говорит о состоятельности, и после десятка прогонов

в эфире он может рассчитывать на рост репутации, уважения клиентов, пусть и

не столь многочисленных. Но даже отличная рекламная теле продукция может

дать результат, противоположный желаемому, если она будет пущена в эфир в

неподходящее время. Какие варианты предлагает теле реклама? Во – первых,

рекламные ролики Они могут быть игровыми, документальными,

мультипликационными. Их достоинство – высокий уровень психологического

воздействия на потребителя. Недостаток - высокая стоимость изготовления и

еще более высокая – эфирного времени. Другой недостаток – навязчивость.

Рекламный ролик, когда он вклинивается в передачу в неподходящий момент,

вызывает раздражение телезрителя. Во-вторых, размещение логотипа, эмблемы,

девиза рекламодателя на экране во время демонстрации заставки, прогноза

погоды. В – третьих, спонсирование популярных передач. Спонсорство более

всего психологически оправданно. Ведь спонсор – это тот хороший человек,

благодаря которому любимая передача выходит в эфир. В-четвертых, участие в

специализированных программах. В – пятых, бегущая строка внизу экрана,

когда показывается фильм. Считается, что это самый дешевый вариант.

Психологически он явно проигрывает, с одной стороны, потому что мешает

смотреть фильм и на бегущую строку мало кто смотрит, с другой стороны,

невозможно успеть записать адреса и телефоны.

Реклама в Интернет

Мировая паутина за короткий срок сумела создать практически точную

копию мира. Теперь, не выходя из-за рабочего стола, можно путешествовать,

ходить в музей, смотреть телепрограммы, играть, посещать любые библиотеки,

знакомиться с жителями любого государства, вести бизнес и многое другое.

Такое многообразие требует экскурсовода, путеводителя или чего-нибудь в

этом роде.

Эту функцию выполняет реклама. И, следует заметить - выполняет не

плохо.

Реклама в Интернет самый развивающийся двигатель торговли. В США,

например, где Интернет активно используется, объем доходов от сетевой

рекламы в 1998г. составил 2 млрд.$. По самым скромным прогнозам

специалистов к 2003г. эта цифра увеличится в 5,5 раз и составит 11 млрд.

Подчеркивают, что это только доходы.

Россия, конечно, не Америка – столь бурного развития сетевые сделки

здесь еще не достигли. С каждым годом количество пользователей сетью не в

два раза, как во всем мире в целом, а почти в 4. Уже можно говорить о том,

что тот, кто не использует сеть для бизнеса, теряет время и потенциальных

клиентов.

6. Наружная реклама.

Наружная реклама, старейшая форма рекламы, и по сей день остается

одной из наиболее распространенных в рекламе товаров и услуг. В странах

Европы расходы на нее составляют до 15% рекламного бюджета и уступают

только расходам на рекламу в прессе и на телевидении.

Для большинства российских крупных городов характерен почти весь

европейский признанный набор средств наружной рекламы:

- щиты всех размеров и форм;

- разнообразные установки световой рекламы;

- электронные табло и газеты;

- «бегущая строка»;

- видеостены;

- тумбы;

- декоративные уличные часы;

- всевозможные световые короба на столбах;

- вывески, указатели;

- установки и растяжки над проезжей частью улицы;

- объемно-пространственные установки;

- стелы;

- наружная реклама на остановках муниципального наземного транспорта;

- наружная реклама на спортивных сооружениях;

- наружная реклама на транспорте.

Специальные исследования показывают, что объекты наружной рекламы

перспективны не только как средства распространения рекламы, но и как

элементы городской архитектуры.

Два вида наружной рекламы считаются наиболее эффективными:

- широкоформатные щиты вдоль автомобильных трасс;

- реклама на транспорте (транзитная реклама) – внутри и снаружи салона

автобуса, трамвая, троллейбуса.

Считается, что средства наружной и транзитной рекламы уникальны тем,

что в отличие от других средств массовой коммуникации они не могут быть

использованы для чего-либо еще, кроме распространения рекламы.

Характерной особенностью наружной рекламы является то, что у нее, как

и у телевидения, многомиллионная аудитория и это упрощает решение задач,

возлагаемых на нее, - сравнительно не дорогостоящий и одновременно массовый

контакт с потребителями рекламы. Вместе с тем, именно наружной рекламе

свойственны, отсутствие конкретной целевой группы пользователей и

невозможность проследить их реакцию на рекламу немедленно.

У производителей наружной рекламы возникает множество проблем,

связанных с созданием эффективных коротких сообщений, которые оставались бы

в памяти пешеходов и водителей транспортных средств. Дело в том, что

практически у всех потребителей наружной рекламы время зрительного

контакта, необходимого для прочтения текста и рассмотрения изображения, не

превышает и нескольких секунд. Эти особенности предполагают тщательность и

точность при выборе шрифтов, их удобочитаемость, образность, эффективность

цветового решения.

Для наружной рекламы исключительно важны такие параметры, как «точка

обзора» и «угол зрения».Точки обзора необходимо учитывать при выборе места

расположения щита. Лучшим считается место с максимальным количеством точек

обзора. Угол зрения необходимо учитывать при проектировании высоты опор

щитов или высоты расположения щита.

Для привлечения внимания покупателей, пользователей, посетителей

элементы наружной рекламы должны быть ярко, броско оформлены и снабжены

подсветкой в вечернее и ночное время.

Приемы оформления, цвет, освещение должны быть связаны с

предполагаемыми товарами и услугами, и в то же время сочетаться с

окружающими предметами, зданиями, улицей, другими вывесками.

Считается, что один из парадоксов наружной рекламы – это то, что она

должна одновременно и сочетаться с окружающей обстановкой, и выделяться из

нее. Считается также, что использование щитовой рекламы оправдано, когда

фирма уже достаточно известна. При разработке текстов и эскизов изображений

для щитовой рекламы следует помнить, что реклама должна создавать образ,

соответствующий образу рекламируемой фирмы.

При изготовлении щитов следует учитывать, что зрительные образы,

изображения товаров воспринимаются глазом значительно быстрее надписей и

лучше запоминаются.

Восприятие плаката, располагаемого на местности, зависит не только от

того, как он будет оформлен, но и от места его расположения (дорога, улица,

здание, борт транспортного средства и др.).

Для восприятия информации, размещенной на щитах, наиболее

благоприятными следует считать места, где скорость движения автомобиля ниже

обычной, - в местах ограничения скорости, перед переходами, светофорами.

Рекламные объявления и вывески как бы напоминают людям о существовании

той или иной фирмы. Они выполняются на щитах, стендах ограждений, на крышах

зданий, на бортах и в салонах транспортных средств. Основная функция этих

реклама носителей – напоминание потенциальным покупателям о товаре или

услуге.

При разработке подобной рекламы полезно помнить о некоторых правилах ее

использования. В частности, целесообразно использовать не более 7-9 слов,

чтобы повысить эффективность восприятия в условиях, как правило, движения

либо рекламо носителя, либо читателя. Шрифт должен быть крупным, ярким,

броским, двух - трехцветным, позволяющим сконцентрировать внимание и легко

прочитать его. Краски полезно применять флюоресцирующие или использовать

искусственное освещение с расчетом на темное время суток. Текст должен быть

кратким, без труда читаться на ходу, в темноте.

ЧАСТЬ 2.

Основной целью рекламы является стимулирование продаж рекламируемого

товара.

Стимулирование сбыта – использование многообразных средств стимулирующего

воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка.

К ним относятся стимулирование потребителей (распространение образцов,

купонов, предложения о возврате денег, упаковки, премии, конкурсы),

стимулирование сферы торговли (зачёты за закупку, предоставление товаров

бесплатно, проведение совместной рекламы) и стимулирование собственного

торгового персонала фирмы (премии, конкурсы, конференции продавцов).

К средствам стимулирования продаж прибегает большинство организаций, в том

числе производители, дистрибьюторы, розничные торговцы, торгово-

промышленные ассоциации и некоммерческие заведения.

Средства стимулирования продаж можно разделить на способствующие и не

способствующие созданию рекламодателю «привилегий у потребителей».

Средства, способствующие формированию привилегий в глазах потребителей,

обычно сопровождают торговое обращение предложением льготной сделки, как

это имеет место при распространении бесплатных образцов, купонов с

напечатанным на них торговым обращением, и премий, непосредственно

связанных с товаром. Среди средств стимулирования сбыта, не создающих

привилегий в глазах потребителей, - упаковки, продаваемые по льготной цене,

премии потребителям, конкурсы, лотереи и т. д. Использование средств,

способствующих формированию привилегий в глазах потребителей, помогает

укрепить осведомлённость о марочном товаре и понимание его сути.

Постановка задач стимулирования сбыта.

Задачи стимулирования сбыта вытекают из задач маркетинга товара. Среди

задач стимулирования потребителей – поощрение более интенсивного

использования товара, покупки его в более крупной расфасовке, привлечение к

товару тех, кто покупает марки конкурентов. Применительно к розничным

торговцам это – поощрение их на включение нового товара в свой ассортимент.

Что же касается собственных продавцов, то это – поощрение их поддержки

нового товара или новой модели, поощрение к проведению ими большего числа

посещений клиентов.

Выбор средств стимулирования сбыта.

Решение задач стимулирования продаж достигается с помощью множества

разнообразных средств.

Образцы, купоны, упаковки по льготной цене, премии и т. д.

Это основные средства, на которых строится деятельность по стимулированию

потребителей.

Распространение образцов – это предложение товаров потребителям бесплатно

или на пробу. Образцы могут рассылать по почте, раздавать в магазине,

прилагать к какому либо другому товару и т. д. Распространение образцов -

самый эффективный и самый дорогой способ представления нового товара.

Купоны представляют собой сертификаты, дающие потребителю право на

оговорённую экономию при покупке конкретного товара. Они могут оказаться

эффективными для стимулирования продаж уже зрелого марочного товара и для

поощрения потребителя опробовать новинку.

Упаковки по льготной цене – это предложение потребителю

определённой экономии против обычной цены товара. Информацию о них

помещают на этикетке или упаковке товара. Это может быть упаковка по

сниженной цене (например, две пачки по цене одной), или упаковка –

комплект (например, зубная щетка и паста).

Прямое снижение цен

1. По инициативе торговой сети.

а) На протяжении года существуют периоды, когда многочисленные

магазины извещают по радио, через прессу или посредством наружной

рекламы о продаже по низким ценам ряда отобранных ими товаров или

заранее установленного количества таких товаров.

б) Во время проведения специализированных салонов.

в) Магазины, являющиеся филиалами головного торгового предприятия,

прибегают к снижению цен и предлагают своим покупателям «избранные

товары недели, месяца».

При этом, головное предприятие регулярно рассылает афиши во все

магазины своей торговой сети, с указанием размеров снижения цен на

предстоящие неделю или месяц.

Цель такого отбора:

- объединить товары частого спроса с товарами длительного

пользования, которые могут быть отложены покупателями про запас. Это

позволяет увеличить общий объем товарооборота каждого предприятия

торговли;

- создать постоянную клиентуру, которая будет руководствоваться

стимулированием продаж, применяемым регулярно.

г) Франшизные предприятия также применяют стимулирование подобным

методом. Предлагается ежемесячно некоторое количество отобранных

товаров, на которые распространяется простое или комбинированное

снижение цен.

2. По инициативе производителя.

Прямое снижение цен, задуманное и организованное производителем,

как правило, сопровождается предоставлением скидок торговой сети.

Если цена товара какого-либо производителя выше, чем цены

конкурирующих товаров, снижение цены напрашивается само собой. Однако

предложение продажи по сниженным ценам должно быть ограничено во

времени и должно предоставлять возможность продемонстрировать

превосходство данного товара над товарами-конкурентами. Последствия

снижения цен должны быть тщательно взвешены.

Снижение цены касается не отдельного товара, а мелкой партии

товара. Выгода для потребителя в том, что ему предлагается более

существенное снижение цены, так как оно распространяется на партию

товара.

Такое снижение особенно эффективно для дешевых товаров.

Продаваемые мелкими партиями товары объединяются в одной упаковке

из полиэтиленовой пленки, на которой указывается, что данный товар

является объектом стимулирования продаж.

Такие товары, как правило, размещаются в местах, близких к проходу

в торговом зале. Обычно именно здесь наиболее оживленная продажа

благодаря хорошему обозначению товара и его удобному для покупателя

размещению.

Зачет подержанного товара при покупке нового

В основном применяется при продаже дорогостоящей техники и

оборудования, которые не обладают высокой степенью оборачиваемости.

Принятый обратно товар не обменивается и не подлежит перепродаже.

Обычно он идет на свалку или на слом.

Мы имеем дело со снижением цены, которое сопровождается

предоставлением услуги (избавлением потребителя от ненужных вещей).

Размеры возвратной стоимости обычно соответствуют снижению цены на

10%, однако эта форма стимулирования очень привлекательна для

потребителя.

Активное предложение

Под этим понимается стимулирование, которое требует активного

участия потребителя. Например, лотереи игры, конкурсы.

Игровой характер мероприятия является сильным воздействием на

покупателя, а возможность получения бесплатного приза является мощным

побудительным мотивом участия.

Производители товаров и торговая сеть используют эти приемы на

разных этапах жизненного цикла товара, преследуя цель - создать

предрасположенность потребителя к торговой марке , для увеличения

объема продажи.

Премия – это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в

качестве поощрения за покупку другого товара. В качестве премии может

выступать и сама упаковка, если она представляет собой ёмкость,

многоразового использования. Бесплатная почтовая премия – это товар,

высылаемый потребителю, который предоставил доказательство покупки того или

иного товара. ( за три этикетки от банок Nescafe в подарок кружка Nescafe).

Зачётные талоны – это специфический вид премии, которую получают

потребители при совершении покупки и которую они могут обменять на товар в

специальных обменных пунктах.

Активное предложение

Под этим понимается стимулирование, которое требует активного

участия потребителя. Например, лотереи, игры, конкурсы.

Игровой характер мероприятия является сильным воздействием на

покупателя, а возможность получения бесплатного приза является мощным

побудительным мотивом участия.

Производители товаров и торговая сеть используют эти приемы на

разных этапах жизненного цикла товара, преследуя цель - создать

предрасположенность потребителя к торговой марке , для увеличения

объема продажи.

Конкурсы

Для потребителей очень важна привлекательность игры и дух

соревнования. От всех участников требуется сделать некоторое усилие,

чтобы получить что-то взамен: быть лучшим или одним из лучших.

Конкурс должен отвечать требованиям закона, а следовательно:

- решение не должно быть найдено большинством участников;

- первый приз должен быть достаточно ценным;

- вопросы должны быть разделены на основные и дополнительные;

- необходимо обеспечить контроль честности и правильности игры.

Лотереи и игры

Лотереи и игры отличаются тем преимуществом в глазах публики, что

они носят развлекательный характер и не связаны с поиском решений или

выполнением какой-либо работы.

Виды игр: лотереи, включающие "тотализатор" и “чемпион

торговли”; игры, основанные на теории вероятностей; стимулирующие игры

типа лото и производственные от него.

Разработка программы стимулирования сбыта.

1. Интенсивность стимулирования

2. Условия участия

3. Средства распространения сведений о программе

стимулирования

4. Деятельность программы стимулирования

5. Выбор времени для проведения мероприятий по

стимулированию сбыта

6. Свободный бюджет на стимулирование сбыта

Оценка результатов программы стимулирования сбыта.

Чаще других пользуются методом сравнения показателей сбыта до, в ходе и

после проведения программы стимулирования.

Мероприятия по стимулированию сбыта можно оценивать и посредством

проведения экспериментов, в ходе которых изменяют ценностную значимость

стимула, длительность его действия и средства распространения информации о

нём.

Ясно, что стимулирование сбыта играет важную роль в рамках комплекса

стимулирования в целом. Его использование требует чёткой постановки задач,

выбора подходящих средств, разработки программ действий, предварительного

опробования её, претворения в жизнь и оценки достигнутых результатов.

2.2.1.Оценка эффективности рекламной деятельности фирмы.

Определение эффективности является необходимым условием правильной

организации и планирования рекламной деятельности фирмы, рационального

использования труда и материальных средств, расходуемых на рекламу.

Исследование эффективности рекламы должно быть направлено на

получение специальных сведений о сущности и взаимосвязи факторов, служащих

достижению целей рекламы с наименьшими затратами средств и максимальной

отдачей, что позволит устранить бездействующую рекламу и определить условия

для оптимального ее воздействия.

Трудно рассчитывать на успех рекламы, если рекламист имеет смутное

представление о продукте, фирме, рынке, конкурентах и т.д. Неуспех

значительной части рекламы, связан именно с тем, что ее создатели начинали

«творить» не имея необходимой информации.

Если обратиться к профессиональному рекламисту, то не нужно ждать от

него никаких конкретных идей и, тем более вариантов, до тех пор, пока он не

получит самое полное представление о стоящей перед ним задаче, пока не

получит ответы на ряд очень важных вопросов. Для сбора информации

рекламист использует самые различные источники. Но первым и основным

источником является рекламодатель.

Понятие эффективности рекламы имеет два значения: экономическая

эффективность и психологическое влияние рекламы на покупателя

(психологическая эффективность)

Экономическая эффективность рекламы - это экономический результат,

полученный от применения рекламного средства или организации рекламной

кампании. Он обычно определяется соотношением между валовым доходом от

дополнительного товарооборота как результата рекламы и расходов на нее.

Общее условие экономического результата заключается в том, что валовой

доход должен быть равен сумме расходов на рекламу или превышать ее.

Психологическая эффективность - степень влияния рекламы на человека

(привлечение внимания покупателей, запоминаемость, воздействие на мотив

покупки и др.)

Оба эти понятия тесно взаимосвязаны. Но критерии эти двух видов

эффективности, естественно, различны - в первом случае это объем продажи,

во втором - психологические особенности восприятия рекламы ее адресатом.

Методы определения экономической и психологической эффективности рекламы и

их практическое применение.

Основным материалом для анализа экономической эффективности

результатов рекламных мероприятий фирмы, служат статистические и

бухгалтерские данные о росте товарооборота. На основе этих данных можно

исследовать экономическую эффективность одного рекламного средства,

рекламной кампании и всей рекламной деятельности фирмы в целом.

Измерение экономической эффективности рекламы представляет большие

трудности, так как реклама, как правило, не дает полного эффекта сразу.

Кроме того, рост товарооборота нередко вызывается другими (не рекламными)

факторами – например, изменением покупательской способности населения из-за

роста цен и т.п. Поэтому получить абсолютно точные данные об экономической

эффективности рекламы практически невозможно.

Для подсчетов экономической эффективности специалисты в области рекламы

предлагают следующие формулы;

1. Формула для подсчета товарооборота под воздействием рекламы:

Тд = Тс*П*Д / 100

Где Тд – дополнительный товарооборот, вызванный рекламными

мероприятиями (в ден. ед.)

Тс – среднедневной товарооборот до начала рекламного периода (в ден.

ед.)

Д – количество дней учета товарооборота в рекламном процессе

П – относительный прирост среднедневного товарооборота за рекламный

период по сравнению с дорекламным (%)

2. Соотношение межу прибылью, полученной от дополнительного

товарооборота, вызванного рекламными мероприятиями и расходами на рекламу

определяется по формуле:

Э = Тд * Нт / 100 – (3 р + Рд),

Где Э – экономический эффект рекламирования (в ден. ед.)

Тд – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы (в ден.

ед.)

Нт – торговая надбавка за единицу товара (в % к цене реализации)

Зр – затраты на рекламу (в ден. ед.)

Рд – дополнительные расходы по приросту товарооборота (в ден. ед.)

Результат рекламных мероприятий может быть: положительным – затраты на

рекламу меньше полученного эффекта; отрицательным – затраты на рекламу

выше полученного эффекта; нейтральными – затраты на рекламу равны

полученному эффекту.

3. Эффективность затрат на рекламу может быть определена с помощью

показателя рентабельности рекламирования:

Р = П*100/З

где Р – рентабельность рекламирования (%)

П – прибыль, полученная от рекламирования товара (в ден. ед.)

З – затраты на рекламу (в ден. ед.)

4. Экономическая эффективность рекламы может определяться методом

целевых альтернатив, путем сопоставления планируемых и фактических

показателей, оцениваемых как результат вложения средств в рекламную

компанию. Эффективность определяется по формуле:

Э = Пф – З/По – З * 100

где Э – уровень достижения цели рекламы (%)

Пф – фактическое изменение объема прибыли за период действия рекламы (в

ден. ед.)

По - планируемое изменение объема прибыли за период действия рекламы (в

ден. ед.)

З - затраты на рекламу (в ден. ед.)

В настоящее время, как в отечественной, так и зарубежной практике

получил распространение метод определения экономической эффективности

рекламы, основанный на сопоставлении дополнительного валового дохода,

полученного в результате применения рекламы, и расходов, связанных с ее

осуществлением. По этому методу в начале определяется дополнительный

товарооборот, полученный в результате проведения рекламных мероприятий,

затем вычисляется дополнительное реализованное наложение от суммы

вычисленного дополнительного товарооборота. Экономическая эффективность

рекламы выражается разностно от суммы дополнительного реализованного

наложения и расходов на рекламу. Расчет производится по следующей формуле:

Т*П*Д Н

Р = ( ————— ) * ( ————— ) - И (1)

100 % 100 %

где Р - экономическая эффективность рекламы, руб.;

Т - среднедневной оборот в дорекламный период, руб.;

П - прирост среднедневного товарооборота в рекламный и послерекламный

период, руб.;

Д - число дней учета товарооборота в рекламный и послерекламный периоды;

Н - торговая наценка на товар, %;

И - расходы на рекламу, руб.

Эта методика используется обычно для определения экономической

эффективности отдельных средств рекламы или краткосрочного рекламного

мероприятия. Если полученный результат больше либо равен нулю, то значит,

что реклама была экономически эффективной.

3.1.Практическая часть.

« Природа - источник красоты» .

Этими словами Ива Роше открывалась первая Зелёная книга Красоты в 1965

году.

Сегодня это очевидность.

Но 45 лет назад, когда этот страстный любитель растений задумал

поставить природу на службу женской красоты, предлагая натуральные и

доступные косметические средства, это было революцией. Эта созидательная

интуиция и лежит в основе успеха Ив Роше у миллионов женщин в мире.

Решение задач стимулирования продаж в фирменных магазинах Yves Rocher

достигается с помощью множества разнообразных средств.

Это основные средства, на которых строится деятельность по

стимулированию потребителей. Значительное место занимает распространение

образцов – это предложение товара бесплатно или на пробу. В магазине Yves

Rocher при покупке любого товара вы получаете в подарок косметическую

продукцию гель для душа Shafali (пробник, 2 шт.).

Фирмой при осуществлении покупки потребителю даётся купон в котором

отмечается каждая последующая покупка в течении года. Полное заполнение

купона, даёт право на получение 30% скидки.

Регулярно магазином предоставляется предложение потребителю

определённой экономии против обычной цены товара. Например : кремообразная

губная помада 3.5 г. цена-147 руб. (цена со скидкой – 127 руб.),

бархатистая губная помада цена – 137 руб. ( со скидкой – 110 руб.), событие

2000 года туалетная вода Neblina 50 мл. 79% цена – 635 руб. (со скидкой –

535 руб.) и т. д.

Премии (бесплатно) в качестве поощрения за покупку товара так же

являются одними из неотъемлемых средств стимулирования продаж. Вашу покупку

обязательно подадут в фирменном пакете с названием фирмы (пакеты 2-х

размеров, в зависимости от объёма покупки, выполненных в специфической

цветовой гамме (оттенки зелёного делают акцент на принадлежность к природе

«…в основе этих изделий лежит природа» ) ).

Рекламные сувениры предоставляются при покупке того или иного товара в

результате проведения специальной акции. Например: при покупке продукции на

сумму свыше 200 рублей вы получаете в подарок брелок в виде Эйфелевой

башни, а на сумму 100 руб. – ключница с именем фирмы.(данная акция

проводилась летом 2000г.)

В течении года фирмой регулярно проводятся розыгрыши призов (обычно

это продукция Yves Rocher ( корзина из лозы наполненная парфюмерией и

косметикой на определённую сумму) ). Для участия в розыгрыше, при

совершении покупки, продавец предлагает заполнить анкету, в которой

указываются данные: Ф.И.О. участника акции, адрес; часть анкеты с

информацией о времени проведения розыгрыша остаётся у покупателя, а другая

часть опускается в специальный барабан. В назначенное время розыгрыш

проводится только среди присутствующих. (в январе проводился Всероссийский

розыгрыш сети магазинов, где главным призом был автомобиль RENAULT; в мае

2001 года будет проведён очередной розыгрыш, где будут разыграны 5 корзин с

продукцией фирмы, каждая на сумму 1000 рублей.)

Интерьер магазина оформлен в соответствии общему стилистическому образу

фирмы Yves Rocher. Продукция расположена удобно для обозрения, вывески и

плакаты эстетично дополняют интерьер магазина.

Стимулирование сферы торговли осуществляется посредством предложения

производителем сувениров , несущих на себе название фирмы, в частности это

: календарики, упаковка, буклеты Yves Rocher .

В этой главе на основе опыта работы фирменного магазина Yves Rocher

определяется экономическая эффективность рекламной деятельности этой

фирмы.

Простейшим методом определения экономической эффективности рекламы

служит метод сравнения товарооборота до, и после проведения рекламного

мероприятия. По этому методу экономическая эффективность рекламы

определяется либо путем сопоставления товарооборота, за определенный

отрезок текущего года, когда товар подвергался воздействию рекламы, с

данными за аналогичный период прошлого года, когда товар не

рекламировался. Либо путем сопоставления ежедневного товарооборота до и

после проведения рекламного мероприятия в текущем периоде времени.

Окончательные выводы об экономической эффективности рекламы получаются

в результате сравнения дополнительной прибыли, полученной в результате

рекламы, с расходами, связанными с ее осуществлением.

Расчет экономической эффективности рекламы по этому методу проведем

на основе данных о проведении презентации товаров новой линии “ Serum

Vegetal de Shiitake” фирмы Yves Rocher проведенной в фирменном магазине

Yves Rocher.

Данные о реализации косметических средств этой фирмы до и после проведения

презентации товаров представлены в таблице 3.1.

Таблица 3.1.

|НАИМЕНОВАНИЕ ТОВАРА |Реализация до |Реализация после |Изменение |

| |презентации |презентации |реализации в |

| |01.03 – 14.03 |15.03 – 29.03 |% |

| |тыс. руб. |тыс. руб. | |

|Forti – Lift 50мл. |92,70 |206,00 |222,22 |

|(новинка) | | | |

|Дневной крем “Force |72,10 |236,90 |328,57 |

|Compensatrice Jour” 50мл. | | | |

|Ночной крем “Force |60,00 |120,00 |200,00 |

|Regenerante Nuit” 50 мл. | | | |

|“Forti – Teint” 50 мл. |38,40 |83,20 |216,67 |

|(новинка) | | | |

|Концентрированное молочко |63,70 |100,10 |157,14 |

|для снятия макияжа 150 мл.| | | |

|Восстановительный 3 – |50,40 |117,60 |233,33 |

|недельный курс “ Seve | | | |

|Reparatrice Cure vitale 3 | | | |

|temps” | | | |

|Итого: |377.3 |863.8 |226.4 |

Из этой таблицы видно, что дополнительный товарооборот после проведения

презентации составил 486 500 тыс. рублей, торговая наценка на эти товары -

32%, следовательно, дополнительная прибыль, полученная в результате рекламы

равна 155 68 тыс. рублей. Расходы на проведение презентации (изготовление

и распространение рекламных объявлений, установление рекламного щита возле

магазина и др.) составили 29 000 рублей. Таким образом, экономический

эффект от рекламы составил 155 68 - 29 000 = 126 68 рублей. Следовательно,

данное рекламное мероприятие было эффективно.

Изучение экономической эффективности рекламы может быть также

осуществлено путем сравнения товарооборота за один и тот же период времени

двух однотипных торговых предприятий, в одном из которых проводилось

рекламное мероприятие, а в другом нет. Рост товарооборота в магазине, где

не проводится рекламное мероприятие, происходит за счет влияния тех

факторов, которые действуют независимо от рекламы. Те же факторы влияют и

на товарооборот в магазине, где рекламное мероприятие проводится.

Экономическая эффективность рекламы, в этом случае, вычисляется путем

определения отношения индекса роста товарооборота магазина, где

проводилось рекламное мероприятие, к индексу роста товарооборота, где

рекламное мероприятие не проводилось. Окончательный вывод об эффективности

рекламы делается в результате анализа расходов на проведение рекламы и

дополнительной прибыли, полученной в результате ее проведения.

Положительным в этом методе является то, что учитывается только та часть

товарооборота, которая непосредственно является результатом проведения

рекламного мероприятия.

Расчет экономической эффективности, по этому методу, сделаем сравнив

данные о товарообороте магазина Yves Rocher в городе Москва, где в период с

7 февраля по 8 марта 2001 г. проводилась рекламная кампания и розыгрыш

призов, с данными о товарообороте магазина Yves Rocher в Архангельске, где

подобной рекламной кампании не проводилось. Данные о сравнительном

товарообороте этих двух магазинов представлены в таблице 3.2.

Таблица 3.2.

| |Товарооборот в |Товарооборот в |

|Название магазина |дорекламный период, |рекламный период, тыс. |

| |тыс. руб. |руб. |

|1. Yves Rocher (Москва) |2 279 083 |2 568 857 |

|2. Yves Rocher ( |1 308 827 |1 734 739 |

|Архангельск) | | |

Из таблицы видно, что товарооборот в этих двух магазинах вырос, поэтому мы

можем рассчитать индекс прироста по каждому магазину.

Индекс роста товарооборота в архангельском магазине составил:

2 568 827 тыс. рублей

J1= ————————————— = 1,12 (12 %)

2 279 083 тыс. рублей

Индекс роста товарооборота в московском магазине составил:

1 734 739 тыс. рублей

J2 = ———————————— = 1,325 (32,5%)

1 308 827 тыс. рублей

Таким образом, мы видим, что прирост товарооборота за счет проведения

рекламы в московском магазине составил 20,5 % . Дополнительный

товарооборот за счет рекламы составил:

1 308 827 тыс. рублей * 20,5 %

Т = ———————————————— = 268 309,5 тыс. рублей

100 %

Прибыль магазина за этот период времени составила 18,4 % от общего

товарооборота, следовательно, прибыль от дополнительного товарооборота

полученного за счет проведения рекламной кампании составила:

268 309,5 тыс. рублей * 18,4 %

П= ——————————————— = 49 369 тыс. рублей

100 %

Чтобы узнать теперь экономический эффект от проведения рекламной кампании

нам нужно проанализировать расходы, связанные с ее проведением.

Данные, о расходах на проведение рекламных мероприятий в Москве

представлены в таблице 3.3

Таблица 3.3.

|Статьи расходов |Стоимость, тыс. руб. |

|I. Проведение розыгрыша призов | |

|1. Аренда аппаратуры |336 |

|2. Призы от фирмы Yves Rocher |500 |

|3. Оплата ведущим розыгрыша |200 |

|4. Изготовление барабана |100 |

|II. Рекламная кампания | |

|1. Сувениры с эмблемой фирмы |1600 |

|2. Шарики с эмблемой фирмы Yves Rocher |1300 |

|3. Радио “Эхо – Москвы” |1000 |

|5. Два репортажа в передаче “ТV – ИНФОРМ” |14000 |

|ИТОГО |41 688 |

Таким образом, расходы на рекламу составили 41 миллион 688 тысяч рублей.

Экономический эффект составил:

Э = 49 369 тыс. руб. - 41 688 тыс. руб. = 7 681 тыс. руб.

Как мы видим, данная рекламная кампания фирмы Yves Rocher оказалась

экономически эффективной и принесла фирме прибыль.

Заключение

1. При реализации товаров нужно использовать стимулирование

сбыта:

- предоставление скидки на большом объеме купленного товара;

- привлечь покупателя, используя рекламу в местах продаж;

- использование купонов в различных печатных изданиях;

-при покупке свыше определенного числа товара можно

предоставлять небольшой подарок от фирмы и т.д.

2. Цена, является важным показателем в процессе маркетинга. Так

как, проводя определенную политику в области ценообразования,

организация активно воздействует как на объем продаж , так и на

величину получаемой прибыли.

3. В последнее время наблюдается возрастающий интерес

иностранных производителей к открытию филиалов в России. Это

обуславливается несколькими факторами:

- Увеличение объема рынка;

- Совершающимся в настоящее время поворотом рынка от дешевого

товара к более дорогому и качественному;

4. Маркетинговое исследование, касающееся уровня

удовлетворенности запросов, оптовых конечных потребителей парфюмерии и

косметики показало, что в настоящее время на рынке данного вида

товаров в России ведется острая конкурентная борьба между фирмами, но

явного лидера среди них нет. С учетом растущего спроса на

высококачественную парфюмерию и косметику и растущую в будущем

конкуренцию между фирмами - оптовиками за право увеличения доли на

рынке и увеличения прибыли, необходимо усиление рекламной поддержки и

введение системы стимулирования.

Для того, чтобы более эффективно работать на рынке необходимо

иметь информационную базу о потребностях в товаре и наличии его на

складе, контролировать и управлять товарными запасами, иметь

информацию о конкурентах, и в том числе об их финансовом положение,

постоянно отслеживать и учитывать ее при принятии решения.

5. На рынке косметики и парфюмерии требуется умело строить

программу продвижения товара, в частности рекламу. Реклама играет

важнейшую роль в бизнесе. Так же необходимо проводить правильную

коммуникационную политику. Именно руководитель фирмы должен уделять

должное внимание вопросам общения менеджеров с клиентами, так как не

правильный подход к клиенту ведет к потере прибыли.

Список литературы

1. Котлер Ф. “Основы маркетинга”, - М., “Прогресс”, 1993г.

1. “Современный маркетинг”, - М., “Финансы и статистика”, 1991г.

1. Завьялов П.С., Демидов В.Е. “Формула успеха - маркетинг”, - М.,

“Международные отношения”, 1991г.

1. Дейян, Арманд “Реклама”, - М., “Прогресс”, 1993г.

1. Картер Г. “Эффективная реклама”, - М., 1986г.

1. Дейян, Арманд; Таксьер, Анн; Таксьер, Луиз “Реклама на месте продажи”,

- М., “Прогресс», 1993г.

1. Баркан Д.И. “Маркетинг для всех”, - Л., “Человек”, 1991г.

1. «Новое в мире плоттеров» - // “Рекламные технологии”, 2000г,

№ 19.

2. «Конспект рекламиста» - // “Рекламные технологии”, 1999г,

№ 05.

10.Голубков Е.П. Маркетинговые исследования - “Финпресс” 1998 г.

11. Карич Д. Предпринимательский маркетинг.- М.: Прогресс, 1995.

12. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинг в системе управления

предприятием; Развитие предприятия и конкурентноспособность:

Сб. МДНТП.-М., 1990.

13. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. - М.,1997.

14. Швальбе. Х. Практика маркетинга для малых и средних предприятий.-

М.,Изд-во “Республика”, 1995.

-----------------------

-

Постановка задач

Цели коммуникации,

Цели сбыта

Решения о разработке бюджета

Метод исчисления от наличных средств Метод конкурентного

паритета

Метод исчисления « в % к сумме Метод исчисления «

исходя из

продаж»

целей и задач «

Решения о рекламном обращении

Формирование идеи обращения

Исполнение обращения

Оценка и выбор вариантов обращения

Решения о средствах распространения информации

Охват, частность, воздействие

Основные виды средств распространения информации

Конкретные носители рекламы

График использования средств рекламы

Оценка рекламной программы

Коммуникативная эффективность, торговая эффективность