Психология потребителя

|ИРРАЦИОНАЛЬНОЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ |

|Ключевые понятия темы |

|Подражание. Заражение. Внушение. Толпа. |

|Реакция кружения. Паника. |

|Публика. Шопинг-наркомания. |

|Иррациональное поведение противоположно |

|целерациональному. Если для первого характерна увязка |

|целей с осознанными интересами, конструирование плана |

|действий на основе расчета балансов возможных достижений |

|и издержек (ответ на вопрос "стоит ли овчинка выделки?"),|

|то иррациональное поведение этого лишено. В его основе |

|лежат психологические механизмы, лишь косвенно связанные |

|с трезвым расчетом. Совершив такое действие, человек, |

|успокоившись и восстановив способность к трезвому |

|анализу, объясняет совершенное просто: "Бес попутал" или |

|"Что-то на меня нашло..." |

|1. МЕХАНИЗМЫ ИРРАЦИОНАЛЬНОГО ПОВЕДЕНИЯ |

|Подражание |

|Многие формы поведения, в том числе потребительского, |

|воспроизводятся людьми без лишних размышлений. В основе |

|лежит механизм подражания. Особенно велика его роль в |

|процессе социализации. Чтобы не ломать голову, индивид в |

|стандартных ситуациях ведет себя так, как ведут |

|окружающие. Этим объясняется то, что в одной и той же |

|ситуации люди из разных культур ведут себя по-разному. |

|Механизм подражания затягивает людей, так как думать |

|самостоятельно, находить собственные решения - это |

|тяжелая работа, которая не всем по вкусу, да и невозможно|

|во всем и всегда полагаться только на свой ум - придется |

|в своей биографии повторить весь путь человечества, |

|открывая огонь, колесо и т.п. Поэтому люди, стремясь из |

|лени или из здравого смысла экономить свои |

|интеллектуальные силы, идут по пути подражания: если |

|человек прошел по льду и не провалился, значит, можно |

|идти вслед за ним, если соседи купили стиральную машину и|

|она работает уже целый год, значит, можно сделать то же. |

|Заражение |

|Важную роль в распространении форм поведения играет |

|механизм заражения. Точно так же, как люди заражаются |

|вирусом той или иной болезни, они могут при определенных |

|условиях заражаться чужим настроением, заимствуя |

|соответствующие формы поведения. |

|Не все люди в равной мере подвержены заражению. |

|Французский психолог XIX в. Густав Лебон писал: |

|"Социальное заражение характерно более всего для людей с |

|подавленной волей и ведет к закреплению традиций |

|посредством приведения этих людей в определенное |

|психическое состояние посредством эмоциональных |

|сопереживаний. Массовое аффективное напряжение ведет к |

|сужению сознания и преимущественному восприятию тех |

|образов, которые окрашены наиболее эмоциональными |

|красками" (Лебон: 43). |

|Нередко в разного типа группах встречается механизм |

|взаимного заражения. В этом случае все участники группы |

|заражают друг друга. Американский социальный психолог |

|Т.Шибутани так описывает этот процесс: "Каждый участник |

|вносит свой вклад в эту атмосферу в той степени, в какой |

|он проявляет соответствующие эмоциональные реакции, и |

|каждый заражается этим настроением в зависимости от того,|

|насколько оно соответствует его состоянию" (Шибутани |

|1969: 41). |

|Внушение |

|Внушение - это метод, способствующий некритическому |

|восприятию внешней информации (Салтыков: 11). |

|Кто способен внушать? Тот, кто обладает для данного |

|индивида или группы авторитетом. Чем выше авторитет - тем|

|неопровержимее кажутся доказательства внушающего |

|(Салтыков: 12). |

|2. ТОЛПА И ПУБЛИКА |

|Толпа - это группа людей, захваченных одной эмоцией, |

|которая может быть как негативной, так и позитивной. |

|В толпе количество людей переходит в качественно иное |

|психическое и интеллектуальное состояние. Это обусловлено|

|рядом причин |

|(а) Толпа анонимна. Здесь личность растворяется. Здесь |

|нет имен и социальных статусов. Здесь есть только |

|"гражданин в шляпе", "женщина с сумкой" и т.д. "Толпа, - |

|как писал Лебон, - становится анонимной и в силу этого - |

|безответственной, чувство ответственности, которое всегда|

|сдерживает индивида, здесь исчезает полностью"(Le |

|Bon:18). |

|(б) В толпе резко усиливается действие механизма |

|социально-психологического заражения. Действуя под |

|влиянием социально-психологического заражения, индивид |

|"легко приносит в жертву свои свои личные и коллективные |

|интересы" (Le Bon:18). |

|(в) В толпе усиливается действие механизма внушения |

|лидерами и взаимного внушения людей. Лишь немногие |

|обладают достаточно сильной психикой, чтобы противостоять|

|этому внушению. |

|Формирование толпы проходит ряд фаз. |

|Циркулярная реакция. Толпа образуется в результате |

|происшествия, привлекшего внимание людей и возбудившего |

|любопытство. Взволнованный событием индивид |

|присоединяется к группе собравшихся и получает от них |

|новую порцию возбуждающей информации. При этом он теряет |

|часть присущего ему самообладания, разделяет |

|господствующие в данной группе эмоции (Предвечный: 291). |

|Реакция кружения. Внутреннее напряжение индивидов, |

|возбужденных событием, побуждает их к разговору друг с |

|другом. Они передают информацию, пересказывая слышанное, |

|высказывая свои суждения, делясь наблюдениями. В процессе|

|кружения возбуждение присутствующих нарастает, через |

|разговоры и крики толпы формируется образ как продукт |

|группового творчества (Предвечный: 291). |

|Формирование действующей толпы. На этом этапе группа уже |

|предрасположена к совместным немедленным действиям. |

|Появление лидеров стимулирует ее действия в общем |

|направлении. |

|Густав Лебон, первый теоретик толпы, отмечал в качестве |

|одного из ее характерных черт низкий интеллектуальный |

|уровень (Le Bon: II). Как грипп приводит к упадку |

|физических сил крупного человека, так даже |

|интеллектуально развитый индивид, будучи захваченным |

|полем толпы, превращается в ее примитивную единицу. |

|Г.Лебон писал: "Век, в который мы вступаем, будет, |

|вероятно, эрой толпы" (Le Bon: 3). Хотя я не могу принять|

|его аргументы, сам вывод кажется верным, но несколько |

|преувеличенным. Действительно, в ХХ в. роль толпы во всех|

|сферах жизни общества существенно возросла. Чем это |

|объясняется? |

|Концентрация людей - это первая физическая предпосылка |

|формирования толпы. Во всем мире произошла небывалая |

|концентрация населения. Сейчас мы ежедневно оказываемся в|

|центре самых плотных толп: в автобусах, метро, в больших |

|магазинах, на городских рынках. Это ставит нас в мощное |

|психологическое поле, которое не может не оказывать |

|воздействия на наше поведение. В прошлые века большинство|

|людей сталкивались с такими толпами крайне редко. |

|В условиях огромной концентрации населения в больших |

|городах резко интенсифицировалась неформальная |

|информация: слухи, сплетни, которые часто касаются важных|

|аспектов потребительского поведения. Демократизация |

|средств массовой информации превратила их в разносчиков |

|слухов. То, что в советском обществе одна бабушка шептала|

|другой на ухо, теперь любая газета с миллионным тиражом |

|может сообщить, ссылаясь на слухи в информированных |

|кругах. |

|Развитие телевидения, рекламы создало мощные средства |

|манипуляции поведением сразу миллионов людей. Они могут |

|одновременно получить информацию, толкающую их на |

|однотипные действия. Например, массированная реклама |

|финансовой пирамиды "МММ" толкнула миллионы людей сдавать|

|свои деньги в расчете на бешеные прибыли; переданная по |

|тем же каналам информация о начавшемся крахе "МММ" |

|погнала их в один час в очереди за получением своих денег|

|обратно. |

|Скопление людей может иметь некоторые черты толпы, не |

|превращаясь в нее, но неуловимым образом влияя на |

|поведение индивидов. Такое часто случается во время так |

|называемых "народных гуляний". |

|"День города", - пишет студент Е., - запомнился мне тем, |

|что там я потратил значительную сумму денег. Это покупка |

|пирожков, пива, кофе и многого другого. Когда мы с женой |

|пришли домой с полной сумкой продуктов, то даже |

|засмеялись: зачем мы купили все это (причем раза в |

|полтора дороже), отстояв в огромных очередях, когда можно|

|было дешевле, спокойнее и быстрее приобрести все это в |

|магазине, который находится на первом этаже нашего дома".|

| |

|Публика - это "рассеянная в пространстве толпа, в которой|

|духовное влияние одного человека на другого |

|осуществляется на расстоянии, которое становится все |

|более и более большим" (Tarde: VI). Публика - это те, кто|

|подвергается воздействию в одиночку: читатели газет, |

|слушатели радио, телезрители. Они все вместе и в то же |

|время порознь. |

|Публика обладает многими признаками толпы. Здесь нет |

|реакции кружения, однако действуют механизмы подражания, |

|заражения, внушения. Особенно мощные возможности в |

|формировании публики имеет телевидение. |

|Телевидение формирует публику, заставляя ее подражать |

|моделям потребления, которые предлагаются через фильмы, |

|концерты и шоу. Показ массовых мероприятий заражает |

|зрителей: "Смотри! Все уже это носят (жуют и т.п.)!". |

|Опытные актеры, властители дум внушают зрителям, что |

|покупать, что и как потреблять. На механизме внушения |

|публики строится реклама в СМИ. |

|3.ПАНИКА |

|Слово "паника" происходит от имени греческого бога Пана, |

|покровителя пастухов, пастбищ и стад. Его гневу |

|приписывалась "паника" - безумие стада, бросавшегося в |

|пропасть, в воду из-за незначительной причины. |

|Возникновению паники способствует ряд факторов. |

|Во-первых, усталость, депрессия, голод, опьянение, долгая|

|бессонница или предшествующее психическое потрясение; |

|во-вторых, такие психологические явления, как крайнее |

|удивление, большая неуверенность, сознание собственного |

|бессилия перед неотвратимой опасностью, утрата доверия к |

|лидерам и т.п. (Предвечный: 295). |

|Развиваясь, паника проходит несколько фаз. |

|Паника начинается с появления шокирующего стимула. |

|Он вызывает потрясение и восприятие ситуации как |

|кризисной. |

|Возникает состояние замешательства, т.е. индивидуальные и|

|неупорядоченные попытки интерпретировать событие в рамках|

|личного опыта или путем припоминания аналогичных ситуаций|

|из косвенного опыта. Острая необходимость быстрой |

|интерпретации стимула и немедленных действий часто мешает|

|логическому осмыслению кризисной ситуации и вызывает |

|страх (Предвечный: 295-296). |

|Начинается циркулярная реакция: страх одних отражается |

|другими и в свою очередь усиливает страх первых. |

|Страх ведет к уменьшению уверенности в способности |

|присутствующих коллективно противодействовать кризисной |

|ситуации и создает ощущение обреченности. |

|Неверие в возможность коллективного организованного |

|спасения вызывает желание спастись индивидуально. Суть |

|этой фазы выражается в вопле "Спасайся, кто может!" |

|Паника - это индивидуалистическое и эгоцентрическое |

|поведение, направленное на личное спасение любой ценой. В|

|процессе паники индивиды часто действуют однотипно, |

|например, все бросаются в одни двери, что является |

|результатом циркулярной реакции, внушения и заражения, |

|подражания. Один побежал - все устремились за ним, |

|надеясь, что впереди бегущий лучше других знает выход. |

|Поэтому паника - это одновременно и групповое поведение. |

|Оно имеет целью индивидуальное спасение, однако в |

|реальности ведет к тому, что спасающиеся таким образом |

|индивиды нейтрализуют усилия каждого, буквально топят |

|друг друга. Так, банковская паника ведет к тому, что |

|слегка пошатнувшийся банк тонет, как торпедированный |

|корабль. |

|4. НАРКОЗАВИСИМОСТЬ |

|Одной из самых распространенных форм иррационального |

|поведения является наркозависимость, или наркомания. |

|Наркомания - это болезнь, характеризующаяся непреодолимым|

|влечением к наркотикам, вызывающим в малых дозах эйфорию,|

|в больших - оглушение, наркотический сон. Систематическое|

|употребление наркотиков вызывает потребность в увеличении|

|доз (БСЭ: 858). |

|В основе механизма наркозависимости лежит привыкание к |

|наркотическому веществу. В результате формируется |

|физиологическая потребность, неудовлетворение которой |

|может вызывать физические страдания. По мере увеличения |

|стажа потребления данного наркотика его эффективность |

|снижается, поэтому для получения привычного кайфа |

|требуются повышенные дозы. |

|Грань, отделяющая наркотики от прочих продуктов, подвижна|

|и размыта. Есть сильнодействующие наркотики, обладающие |

|ярко выраженными качественными признаками этого вида |

|продуктов: они вызывают сильную эйфорию или галлюцинации,|

|быстро порождают эффект наркозависимости (классический |

|пример - героин). Есть множество наркотиков, которые |

|обладают этими же качествами, но не в столь ярко |

|выраженных формах: не столь сильно воздействие на |

|психику, не так быстро вызывают привыкание. Ряд слабых |

|наркотиков действуют на сильных и здоровых людей в |

|незначительной мере, что создает иллюзию их безвредности.|

| |

|Наркотик - это результат социального конструирования: |

|общество в разных случаях по-разному решает, где проходит|

|грань, отделяющая наркотики от прочих продуктов. Поэтому |

|один и тот же продукт в разных странах и в разное время |

|может классифицироваться как наркотик или таковым не |

|признаваться. В такой пограничной ситуации обычно |

|находятся алкогольные напитки и табак. В большинстве |

|стран их классифицируют как наркосодержащие продукты и |

|ограничивают их потребление по возрастному признаку, |

|часто запрещают продажу алкоголя в определенных местах, в|

|определенные часы или дни недели. |

|Человек, попавший в наркотическую зависимость, ведет себя|

|как иррациональный потребитель: он может прекрасно |

|осознавать, что этот продукт вреден для здоровья и опасен|

|для жизни, но удержаться от его употребления бывает свыше|

|человеческих сил. И индивид в оцепенении идет к пропасти,|

|которую прекрасно видит. |

|Ричард Элиот из Оксфордского университета более пяти лет |

|изучал феномен, который он назвал "шопинг-наркоманией". |

|По его оценке, только в Великобритании с ее населением в |

|полсотни миллионов человек один миллион |

|шопинг-наркоманов. По его мнению, шопинг-наркоманы - это |

|по-настоящему больные люди, которые несчастливы в жизни и|

|полны страхов. Для них хождение по магазинам - это уход |

|от угнетающих их проблем (то есть тот же механизм, что и |

|у потребителей наркотических веществ). Две трети |

|шопинг-наркоманов Великобритании - женщины. Среди них |

|встречаются люди любого уровня достатка. Как призналась |

|известная британская певица Ванесса Вильямс, "шопинг - |

|мой самый большой порок. Я продолжаю делать покупки, даже|

|если знаю, что у меня не хватит денег расплатиться". |

|Р.Элиот разделил шопинг-наркоманов на несколько |

|категорий. Одна из них - небольшая категория людей, |

|зацикленных на покупке еды в красивых упаковках и |

|страдающих обжорством. Другая категория - это |

|"мстительные покупательницы". В эту группу входят прежде |

|всего домохозяйки, чьи мужья успешно продвигаются по |

|служебной лестнице. Комплексуя от недостатка мужского |

|внимания, эти женщины пытаются безрассудной тратой денег |

|напомнить своим супругам о своем существовании. Одну из |

|групп Р.Элиот обозначил как "экзистенциальных |

|покупателей": они упиваются собственным вкусом и |

|самоутверждаются посредством покупок. Одна из |

|покупательниц так описывала это состояние: "Подходя к |

|магазину, я начинаю испытывать приятное волнение. Я |

|обожаю людской гул и цветную рекламу. Я погружаюсь в |

|атмосферу супермаркета и говорю себе: "Расслабься и |

|кайфуй!" (Плахотникова 3.06.98). |

|*** |

|Лебон Г. Психология народов и масс. Спб, 1896. |

|Плахотникова О. Шопинг - новый вид наркомании // Столица.|

|1998. 3 июня. |

|Социальная психология / Под ред. Предвечного Г.П., |

|Шерковина Ю.А. М., 1975. |

|Салтыков Г.Ф. Традиция, механизм ее действия и некоторые |

|ее особенности в Китае // Роль традиций в истории и |

|культуре Китая. М., 1972. |

|Советский энциклопедический словарь. М., 1985. |

|Шибутани Т. Социальная психология. М., 1969. |

|Le Bon, Gustav. Psychologie des Foules. Paris, 1898. |

|Tarde G. L'opinion et la foule. P., 1901. |