Реклама на рынке труда

Министерство Образования Российской Федерации

Реферат

По психологии

Студента

Кащенко Евгения

Гр.15

Тверь.2000

| |

| |

| |

| |

| |

| Коммуникативная политика в маркетинге рабочей силы |

|К системе коммуникаций в маркетинге рабочей силы относятся средства и |

|процессы сбора и предоставления информации о рынке труда, предлагаемой |

|рабочей силе и имеющихся рабочих местах, ведение переговоров о найме, т.е. |

|все то, что позволяет и требует налаживания связей обмена информацией, |

|понимания и согласия партнеров (рис |

|Система коммуникаций в маркетинге рабочей силы |

| |

| |

| |

| |

| |

| |

| |

| |

|Традиционно в комплекс маркетинговых коммуникаций входят: |

|реклама - любая форма наличного представления и продвижения идей, товаров и |

|услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком (определение Американской|

|маркетинговой ассоциации); |

|стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения покупки |

|или продажи товара или услуги; |

|формирование благоприятного общественного мнения о фирме, учреждении или его|

|продукции; |

|личные контакты, продажи - устное представление товара в ходе беседы с одним|

|или несколькими потенциальными покупателями с целью последующей продажи. |

|В связи с тем, что продавая свою рабочую силу работник лично присутствует |

|при найме на работу и старается, как правило, сформировать о себе |

|благоприятное мнение, то эти два аспекта коммуникаций всегда имеют место при|

|трудоустройстве не зависимо от его способа. |

|Способы трудоустройства |

|В последние годы изменились формы поиска работы. Сейчас работники для |

|трудоустройства используют следующие способы: |

|1. "Через контактные аудитории". Роль личных связей при трудоустройстве в |

|нашей стране гипертрофированна. Можно выделить несколько вариантов: прямая |

|помощь при устройстве на работу - протекция; предоставление информации о |

|рабочем месте - рекомендация; профессионально-знакомственное |

|трудоустройство. |

|Протекция. Чаще всего ее оказывают близкие родственники, работающие на том |

|предприятии, куда намерен устроиться соискатель. Как правило, помощь |

|заключается не только в том, чтобы договориться о приеме на работу своего |

|протеже, но и помочь пройти процедуры оформления. Родственник, хорошо зная |

|все обстоятельства, может ходатайствовать не напрямую, а посоветовать, к |

|кому обратиться, задействовать посредников. В этом случае помощь заключается|

|в организации встречи с лицом, принимающим решение. |

|С начала 90-х годов прием по протекции особенно характерен для относительно |

|благополучных промышленных предприятий. Потребность в кадрах на них |

|ограничена, текучесть невелика. Даже имея протекцию, желающие устроиться на |

|эти предприятия встречаются с определенными проблемами: создаются |

|своеобразные очереди на устройство "своих". Особенно сложно устроиться |

|молодежи. Большинство молодых людей поступают на работу по знакомству. |

|Широко распространена практика, когда для молодежи обеспечиваются рабочие |

|места на том же предприятии, где работают родители. Обычно эта категория |

|работников не задерживается долго. |

|Предоставление информации о рабочем месте - рекомендация. Не во всех случаях|

|родственно-знакомственный наем означает прямую помощь при устройстве на |

|работу. Достаточно часто - это предоставление информации о вакансиях, |

|условиях работы, сведения о руководителях, атмосфере в коллективе, т.е. |

|неформальная характеристика рабочего места в полном объеме. Основным |

|источником информации о вакансиях являются друзья, родственники, знакомые. |

|Несомненно, это самый эффективный путь, поскольку их сведения более |

|подробны, достоверны и эмоционально окрашены. Обладая конкретной |

|информацией, претендент приходит в отдел кадров или к руководителю |

|подразделения, ни на кого не ссылаясь. |

|Профессионально-знакомственное трудоустройство. Оно означает использование |

|не столько личных, сколько профессиональных связей. Такой вариант характерен|

|для высококвалифицированных работников, которые известны в профессиональной |

|среде. Их приглашают или переманивают с других предприятий, предлагая более |

|выгодные индивидуальные условия. Этот вариант поведения отнесен к |

|родственно-знакомственному найму, поскольку факт личного знакомства играет |

|не последнюю роль (но не основную). Определяющее значение имеют деловые и |

|профессиональные качества работника. Такой способ подбора кадров в большей |

|мере характерен для новых фирм. |

|2. Самостоятельное трудоустройство. Прямая протекция в прежние времена, как |

|правило, была необходима при устройстве на самые престижные рабочие места. |

|Для большинства же наиболее распространенным способом найти работу было |

|обращение непосредственно в отделы кадров предприятий и организаций. |

|Некоторые приходили, вообще не имея предварительной информации, твердо зная,|

|что вакансии всегда есть, а какие - можно выяснить на месте. Возможности |

|самостоятельного трудоустройства значительно сократились с начала 90-х |

|годов. Это связано и с объективным уменьшением количества рабочих мест, и с |

|тем, что такая практика сдерживается протекционистской политикой |

|администрации предприятия, ориентированной на привлечение определенной |

|категории работников из числа родственников и близких персонала. В настоящее|

|время самостоятельно трудоустроится, как правило, можно только на |

|малооплачиваемые места не требующие высокой квалификации. |

|В последнее время появились относительно новые варианты самостоятельного |

|трудоустройства, один из них - участие в конкурсах. Но открытые конкурсы на |

|замещение вакантной должности на предприятиях проводятся пока довольно |

|редко. При этом претенденты, помимо профессиональных знаний, должны обладать|

|определенным набором личностных и квалификационных признаков (например, |

|знание иностранных языков, владение компьютером и т.д.). |

|Как вариант самостоятельного трудоустройства можно выделить самозанятость, |

|организацию собственного дела. |

|3. По формальным каналам (через службу занятости, биржу труда и частные |

|агентства по найму). Практика свидетельствует, что этот способ не имеет |

|широкого распространения. Не последнюю роль в недостаточной популярности |

|этого канала играет глубоко укоренившееся мнение, что хорошую работу можно |

|найти только "по блату". Обращение в службу занятости многие рассматривают |

|как крайнюю меру в случае, когда все остальные способы не срабатывают. |

|Спрос на рынке труда существенно отличается от предложения. В структуре |

|спроса преобладают две крайности: либо вакансии требуют очень высокой |

|квалификации (ограниченный круг специалистов), либо - невысокой (низкий |

|уровень заработной платы). Основная часть же соискателей на первые вакансии |

|претендовать не может, а вторые, как правило, не устраивают работодателей. |

|Недостатки данного варианта - информация об условиях работы и приема |

|минимальна, предварительный отбор не проводится, на предприятия направляются|

|все, кто заинтересовался вакансией или формально может работать по данной |

|специальности. Кроме того, люди, направляемые службой занятости, нередко |

|заинтересованы не в получении работы, а в приобретении статуса безработного,|

|дающего право на пособие. |

|Частные агентства по найму существуют пока лишь в крупных городах. Они |

|достаточно быстро реагируют на конъюнктуру рынка, активно привлекают |

|клиентов. Агентства в большей степени ориентированы на подбор |

|высококвалифицированных специалистов и управленческого персонала. Получить |

|работу, равно как и подобрать работника, здесь можно лишь только заплатив |

|приличные деньги. |

|4. По распределению. Практика добровольно-принудительного трудоустройства по|

|окончании учебного заведения обеспечивала молодежи, не имеющей опыта работы,|

|гарантированное рабочее место. Многие начинали свой трудовой путь именно |

|таким образом. В настоящее время практика трудоустройства молодежи через |

|систему распределения фактически отсутствует. |

|5. Через стратегии занятости. Ситуация на рынке труда за последние годы |

|коренным образом изменилась. И дело даже не в том, что стало существенно |

|меньше рабочих мест. Скорее, практически нет вакансий с хорошей оплатой |

|труда. В связи с этим определенные изменения претерпели и личные стратегии |

|занятости: |

|стратегия "остаться на месте"; |

|стратегия поиска работы "не увольняясь с рабочего места"; |

|стратегия ухода в частный бизнес; |

|стратегия поиска работы "после увольнения". |

|Стимулирование занятости рабочей силы |

|Основными направлениями стимулирования занятости путем воздействия на спрос |

|и предложение рабочей силы, требующие создания соответствующих экономических|

|механизмов на уровне предприятия, региона и на федеральном уровне, являются |

|следующие: |

|1. Стимулирование спроса на рабочую силу. Оно подчинено потребностям и |

|интересам работодателя, руководствующегося главным мотивом - обеспечить |

|конкурентоспособность возглавляемого им предприятия для получения прибыли. |

|Первое и основное направление стимулирования спроса на рабочую силу - |

|сохранение и модернизация рабочих мест, создание новых и ликвидация излишних|

|или неэффективных. Эти меры осуществляются на действующих предприятиях при |

|поддержке местных и региональных органов власти, содействующих привлечению |

|необходимых средств в первую очередь в сфере производства потребительских |

|товаров и услуг. |

|Второе направление - создание рабочих мест на основе развития |

|предпринимательства. Особенно эффективны в этом плане малые предприятия: в |

|практике США благодаря им создаются восемь из десяти новых рабочих мест |

|(хотя при этом отмечается, что в это число входит определенная доля |

|кратковременных рабочих мест). Наряду с созданием новых предприятий |

|положительное влияние на стимулирование спроса на рабочую силу может оказать|

|и развитие внутреннего предпринимательства на действующих крупных |

|предприятиях в процессе их приватизации и преобразования структурных |

|подразделений в самостоятельные предприятия, которые, помимо их |

|экономической связи со своими учредителями и спонсорами, расширяют масштабы |

|своей деятельности за счет внешних заказов. |

|Третье направление - организация оплачиваемых общественных работ. Это |

|пришедшее из зарубежной практики понятие означает предоставление безработным|

|временной работы, связанной со строительством, ремонтом, уборкой, |

|обслуживанием на объектах, находящихся в ведении местных органов управления.|

|Масштабы общественных работ и их конкретные виды определяются ситуацией на |

|местном рынке труда и составом лиц, нуждающихся в таких работах. Вместе с |

|тем это направление может быть эффективным и привлекательным для человека |

|при наличии действительного, а не искусственного спроса на рабочую силу для |

|осуществления той или иной деятельности, поскольку рабочие места создаются |

|не только ради того, чтобы занять трудоспособное население, но и для |

|удовлетворения потребностей общества в необходимых объектах, работах и |

|услугах. Сфера применения рассматриваемого направления может быть расширена |

|за счет ее распространения на предприятия (об этом свидетельствует, в |

|частности, опыт ФРГ). В этом случае предприятие определяет круг работ, не |

|входящих в его прямые обязанности, организуя для их выполнения рабочие места|

|с привлечением безработных и оплатой труда из средств предприятия и фонда |

|занятости. |

|Четвертое направление - создание рабочих мест для лиц с ограниченной |

|возможностью использования трудового потенциала. Несмотря на явно выраженную|

|социальную направленность, и в этом случае сохраняется первичное значение |

|спроса на рабочую силу с тем лишь отличием, что содержание и характер работы|

|при выполнении заказов на те или иные виды изделий или услуг должны в полной|

|мере учитывать индивидуальные ограничения физических возможностей человека, |

|в то же время способствуя его трудовой реабилитации. С этой целью должна |

|осуществляться политика поддержки предприятий, создающих указанные рабочие |

|места как по собственной инициативе, так и в порядке квотирования путем |

|освобождения их от налогов на прибыль от реализации соответствующей части |

|продукции. |

|2. Стимулирование предложения рабочей силы. Оно отражает потребности и |

|интересы работника, руководствующегося главным мотивом - получить работу, |

|устраивающую по содержанию, условиям труда и оплате. |

|Первое и основное направление политики стимулирования предложения рабочей |

|силы - содействие профессиональной подготовке и переподготовке, |

|ориентированной на занятость с учетом персональных интересов, а также |

|содействие трудоустройству (включая профориентацию и профконсультирование). |

|Второе направление - информационные компании и другие меры стимулирования |

|активных поисков работы и содействия занятости, включая самозанятость. Меры |

|по содействию самозанятости - льготное налогообложение и предоставление |

|кредита на выгодных условиях для приобретения необходимых средств |

|производства. К этому направлению следует отнести и скоординированную и |

|взвешенную миграционную политику, включающую субсидирование территориальной |

|подвижности и построенную с учетом ситуации на рынке труда и с задачей его |

|максимальной мобилизации. |

|Зарубежные исследователя выделяют в настоящее время три модели политики |

|стимулирования занятости в промышленно развитых странах, исходя из признания|

|тесной связи между темпами экономического роста, занятостью и |

|производительностью. При сокращении темпов экономического роста занятость в |

|большей или меньшей степени зависит от снижения или повышения показателей |

|производительности труда в стране. |

|Первая модель, которую иногда называют американской, предполагает создание |

|рабочих мест с низкой производительностью для значительной части |

|трудоспособных граждан, которые имеют, соответственно, и низкие доходы. |

|Формально безработица уменьшается, но появляется обширный класс "новых |

|бедных" - работающей бедноты. |

|Вторая модель, присущая в основном Скандинавским странам, ориентируется на |

|обеспечение занятости практически для всей рабочей силы путем создания |

|рабочих мест в государственном секторе со средними, удовлетворительными |

|условиями труда и оплаты. Недостаток такой политики - расчет только на |

|государственные финансовые средства, ограничение и истощение которых |

|(подстегиваемое еще инфляцией) неминуемо ведет к спаду производства и |

|резкому сокращению рабочих мест. |

|Наконец, третья модель политики занятости, которую называют европейской, |

|основывается на сокращении числа занятых при повышении производительности |

|труда и, соответственно, росте доходов работающей части населения. Такая |

|политика требует создания дорогостоящей системы пособий для увеличивающегося|

|количества безработных. Самые неприятные последствия такой политики - |

|длительная, устойчивая безработица и непомерная ноша социальных, |

|экономических и финансовых издержек, связанных с ней. |

|Новые процессы и тенденции в экономике и сфере занятости повлияли на |

|изменение политики регулирования рынка труда, причем как на макроуровне, так|

|и на микроуровне. |

|На макроуровне новые подходы в политике занятости промышленно развитых стран|

|проявляются в повышении гибкости рынка труда, сдерживании расходов на |

|рабочую силу, которое, в частности, выражается и в свертывании социальных |

|программ на уровне государства. При этом сохраняется стимулирование активной|

|политики занятости путем финансирования дополнительных рабочих мест, |

|расширения систем обучения и переобучения. Появились проекты реформирования |

|систем страхования по безработице, предусматривающие ужесточение условий |

|выплаты пособий. |

|Новыми можно считать попытки усилить роль бизнеса в решении социальных |

|проблем и, в частности, проблем занятости. Правительства многих европейских |

|стран ориентируют частный сектор на более активное участие в совместном |

|регулировании социальных проблем, не ограничиваясь выделением средств на |

|социальные нужды. |

|Изменение внутрифирменной политики в области занятости связано со |

|стремительным ростом издержек на рабочую силу. Экономический спад |

|существенно усилил этот процесс. Конкретно политика предпринимателей и их |

|объединений проявляется в форме традиционного сдерживания роста заработной |

|платы, удлинения продолжительности рабочей недели, более широкого |

|использования неполной занятости, временной работы и т.д. Как реакция на |

|обострение кризисных явлений появились и некие новации со стороны |

|предпринимателей, а именно - сокращение программ социального страхования в |

|фирмах, включая медицинское и дополнительное пенсионное страхование. Но при |

|этом повышение требований к качеству рабочей силы заставляет их расширять |

|программы профессионального обучения, переобучения и повышения квалификации.|

|Своего рода компенсацию предприниматели получают, проявляя гибкость в |

|вопросах найма, увольнения и перемещения работников в фирмах, применения |

|различных режимов труда в интересах фирмы. |

|Организация рекламы субъектов рынка рабочей силы |

|Важнейшей составляющей в комплексе маркетинговых коммуникаций является |

|реклама. Причем если в сфере материальных товаров серьезную конкуренцию ей, |

|как по результативности, так и по величине бюджетных отчислений составляет |

|выставочная и ярмарочная активность, то в маркетинге рабочей силы с рекламой|

|может соперничать только формирование благоприятного общественного мнения, |

|"public relations". |

|Рекламу в целом отличает от других форм коммуникаций как минимум три |

|основные черты. Неличный характер обособляет рекламу от личных контактов; |

|платность - от ряда приемов формирования благоприятного общественного |

|мнения; четкость определения заказчика - от пропаганды, заказчик которой |

|часто бывает скрыт от несведущего глаза. |

|Особенность рекламы в маркетинге рабочей силы состоит в том, что ее |

|содержание определяется целями деятельности субъектов рынка труда. Различают|

|следующие виды рекламы: |

|1. Реклама работодателя. |

|2. Реклама посредника. |

|3. Реклама собственника рабочей силы (самореклама). |

|Деятельность рекламодателей подчинена целям и задачам маркетинга рабочей |

|силы, служит инструментом обеспечения успешной деятельности субъектов рынка |

|труда. Наиболее целесообразными для связи друг с другом субъектов рынка |

|труда предоставляются следующие средства: |

|личные контакты - визит субъекта рынка труда к другому, переговоры между |

|субъектами рынка о найме или занятости вакансий и специалистов на ярмарках, |

|на днях открытых дверей. Во время этих контактов вручается печатная реклама |

|(анкеты, проспекты, буклеты, визитные карточки и т.д.) посвященные возможным|

|трудовым отношениям или вариантам занятости; |

|почта - прямая почтовая рассылка ("директ мейл"), распространение печатных |

|рекламных материалов (проспектов, резюме, листов саморекламы, листовок и |

|т.п.) по специально подобранным адресам потенциальным партнерам по трудовым |

|отношениям или занятости, а также по адресам редакций газет и журналов и |

|иных важных для субъекта рынка труда адресатов. |

|Листок саморекламы состоит из краткой справки о себе и сопроводительного |

|письма. Краткая справка должна дать представление о возможностях соискателя,|

|образовании, предшествующих занятиях, профессиональной подготовке, опыте |

|работы и личных качествах, при этом она должна занимать не более одной |

|страницы. Цель справки - добиться положительного отклика от потенциальных |

|работодателей. |

|Написать сопроводительное письмо, пожалуй, сложнее, чем подготовить справку.|

|Оно должно быть убедительным, профессионально выдержанным и интересным. В |

|идеале оно призвано поставить соискателя выше всех претендентов на |

|должность. Для каждой организации следует писать и печатать отдельные |

|послания с учетом ее специфики. Письмо должно содержать описание должности, |

|на которую будущий работник претендует, пробуждать интерес, давать |

|представления о квалификации и сообщать, как с соискателем можно связаться. |

|В сопроводительном письме указывается фамилия, а не просто титул |

|должностного лица, к которому автор обращается. Отправив письмо, следует |

|через некоторое время позвонить в фирму. |

|- пресса, в первую очередь, специализированная (например "Биржа труда"), в |

|ней размещают рекламные объявления о спросе и предложении рабочей силы, о |

|предоставлении образовательных услуг; |

|аудио-визуальные средства (радио, телевидение, кино, специальные |

|видеоустановки на ярмарках рабочих мест, слайдфильмы и т.п.); |

|рекламные щиты, плакаты (различного рода изобразительные и текстовые |

|послания, помещаемые, как правило, рядом с местонахождением рекламодателям).|

| |

|Частота использования тех или иных средств рекламы субъектами рынка труда |

|различна (табл.8). Наиболее распространенными средствами являются личные |

|контакты и газеты. И наоборот, слишком редко используется телевидение. |

|Таблица 8 |

|Частота использования средств рекламы субъектами рынка труда |

|Средства рекламы |

|Работодатель |

|Работник |

|Посредник |

| |

| |

| |

| |

|Центры занятости |

|Частные агентства по найму |

|Профессио-нальные учебные заведения |

| |

|Газета |

|часто |

|часто |

|часто |

|часто |

|часто |

| |

|Журналы |

|редко |

|очень редко |

|редко |

|редко |

|редко |

| |

|Телевидение |

|редко |

|очень редко |

|очень |

|редко |

|очень |

|редко |

|очень |

|редко |

| |

|Радио |

|часто |

|редко |

|редко |

|редко |

|редко |

| |

|Кино |

|редко |

|не используют |

|редко |

|редко |

|редко |

| |

|Наружная реклама |

|часто |

|не используют |

|часто |

|часто |

|часто |

| |

|Личные контакты |

|часто |

|часто |

|часто |

|часто |

|часто |

| |

|Поскольку любая реклама связана с расходами, то любой канал распространения |

|рекламных посланий следует выбирать исходя из его рациональности, поэтому |

|проводится специальная работа, анализирующая каналы массовой информации по |

|следующим критериям: |

|охват (т.е. до какого возможного числа адресатов удасться донести послание |

|при обычных средних условиях); |

|доступность (иными словами, сможет ли рекламодатель воспользоваться данными |

|каналами в любой нужный момент, а если нет, то насколько возникшие |

|ограничения снизят эффективность рекламы); |

|стоимость (общие расходы на одну публикацию (передачу) данного рекламного |

|послания, скидки на многократность, стоимость одного рекламного контакта с |

|учетом тиража (число зрителей, слушателей); |

|управляемость (т.е. получит ли рекламодатель возможность передавать по этому|

|каналу сообщения именно той целевой группе воздействия, которая необходима);|

| |

|авторитетность (насколько данный канал пользуется уважением со стороны |

|субъектов рынка труда); |

|сервисность (т.е. надо ли представлять рекламное послание в абсолютно |

|готовом виде для печатания (передачи) или можно рассчитывать на то, что |

|профессионалы выполнят подготовку текста, фотосъемку, создадут телефильмы и |

|т.д.). |

Как видно из вышесказанного , маркетинг рабочей силы многоаспектен . Он

включает в себя различные способы воздействия на потенциальных работников ,

с целью привлечения рабочей силы .

В наши дни большое развития получает такое средство массовой информации

,как Интернет , и скорее всего именно с помощью него в будущем

будет происходить процесс маркетинга . Уже сегодня в России открыты десятки

сайтов,

в которых печатается информация о новых вакансиях , рекламируются фирмы,

занимающиеся подбором кадров и трудоустройством . Потому можно сделать

вывод о том, что процесс развития маркетинга труда продолжается…

-----------------------

Самореклама, личная продажа услуг труда

Рабочая сила

Посредники

Реклама, стимулирование занятости

Потребитель рабочей силы

Молва, слухи

Контакт. аудитории

Тверь.2000