Реклама в печатных СМИ: кто сегодня формирует аудитории?

20

Тема: Реклама в печатных СМИ: кто сегодня формирует аудитории?

Реклама сегодня проникла во все СМИ, используя единое информационное пространство, что не может не сказываться на обеих.

Мировая практика показывает, что функционально СМИ наиболее приспособлены для реализации потребности в рекламе, наиболее удобны как средство обеспечения регулярной связи между производителем и потребителем. Естафьев В.А. Журналистика и реклама: основы взаимодействия. - М., 2001. - С. 17.

Реклама и развлекательная журналистика адресуются к читателю прежде всего как к потребителю, а не гражданину, у которого есть своя социальная роль. Обеспокоенность мировой общественности этой всемирной тенденцией обусловило, в частности, формирование в ЮНЕСКО специальной программы, одной из задач которой стало изучение взаимозависимости индустрии рекламы и СМИ. Естафьев В.А. Журналистика и реклама: основы взаимодействия. - М., 2001. - С. 35.

Взаимозависимость не может не сказываться на формировании аудитории СМИ. Встает вопрос: чье влияние сегодня является доминирующим при структурировании потребителей печатной информации, чьи потребности определяют круг читателей, и, соответственно, дальнейшее развитие СМИ? Поэтому можно говорить о том, что выбранная тема актуальна не только в учебных, но и в практических целях.

Для раскрытия данной темы следует выявить структуру воздействия рекламы на печатные СМИ и степень трансформации последних под влиянием рекламы. Для достижения этой цели необходимо решить следующие задачи:

Тематика определила соответствующий подход к анализу материала, который был направлен на выявление методов и форм влияния рекламы на печатные СМИ и заключался в анализе научной литературы по данной тематике и систематизации материала.

"Реклама в настоящее время представляет собой неличностную форму коммуникации, осуществляемую через платные средства распространения информации с четко выраженным источником финансирования". Музыкант В.Л. Реклама как социальный институт. - М., 1998. - С. 30.

Сегодня реклама имеет все признаки общественного института, со всеми присущими ему формами, функциями и средствами воздействия. В частности, следует отметить, что СМИ стали рассматривать рекламу как основной источник денежных поступлений, а как институт, она стала влиять на духовную жизнь общества. К середине ХХ в. стало очевидно, что реклама является своеобразным продуктом системы средств массовой коммуникации (ССМК), общества массового потребления и атрибутом массовой культуры. Аналитики даже заговорили о взаимосвязи между человеческими потребностями и интересами правящей элиты, навязываемыми СМИ. Музыкант В.Л. Реклама как социальный институт (возникновение и основные этапы развития). - М., 1998. - С. 21. В середине ХХ в. большинство исследователей поведения человека в обществе массового потребления констатировали: привычка воспринимать рекламу как нечто обыденное стала мотиватором распространения массовой культуры.

С началом перестройки хлынувшие на российский рынок западные рекламные тексты не делали никаких поправок на наши психологические особенности. Реклама, вырванная из зарубежного контекста, превратилась в России, ввиду отсутствия рыночных механизмов, из канала коммерческой информации в идеологический инструмент тиражирования чуждых идей, мнений и оценок определенной группы людей. Попытки зарубежных рекламных консультантов перенести отработанные западные идеи на российскую почву провалились: полноценный коммуникационный акт возможен только при наличии общего, т.н. фонового знания ("исторической памяти"), равно присущего как адресату, так и адресанту. В 1980-1990 гг. коммуникационные потребности не учитывались (40%), или полностью игнорировались. В результате возникшего коммуникационного кризиса россияне до сих пор идентифицируют источник информации и рекламу в нем помещенную. Эта тенденция наиболее отчетливо проявилась в период краха финансовых пирамид. Тем не менее, центральные СМИ продолжали пользоваться доверием россиян. Музыкант В.Л. Реклама как социальный институт. - М., 1998. - С. 23-24.

Зарубежная реклама в период перестройки стала продвигать на российский рынок товары, выпуск которых отлажен. Поэтому, вопреки законам современного маркетинга, упор делался на модификации рекламы, а не на изменении производства товаров под мало изученные вкусы и потребности россиян. Нацеленность на предельно массовые потребности определила интерес к тем носителям рекламы, которые охватывали наибольшие аудитории (в первую очередь - ТВ). Сегментирование рынка товаров и услуг ускорило развитие системы СМИ, увеличило разнообразие их типов. Особенно сказалось оно на журналистской периодике. Реклама позитивно повлияла на дизайн печатных изданий, обогатила их изобразительные средства, дизайн. Поскольку теперь читатели покупают их в основном в рознице, оформление делается таким, чтобы они были максимально заметны на местах продажи. Естафьев В.А. Журналистика и реклама: основы взаимодействия. - М., 2001. - С. 34-35.

В современном российском обществе продуцирование, тиражирование и распространение информации происходит при заметном влиянии корректирующего воздействия рекламных коммуникаций. Естафьев В.А. Журналистика и реклама: основы взаимодействия. - М., 2001. - С. 18.

К концу 90-х годов российская аудитория СМИ включила рекламу в систему своей соци-альной ориентации. Естафьев В.А. Журналистика и реклама: основы взаимодействия. - М., 2001. - С. 240. Изменение функциональной части рекламного текста с информационной на оценивающую, объясняющую или побуждающую ведет, как правило, к дисгармонии в сочетание с функцией массовой коммуникации. Музыкант В.Л. Реклама как социальный институт. - М., 1998. - С. 27.

В связи с выходом на социальный информационный канал реклама становится частью социальной информационной среды. Реализуя коммуникационную функцию, реклама обретает способность переводить интересы и потребности массовой аудитории в систему ценностных ориентаций, влиять на формирование мнений и оценок. Здесь, на уровне идеологии и возникает точка пересечения СМК и рекламы. Это идеология рационального, оправданного духовными интересами и системой потребностей повседневного поведения современного человека. Оперативная информация, распространяемая через каналы массовой коммуникации, знакомит с морально-этическими, правовыми нормами, стандартами поведения. "Для человека общества массового потребления, на которого обрушилась лавина разнообразной информации, ядро структуры личности, установка, ценностные фантазии формируются посредством структурной информации, включая рекламу". Музыкант В.Л. Реклама как социальный институт. - М., 1998. - С. 21.. Рекламируя через каналы массовых коммуникаций тот или иной товар, рекламодатель не только призывает купить этот товар, но и воздействует на систему ценностей человека. Реклама также влияет на фундаментальные мировоззренческие основы общества, т.е. осуществляет пропаганду того или иного образа жизни. Науменко Т.В. Социология массовой коммуникации. - СПб., 2005. - С. 201-202.

Следствием рекламы дорогостоящих товаров и услуг и односторонней пропаганды соответствующего образа жизни является формирование культа денег, что приводит людей к стремлению обладать этими деньгами любым способом. Пропаганда образа жизни обеспеченного человека сама по себе ничего плохого не несет. Отрицательный момент заключается в том, что способы достижения благосостояния и связанный с этим труд остаются как бы "за кадром", создавая впечатление, что наличие богатства является лишь вопросом желания. Иными словами, пропагандируется результат, но никак не акцентируется внимание на процессе. Как результат, появляются определенные группы людей, находящиеся в состоянии психологической готовности к совершению несанкционированных действий, ведущих к обогащению и включающих в себя любые способы -- от присвоения государственной собственности до мелкого карманного воровства. Вышеназванная система ценностей и действий по ее достижению, возведенная средствами массовых коммуникаций посредством формирования установок и стереотипов в социальную норму, ведет к разрушению нравственности, к обесцениванию человеческой жизни и, как, следствие, к игнорированию законодательных правовых норм, что способствует прогрессирующей криминализации общества. Реклама в своем стремлении продать товар опирается на существующую у людей потребность в нем. Однако, стремясь к оптимизации достижения этой цели, потребности могут искусственно создаваться. Этому способствует многократно повторенная по каналам СМК, особенно телевидения, искусно составленная реклама, учитывающая психологические особенности той целевой аудитории, на которую она направлена, и методично внушающая человеку, что без рекламируемого товара его жизнь не сможет быть полноценной. При этом создание потребностей является одной из форм манипулирования массовой аудиторией, которая с этой целью приводится в состояние повышенной готовности для восприятия внушения. Науменко Т.В. Социология массовой коммуникации. - СПб., 2005. - С. 202-203.

Продажа идей и образа жизни как функция изначально не была присуща рекламе, а принадлежала СМИ. Сегодня это общая функция и массовой коммуникации и рекламной. Естафьев В.А. Журналистика и реклама: основы взаимодействия. - М., 2001. - С. 19.

В советский период рекламный рынок был монополизирован государством и делалась ставка на стереотип: "советское - хорошее, буржуазное - плохое". Основные черты рекламы этого времени - безальтернативность, навязчивость и реклама без товара. Механическое повторение общих истин в стереотипных формулах программировало усеченное восприятие действительности. Сегодня реклама в интересах рынка настойчиво навязывает аудитории свои ценности, активно формирует массовое сознание, "тиражируя нравственный кодекс и жизненные ориентации заказчика". Музыкант В.Л. Реклама как социальный институт. - М., 1998. - С. 22, 30.

В постсоветское время реклама не сразу была оценена отечественными СМИ как важнейший и надежнейший источник поступления средств. В 1988-91 гг. газеты по-прежнему делали ставку на тиражи и стремились реализовывать их по подписке. Ситуация в корне изменилась в 1992 г. с введением свободных цен. Дорожала бумага, услуги Министерства связи. За доставку газет подписчикам почта требовала больше, чем стоило само производство номера. СМИ начался поиск новых финансовых источников и реклама становится составной частью бюджета СМИ.

С 1993 г. берет начало современный этап развития российской прессы, которая включилась в систему рыночных отношений. Наиболее крупными сегментами СМИ становятся общественно-политические издания; издания универсального содержания; специальные издания; и, так называемые, издания по интересам, обращенные к локальным аудиториям; периодика отдыха и развлечений, ориентированная на широкий круг читателей; рекламная и деловая пресса; конфессиональная периодика; печать на языках народов России. Наметился рост количества изданий с одновременным падением тиражей; стабилизация российского рынка СМИ началась в конце 1994 г. С 1995 г. динамика рынка печатных СМИ по многим показателям была положительной в связи с предвыборной кампанией в Государственную Думу и затем - в 1996 г. - президентскими выборами, благодаря которым в СМИ были сделаны значительные денежные вложения. К ним стали проявлять внимание различные политические силы, заинтересованные в том, чтобы с помощью СМИ приобрести известность.

Для обеспечения конкурентоспособности издания в условиях формирующегося рынка определяющими становятся два фактора: 1) экономический курс редакции и 2) творческий потенциал ее сотрудников. Экономический курс редакции проявлялся, прежде всего, в выборе методов привлечения финансовых средств и социального статуса СМИ. Сохранение творческого потенциала сотрудников, привлечение и удержание талантливых журналистов в конкретном СМИ стало одной из главных задач редакций. Естафьев В.А. Журналистика и реклама: основы взаимодействия. - М., 2001. - С. 28.

Характерное явление в российской общественной жизни - медиатизация политики и экономики. Одним из главных свидетельств эффективности политической борьбы становится активизация информационной деятельности. Данные факторы вызвали перемену социального статуса СМИ.

Перемена социального статуса СМИ не могла не сказаться на существе журналистской работы. Общество, не говоря уже о власти, стало видеть в СМИ "агентов влияния", способных играть самостоятельную роль на политическом поле. Вошло в практику использование СМИ для легализации и обнародования компромата на должностных лиц и предпринимателей. Журналисты попадали в положение людей, принимавших решение, публиковать или нет "заказную" информацию.

Включение СМИ в систему рыночных отношений привело к политизации аудитории. Встал вопрос об основном потребителе журналистской продукции. Политические новости, интерес к которым не был постоянным и целиком зависел от степени сенсационности информации, рассчитывались на читателей, причастных к управленческой деятельности, что связано с материальной дифференциацией аудитории. Произошел разрыв между ценой на информацию и покупательной способностью населения. Поляризация аудитории проявила себя не только в том, что возникли и развились "качественная" и "массовая" журналистика; элитарные журналы и "народные" газеты, но и в том, что даже образованные слои населения, особенно в регионах, из-за материальных проблем не могли позволить себе покупать "дорогие" издания, в результате чего выделились группы читателей, постоянно и эпизодически пользующихся печатными СМИ и читателей, пользующихся только бесплатными СМИ.

В связи с такой дифференциацией следует отметить направления развития специализированной рекламной прессы. Специализированная рекламная пресса возникла в 1990-91 гг. Шла апробация самых различных моделей изданий. Наибольшее распространение получили две из них: проект "Из рук в руки", предлагавший бесплатное размещение объявлений, что окупалось платным распространением тиража; и проект "Экстра-М", основанный на прямо противоположном принципе - бесплатное распространение газет по почтовым ящикам и взимание денег с рекламодателей. Тиражи этих проектов исчислялись 2 млн. экземпляров и приносили огромную прибыль.

Изменились и информационные потребности российских читателей: на центральные СМИ стали ориентироваться только 30%, а 70% - на местную прессу. Для сельских жителей основными СМИ остались районные газеты, поскольку они сохранили наиболее тесную связь с читателями. Обнаружив эту тенденцию, известные газеты решили пойти со своей информацией в регионы - стали появляться специальные региональные выпуски и региональные вкладыши в центральных изданиях ("Московский комсомолец", "Комсомольская правда", "Аргументы и Факты" и др.). Разрыв в количестве общероссийских и региональных изданий стал сокращаться, хотя и остался значительным. Уровень заполнения региональных газет рекламой мало отличался от уровня центральных газет. Но в регионах доминировал свой, местный рекламодатель. Почему крупнейшие рекламодатели из центра не идут в региональную прессу в том же объеме, как в региональное ТВ? В.А. Евстафиев выделяет 3 причины: 1) плохую материальную базу (низкое качество полиграфии в региональной прессе, что не позволяет размещать рекламные объявления, оформленные на современном эстетическом уровне); 2) повышенные расценки на рекламные площади для рекламодателей из центра по сравнению с местными (что объясняется дружескими отношениями); 3) низкая эффективность рекламы в региональных печатных СМИ (по сравнению с региональным ТВ). А районная печать имеет от рекламы такой мизерный доход, что он не влияет существенно на ее положение. Разрыв в доходах между центральными, региональными и районными СМИ еще более увеличивается в ходе предвыборных кампаний, на что влияет монополизация информационного рынка крупнейшими медиа-холдингами. Естафьев В.А. Журналистика и реклама: основы взаимодействия. - М., 2001. - С.30.

Конкуренция, в которую вступили газеты, оказалась конкуренцией в области рекламы. Но рекламные доходы стали уходить в телевидение, которое обеспечивало воспроизводимость рекламы по всей стране, чего газеты не могли гарантировать. С одной стороны, газеты признаны эффективным рекламоносителем, но с другой, плохо используются рекламодателем. Поэтому необходимо было придумать новые ходы и технологии. Таким стал опыт создания газетных альянсов (Франция, Голландия, Германия, США): все газеты, выходящие на определенной территории как некий общий рекламоноситель. Обсчитываются их пересекающиеся аудитории, изучается вопрос о том, черед какие газеты можно обеспечить совокупный выход рекламы на менеджеров среднего и высшего звена с тем же эффектом, которое дает телевидение (стратегия наиболее эффективно реализована во Франции). Но при этом необходимо соблюдение нескольких условий: хорошая полиграфическая база, которая обеспечивает адекватное цветовоспроизводство и адекватное качество печати по всей стране; прозрачность газетного рынка с точки зрения исследователей, прозрачность тиражей, прозрачность аудитории. В России такая стратегия из-за масштабов страны и трудностей согласования изданий различных владельцев. Абова Е.// Региональная пресса: проблемы менеджмента / Ред.-сост. И. Дзялошинский.-М., 2001.- С. 130-131.

Значительное изменение на рынке рекламы произошло после финансового кризиса августа 1998 г. Обозначилось внимание к размещению рекламы в СМИ, которые, опираясь на зарубежный опыт, стали предлагать рекламодателям различные варианты содержательного обрамления рекламы. Так, во многих общественно-политических СМИ и изданиях универсального характера содержание соответствующей рекламного объема размещается даже рядом с логотипом газеты, вперемешку с наиболее сенсационными материалами номера. В России, с высоким уровнем политизации населения, материалы на общественно-политические темы являются удачным сопровождением рекламной информации. Важнейшее место среди "провайдеров" рекламы занимают журналистские материалы на тему отдыха и развлечения, спортивная информация.

Таким образом, независимость СМИ в значительной мере обеспечивается рекламой. Будучи эффективным каналом финансовых поступлений, она дает редакции возможность избегать государственного или корпоративного диктата и проводить собственный информационный курс. С другой стороны, этот информационный курс жестко детерминирован потребностями рекламодателей.

Массовые информационные процессы и процессы рекламирования в России пересеклись и на этом пересечении родилось новое информационное, коммуникационное поле. Это объясняет сходство функций рекламы и СМИ: реклама информирует о товарах и услугах, влияет, как и СМИ, на оценки и мнения, распространяет социально-культурные ценности и образ-цы, оказывает мобилизующее воздействие на поведение людей. Происходит конвергенция рекламы и СМИ, но не как механическое соединение, а как взаимопроникновение, новая сущностная ступень методов организации, технологии, творчества. Естафьев В.А. Журналистика и реклама: основы взаимодействия. - М., 2001. - С. 19-20.